华润模式四年，解不开景芝酒业困局吗？

作者｜酒high 子煜

四月，世界风筝公园渐渐热闹起来，潍坊风筝嘉年华即将启幕，而景芝酒业作为独家冠名商，猛刷了一波存在感。

不得不说，景芝白酒和潍坊风筝真是关系匪浅。世界风筝公园就是此前由景芝酒业投资建设的齐鲁酒地，而景芝酒业董事长刘全平则提到"公司以风筝文化为引领"。

从白酒企业转向风筝文化，景芝酒业是怎么想的？

从2021年华润酒业入主，景芝酒业并未按外界期待那般出现区域龙头的涅槃重生，曾被寄予厚望的"芝香战略"在华润的年轻化改造中逐渐失声。

当创始人刘全平转身投向风筝产业，华润派出的高管团队在渠道嫁接与品牌重塑中屡屡碰壁，一个残酷的问题浮出水面：资本的力量，真能解开景芝酒业乃至鲁酒的困局吗？

图片来源：景芝酒业官网

华润模式

景芝酒业是华润酒业入局白酒业所整合的第一家酒企，也同金种子、金沙一般经历了"华润模式"重塑。

2021年10月，华润酒业收购景芝酒业的全资子公司景芝白酒40%的股权，华润与景芝酒业正式牵手。在此之前，从2018年的今世缘到2021年初的ST亚星，景芝酒业曾在资本市场苦觅"良人"，直到与华润邂逅，才终于以华润白酒局中首家区域酒企的身份傍上了资本靠山。

图片来源：天眼查截图

在当时，景芝酒业被众人赋予了充分期待——开拓山东市场、走向全国。但纵观华润入主即将期满4年，景芝酒业走向与这份期待可谓渐行渐远。

作为鲁酒代表品牌，景芝酒厂在1948年就已成立，并在1957年，专家在景芝酒中首次发现"芝麻香"因子，而景芝酒业也一跃成为芝麻香型白酒的创领者；2007年，芝麻香国标正式实施，也成为鲁酒最重要的代表香型。

但华润入主以来，景芝酒业的"逆袭"剧情迟迟未来。就如此前谈到的金种子酒一样，景芝酒业也"一边经历管理层大规模调整，一边经历着华润‘啤加白’模式的水土不服"。

华润完成对景芝酒业的收购后，刘全平的身份仍旧是景芝酒业党委书记、董事长，但逐渐淡出了与酒水业务有关的大小会议，且在2022年积极投身预制菜领域，随后更是转向风筝产业。

更早些时候，2021年10月28日，山东景芝白酒有限公司的法定代表人由来安贵变更为侯孝海。同时，山东景芝白酒有限公司主要成员也发生变更，新增主要人员多为华润系高管。

华润入股景芝酒业后的几年里，在产品上，多次变换芝香酒体、推出"景芝年份酒"系列产品、发布景阳春青春版；在渠道上，景芝白酒尝试借助华润啤酒的渠道走出山东，加码安徽市场，不过规模效应并不明显。

图片来源：景芝白酒公众号

以上种种，不难看出，华润对自家"第一杯白酒"在产品和渠道方面做了不少创新探索，释放出了改革的积极信号。但同样不容忽视的是，在华润一顿操作猛如虎之后，外界也越来越看不清这家老牌山东酒企的定位。

突围遇阻

景芝酒业未能走出去，并不是不努力，只是华润的"加持"当下的竞争环境下略有些"水土不服"。

资料显示，景芝酒业在2018年至2020年分别实现营业收入9.99亿元、12.22亿元、11.25亿元。自华润入主后，2021和2022年，景芝酒业便再没有披露具体的营业额数据，华润酒业给出了一个比较模糊的说法"超10亿"。但据媒体报道，景芝酒业的业绩下滑严重，可以用"惨不忍睹"形容。

广科咨询首席策略师沈萌指出，华润是在国内白酒概念火热的时候，挟啤酒市场的成功经验投资收购进入白酒市场，但是随着白酒概念热度消退，啤酒业务与白酒业务之间也没有形成更多协同效应。

2024年，山东景芝白酒有限公司总经理干晓峰就曾提到，公司将对老品、光瓶酒以及真年份聚焦。不过酒讯注意到，在景芝天猫官方旗舰店，景阳春、一品景芝系列多款产品已售在500+，甚至景阳春如意52度 500ml6瓶装已售超3000，而真年份系列已售基本不过百。这也意味着，相较于景芝酒业老产品，华润入主后推出的新产品不太"能打"。

图片来源：景芝天猫旗舰店截图

值得庆幸的是，光瓶酒表现相对较好。老产品景芝白乾52度 500ml 6瓶已售超8000，景芝老黄皮白乾49度 480ml 6瓶已售超2000；华润入主后新品景阳春活力虎39度 100ml已售超400。

酒讯就企业发展与全国化布局询问景芝酒业方面，截至发稿，对方暂未回复。

迟迟不能打开局面，全国化遇阻，景芝酒业也十分心急，甚至曾试图"内部全国化"。2022年，华润啤酒上线了一款名为"芝海"的微信小程序，华润内部员工均可通过这款小程序购买到景芝白酒的产品，而这是"走出山东、走向全国的重要举措之一"。这也再次印证了华润啤酒思维与白酒行业的低适配。

图片来源：芝海小程序截图

酒类分析师肖竹青指出，景芝酒业全国化收效甚微，主要原因是景芝品牌缺乏全国化号召力，甚至在整个山东，每个地级市都有酒厂，每个县都有酒厂，在贴身肉搏的阵地战过程中，景芝酒业还是缺乏实力。

"此外，华润入主之后，高管层照搬啤酒的铺货策略，但是啤酒的业务体系不匹配需要情绪价值和用户互动的白酒经销体系。在市场层面上，华润也缺乏战略调整灵活性以及发动市场攻势的决心和魄力。"肖竹青表示。

鲁酒前路

侯孝海曾对景芝白酒给出了战略定位：勇做大国芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者。在山东，市场竞争大、白酒企业多，而景芝酒业，如何扛起鲁酒振兴的大旗呢？

华润的答案是：年轻化。

去年6月，"齐鲁美酒 香飘全国"2024鲁酒全国行·北京推介会举行，华润啤酒(控股)有限公司副总裁、华润酒业总经理、景芝酒业董事长魏强在会上反复强调"年轻化"，包括从发展战略上,积极主动拥抱年轻人。

图片来源：孔府家酒业公众号

在企业经营策略上,公司也更加注重以年轻人喜欢的形式推进品牌文化建设、产品创新建设与营销发展。持续创新品牌营销方式,打造年轻人喜欢的消费场景,近距离与年轻人互动。

华润赋予景芝酒业的"年轻化"战略，看似是破局利器，实则暴露了资本对白酒行业本质的误判：白酒行业的年轻化从来不是简单的"迎合年轻人"，而是需要构建与年轻消费群体相匹配的文化认同和品质信任。

景芝酒业的困境恰恰在于，其赖以生存的"芝麻香"品类价值，并未与年轻消费者建立情感连接。更深层的矛盾在于，鲁酒的集体弱势并非源于不够"年轻化"，而是品牌力与品质认知的长期缺失。

在景芝酒业的身后，是整个鲁酒圈长期面临的困境——尽管山东是白酒消费核心区，但本土酒企规模和实力相对较小，少量品牌占据优势的格局尚未形成。

对比来看，放眼全国，在"六朵金花"带领下，川酒在全国白酒市场竞争中建立起"川酒甲天下"的认知；在"老大哥"茅台带动下，黔酒构筑了"12987"工艺的品类护城河；苏酒则在洋河、双沟、今世缘等酒企努力下，打造了洋河蓝色经典、珍宝坊等具有较高市场占有率的领先品牌，带动了苏酒板块的加速崛起。

鲁酒振兴的真正出路，或许不在于追赶潮流，而在于重建信任。至于景芝酒业的未来，沈萌认为，景芝酒业背靠华润，希望借此突破竞争重围，但还是先真正实现自己的振兴，再去考虑更大范围的鲁酒产业。

华润模式带来的不仅是资本与渠道，更是一场关于白酒本质的拷问：在资本快消化浪潮中，景芝酒业能否以品质和文化与消费者建立连接？若答案是否定的，等待它的或许是下一个"金种子式"的困局。