金山乐高乐园刚公布票价，一脚油门外的平湖农庄抓紧装修，周庄困境这样破吗？

今年清明假期，长三角人游兴盎然。

长三角区域内，探亲、旅游、商务等客流相互交错，尤其是“春游热”持续升温。就在清明节前，上海乐高乐园度假区正式公布一日票票价体系，这个全球最大乐高乐园开园进入倒计时。

从所处的地理位置来看，和迪士尼乐园、上海欢乐谷相比，乐高乐园度假区对长三角的辐射效应更具优势：距离金山北站步行只需十分钟，而从杭州出发，途经金山北站的班次，基本20分钟就会有一班，最快大约40分钟便可抵达乐高乐园。从嘉兴的嘉善、平湖等地到乐高乐园更是一脚油门的事情。

未来，依托乐高乐园的乐园经济，能否带动其周边其他旅游资源的开发与整合，形成旅游产业集群，并成为长三角文旅一体化发展的新契机？

乐园经济的辐射效应

上海乐高乐园，是以乐高IP为核心的沉浸式体验项目。乐园规划了八大主题片区，包括全球首发的“乐高悟空小侠”主题区，将《西游记》IP与乐高积木巧妙结合。

与传统景点“到此一游”的旅行方式不同，乐高乐园更强调参与感，例如水上派对、职业体验。除了玩乐，乐高主题酒店还设置了250间客房，想把游客“留下来”。一方面满足了游客对深度体验的需求，一方面推动了旅游消费从单一门票经济向餐饮、住宿、衍生品等多元业态的延伸。

乐高乐园庞大的体量，对区域文旅的带动作用已初现端倪。交通方面，作为连接金山北站与乐高乐园的重要道路，兴豪路预计5月底将全部竣工并投入使用；购物方面，爱琴海·缤纷里商业街与乐高乐园“无缝衔接”；住宿方面，即将开业的希尔顿嘉悦里酒店可就近入住；文旅方面，金山则在加紧升级优化金山北部“G320文旅连廊”，包括朱泾镇的“芳香小镇”在内，这一区域在春节期间共接待游客66.15万人次。

乐高乐园的辐射能力远不止于上海。邻近的浙江平湖也在积极布局“承接溢出客流”的配套项目，就在去年，占地约3.7万平方米、长三角首个西游主题的夜经济产业项目——“平湖山海几千重？”开街，这一“不夜城”街区距离乐高乐园度假区仅10分钟车程。

平湖山海几千重景点现场 受访者供图

“我们的游客大部分是从上海那边过来的。”该项目工作人员介绍，考虑到乐高乐园游客多为“亲子团”，街区里配套了适合家庭的拔河、打铁花等活动，也有西游舞台等融合《西游记》IP的展演。

平湖市文化和广电旅游体育局副局长朱贞透露，上海、江苏等地游客是平湖旅游占比最大的人群，未来，除了常态化的长三角游客外，乐高乐园的溢出人群也将是平湖文旅的目标客户。

朱贞提到，目前已有平湖到金山的交通线路，但还未进入市场化推行阶段。“期待未来有旅游专线从乐高乐园直接到‘不夜城’，由旅行社来市场化运营。”

平湖山海几千重景点内的打铁花活动 受访者供图

谈到乐高乐园对平湖旅游的溢出效应，朱贞有自己的看法，“很难说是承接溢出效应，乐高和迪士尼乐园一样，本身是一个目的地。”由于乐高乐园本身就已全方位涵盖衣食住行购娱等需求，游客未必会流往附近地区。

比起“承接溢出”，朱贞更认同以地区特色为锚点“主动出击”：“我们这里和乐高乐园相比，不同质化的，就是乡村旅游产品、新埭镇的低空观光等。”朱贞认为，要吸引乐园游客多玩一站，更重要的是让他们“尝尝鲜”，体验多样化的游乐项目。

在平湖市离金山最近的新埭镇，以旅游采摘为特色的部分农庄项目也在加紧升级改造。水月湾农庄是新埭镇的重点农庄之一，负责人陆永其表示，农庄距离乐高乐园开车也只要10分钟，因此目前在加紧对设施、产品进行升级，随时准备承接乐园未来的流量溢出。目前，农庄内设有100多间房的研学营地即将完成施工，各类采摘果品的品种也在调整优化中，该农庄还与金山一处采摘基地达成合作，打造跨区域一日游的旅游线路。

水月湾农庄内部景色 受访者供图

如何接住乐高乐园带来的流量，带动城市各项功能的升级优化？对平湖等地而言，是一道颇具挑战的考题。

旅游模式的变化：从“看风景”到“玩世界”

在“上海乐高乐园公布票价”登上热搜的同时，长三角旅游相关的另一新闻“周庄有商户称连续三天营业额为零”也成为社交平台的热议话题，一边是即将亮相的“大IP”主题乐园，另一边则是传统旅游业态的式微。

尽管周庄古镇出面回应，解释称“视频拍摄为淡季，与现在客流不符”，但不可否认的是，以周庄为代表的江南水乡古镇面临游客增长放缓、营收下滑等问题，并被屡屡批评“过度商业化”。

放眼长三角的传统旅游资源，周庄的困境并非个例，而是传统观光型景区面临的普遍挑战。首先在于同质化严重，周庄、乌镇、西塘、同里等江南古镇的建筑风格、商业业态高度相似。游客面对丝绸制品、酱菜、小吃等，多少有点审美疲劳。无论是乌镇的“戏剧节”，还是西塘的“汉服文化”，都亟待升级创新。在移动互联网时代的“打卡式”旅游占主导的背景下，作为曾经的旅游资源“优等生”，古镇等传统景点已不再有鲜明且独特的记忆点。

在旅游衍生产品方面，迪士尼、故宫通过IP授权，制作了大量爆款文创，促进二次消费。而周庄等景点的文创产品仍停留在明信片、扇子等低附加值商品上，鲜有新意。

再加上古镇本身业态较单一，大多自驾游客当天游览后便会离开，人均消费低。年初，在西塘古镇，一家开业多年的民宿老板告诉记者，最近一段时间，店里的客流“断崖式下降”。

相较而言，迪士尼、乐高乐园不仅有沉浸式体验项目，还主张“过夜经济”，延长游客的停留与消费时间。

新兴的主题乐园从最开始就十分注重差异化布局与定位。上海迪士尼、南京欢乐谷、杭州Hello Kitty乐园等已形成各自的鲜明风格，而即将开业的乐高乐园，又凭借“亲子+创意”的定位，填补了2-12岁家庭客群的个性化需求。

在打造差异化的新兴主题游方面，长三角的探索也走在了很前面。去年开业的太仓阿尔卑斯雪世界是华东地区规模最大的室内滑雪场，目前还在建设的二期项目落成后，单条滑道最长可达690米，最大落差120米，总滑道长度达1700米，可覆盖不同阶段滑雪爱好者的需求。

雪世界内部一景 沃佳摄

雪世界相关负责人陈文燕介绍：“我们4到12岁的游客会多一点，其次是滑雪爱好者。”为吸引客流，滑雪场内不仅养殖企鹅，还有儿童游乐项目、冰雕与众多雪景相关的拍照打卡点。从开业至今，上海游客占比约在60%。

雪世界里养殖的企鹅 沃佳摄

此外，太仓另一主题游业态也于今年2月启动建设：占地约62.5亩、总建筑面积达到3万平方米的太仓板球运动中心项目坐落于沙溪镇，是苏州市2025年的重点项目之一，板球训练中心、酒店、商业中心一应俱全，

太仓文体广电和旅游局相关负责人表示，如今旅游趋势已从“静态观光”转向“沉浸体验”。结合互联网特性，开发新颖、“出片”的景点，或许是文旅产业的必然走向。“我们现在旅游内容很多，接下来慢慢要把这些项目进行包装，做成集成化的产品矩阵。例如喜欢滑雪的人，也可能想要体验板球等其他体育项目。”

持续激活“乐园红利”

其实，上海有过不少以大型乐园或赛事促进区域发展的案例。比如，迪士尼带动川沙板块的房价上涨、F1赛事促进嘉定、昆山花桥的汽车文旅发展。那么，对于乐高乐园而言，是否也能创建“乐园+周边游”的互补生态，打通跨区域消费链？

2025年F1中国大奖赛期间的花桥站 沃佳摄

纵观国外案例，全球主题乐园之都奥兰多从美国佛罗里达州的一个农业小城，转型为全球最大的乐园集群城市，正是因为它有超过10万间酒店客房，形成“乐园+住宿+会展”的复合业态。同时，带动了餐饮、零售、交通等周边产业，旅游业又进一步促进了人口就业。同时，为了随时保持市场新鲜感，迪士尼采取“渐进式开发”策略，每隔十年左右就新增一个主题乐园。

同样，在长三角地区，上海已聚集迪士尼、哈利·波特等国际IP，乐高乐园又融合了本土化的“悟空”IP。如果再结合周边地区，例如安徽徽州的非遗体验、江苏无锡的惠山泥人等，或许能形成“国际IP+本土特色”的生态圈，达成产业链联动。

上海乐高乐园的票价公布，不仅是开园前的“最后一块拼图”，更凸显出文旅产业从“传统景点打卡”到“IP价值创造”的转型，并为长三角乃至全国提供“以文旅促经济”的鲜活案例。对长三角各个城市而言，更重要的是去思考，“乐园经济”如何促进长三角文旅一体化、持续激活区域活力。

原标题：《金山乐高乐园刚公布票价，一脚油门外的平湖农庄抓紧装修，周庄困境这样破吗？》

栏目主编：陈抒怡 文字编辑：陈抒怡

来源：作者：解放日报 李欣欣 沃佳