客单价1000美金，小米前代工厂在海外杀疯

作者 | salmon

编辑 | 天宇

当iRobot还在用随机碰撞导航时，中国品牌石头科技已让扫地机器人学会“思考”，2024年，石头扫地机器人占全年全球销量市场份额16%，并以22.3%的全球销售额登顶第一，销售额连续两年登顶。

更令人意外的是，其热销产品S8 Pro Ultra扫地机器人售价高达1399.99美元，仍然能月销1000多个。而让消费者心甘情愿买单的背后，是一场技术革命与全球化野心的双重胜利。

石头科技到底做对了什么？

黑五杀疯了，石头做了什么？

2024年，石头科技横扫全球，在多区域创造“黑五神话”。

石头科技以45万台的全球出货量刷新纪录，其中北美市场GMV同比暴增330%，北欧地区高端机型（产品售价普遍在800美元以上）销量同比增长94%，德国线上GMV增长38%，韩国更以32%的GMV增速登顶电商大促榜首。

这一成绩的背后，是石头科技对全球消费需求的精准洞察：当扫地机器人还处于“随机乱撞”的原始时代，而石头科技用激光雷达等技术领先一步，其研发的AI双目视觉避障技术等，大幅提升了扫地机器人的避障成功率。

让扫地机器人省事，而非“找事”，成为石头科技一张敲开千万家庭的名片。

石头科技总裁全刚曾表示，在海外市场力压国际巨头的根本原因，就是石头的设计更好，产品更智能先进。

于是，石头科技战报一展：北美市场千元级旗舰机型S8 MaxV Ultra稳居亚马逊Best Sellers首位；北欧核心渠道市占率超90%；在新加坡、韩国的电商平台GMV拿下榜首；甚至在中东、澳洲等新兴市场，GMV也分别增长75%和270%。

不止如此，在丹麦、芬兰、德国、韩国、挪威、瑞典、土耳其等国家，石头科技均为量额双第一。

这还不是走量取胜的结果。在韩国市场，石头科技高端机型（150万韩元以上）的市场占有率攀至80.5%，成为当地“高端清洁家电”的代名词。

这一突破不仅验证了其全球化战略的有效性，更标志着中国品牌在全球高端市场的全面突围。

2024年财报显示，石头科技营收达119.27亿元，同比增长37.82%，其中海外市场成为业绩增长的核心引擎。让同行也惊讶：“2025年了营收还能大幅增长！”

逆风而上的秘诀在于“本土化创新”。

针对欧洲环保需求，推出可回收包装和节能模式，还为日本用户推出静音模式、为中东用户定制语音包。这些细节，让欧美消费者心甘情愿支付高昂的行业溢价。

此外，石头科技的全球化布局，还依赖线上线下协同营销的全面战。

线上，石头科技依托亚马逊、eBay等主流平台拓展欧美市场，同步构建品牌独立站+本地化服务体系，打造“流量-体验-转化”闭环，实现线上矩阵立体化覆盖。

线下，针对区域消费差异构建线下网络。美国市场与Target、BestBuy等深度绑定，布局超2000家体验终端；日本市场联合山田电机构建线下网络，通过“场景体验+即时购买”模式强化终端渗透，成功打造营销闭环。

产品拿得出手，服务不拖后腿， 石头科技在“黑五”一举夺魁，也是情理之中。

但亮眼战绩背后，资本市场却略感复杂：2024年营收创历史新高，但营业利润同比下降9.79%。

这反映了石头科技的战略选择——以短期利润换长期壁垒。6.4亿元的研发投入（占营收9.14%）、786人的研发团队（占公司总人数比例为37.63%），2798项专利……

这些数字指向一个明确逻辑：用技术溢价替代价格战，用全球市占率对冲短期波动。

石头科技的打法，一般人学不来，从其品牌发展史，就可见一斑。

闷声发大财，石头登顶全球巨头

石头科技，借东风起步。

2014年成立之初，石头科技以小米生态链企业身份进入市场，借助小米供应链资源快速量产，但其并未局限于“来快钱”，而是凭借自主研发的LDS激光雷达技术，仅用两年时间推出首款爆品——售价1699元的米家智能扫地机器人。

上线一年后，该扫地机多次将京东、天猫的销量冠军收入囊中，雷军曾在微博上赞其“好评率高到违反广告法的扫地机”。

这款产品性能直接对标iRobot售价5000元的旗舰机型，将行业性价比标准提升至新高度。但石头科技的野心远不止于此——他们拒绝成为“贴牌工厂”，而是将技术积累视为登顶全球的阶梯。

拿下首胜后，石头科技实现了商业化和规模增长。2017年9月，其推出第一款自有品牌“石头智能扫地机器人”，开始和小米“分手”，摆脱成本压制压力，进入3年的独立转型期，开始断腕式高端化。

接下来，石头科技砍掉低端SKU，集中火力开发2000元以上高端产品线，毛利率从2016年的19.21%飙升至2020年的51.32%。

这一转型背后是对利润与技术壁垒的清醒认知——当同行还在国内价格战中厮杀时，石头科技已悄然布局海外。

2017年石头科技就走上了出海之路，彼时iRobot称霸海外市场，全球出货量达2000万台，霸主地位几乎不可动摇。

但石头科技采用“软手段”撬开了一个缺口。

石头科技以直面消费者为突破口，开展千人大规模深度访谈，挖掘本土化痛点，推出定制化产品直击需求。

针对iRobot的渠道垄断，其转而联合科技发烧友圈层开展体验营销，通过专业测评背书+用户口碑裂变，逐步突破线下渠道封锁。

一番操作下来，石头科技2018年、2019年海外收入分别为3,063.39万元、58,140.24万元，占营业收入的比例分别为1.00%、13.83%，2020年海外收入更是直达18.68亿元，占营业收入的比例高达41.24%。

海外业务在公司整体营收中占据了越来越重要的地位，这意味着石头科技转型成功。

石头科技创始人昌敬曾表示，国内和海外市场不是分开的，公司一开始的目标就是成为全球化品牌。

此话非虚，石头科技成功出海后，又开启了全球化扩张期，致力于自建工厂、打造专利围城。

2023年，石头科技惠州工厂投产，实现激光雷达、AI主板等核心部件自主生产，月产能达30万台，供应链成本降低15%。

这座工厂不仅是产能保障，更是技术壁垒的实体化——采用全智能化管理，十个系统(SAP、MES、WMS、PLM等)保证全球产品的一致性供给。

同期，其累计专利数达2798项，其中发明专利262项，数量超科沃斯（1120项）1.5倍，形成对iRobot等对手的专利压制。

从借势小米到全球登顶，石头科技用十年证明真正的全球化不是靠低价倾销，那这本出海启示录，揭开了什么，国内品牌卷对了没有

石头到底走对了哪一步？

先来看看竞品对比，就知道石头科技拿下了哪些关键分。

首当其冲的就是曾经的全球霸主iRobot，它的弊病就在于技术停滞与市场溃退。

作为扫地机器人行业的开创者，iRobot2024年全球市场份额已跌至13.7%，核心原因在于技术迭代停滞与研发效率低下：其2022年研发费用率高达14.1%，但产品仍停留在单机清洁功能，未能突破AI导航、基站自清洁等核心技术。

而科沃斯和石头耗时半年左右完成从单自清洁产品向全功能基站产品的突破式创新。虽然iRobot研发投入远高于前两者，但产出效果却很难评。

与此同时，亚马逊收购计划的失败（因欧盟反垄断审查未通过）使iRobot失去资金支持，2024年Q4销售额同比暴跌44%，亏损扩大至7710万美元，被迫启动债务重组。

接着是国内翘首科沃斯，它的问题在于代工依赖症。

虽然科沃斯以36.1%的市占率位居国内第一，但其海外业务仍严重依赖OEM/ODM代工模式。2017年其清洁小家电业务97.4%营收来自代工，导致产品同质化严重。从2024年上半年研发费用率来看，科沃斯为6.4%，低于石头科技的9.28%。

这种“重渠道轻研发”的策略使其在高端市场略逊一筹，2024年海外产品均价处于300-500美元之间，与石头科技还有一定的的距离。

由此来看，石头科技在研发、生产方面都走对了棋，另一招便是“营销”破局。

首先，面对庞大的海外市场，石头科技并没有图省事，而是从“全球通用”走向“一国一策”，力求场景创新与适配。

在澳洲推出适配硬质地板的洗地机，销量暴增443%；针对美国家庭地毯清洁痛点，将“拖布升降”功能拉满，让自清洁顺利落地，黑五期间摘下北美GMV桂冠。

在北欧推出极简审美设计，在德国市场，根据当地用户偏好调整水箱容量（从300ml增至450ml），适配欧洲大户型需求，促成该市场GMV激增。

其次，在别人的地盘上，石头科技绕开“硬推广”，直奔“软渗透”。

其摒弃传统广告轰炸模式，聚焦科技垂直社群培育种子用户，借助KOL真实体验形成“科技感”品牌认知。

同时强化用户运营颗粒度，使早期用户自发转化为品牌代言人，在社交媒体形成二次传播链。

于是，当石头科技一举夺双冠的时候，市场都有些吃惊，妥妥的闷声发大财。但横纵对比后，就会发现，这是“研产销”都做到极致的结果。

石头科技的成功，不仅在于技术突破或渠道扩张，更在于重新定义了“中国智造”的价值逻辑——以技术创新支撑溢价，以用户体验构建壁垒。

当海外家庭愿意为“石头标”支付高昂溢价时，这已不仅是商业胜利，更是中国智造在全球价值链上的一次跃迁。

在家庭机器人2.0时代，品牌也应该进入用户体验2.0时代。

参考资料：

[1] 石头科技“黑五”全球战绩瞩目，多区域高增长彰显国际化实力.速途网

[2] 石头科技的海外业务是如何撑起半壁江山的？.洞见学堂

[3] 石头科技发展历程（2014-2022年）.小牛行研

[4] “扫地茅”石头科技的独立之痛.数科社

[5] iRobot之困境，石头科技之海外机会.开源证券