当酒博会遇上茅台，“反内卷”的故事就开启了

如何在“稳”与“变”中找准方向、开创未来，是我们这代酿酒人必须答好的时代“考卷”。

这是茅台集团党委书记、董事长张德芹在中国国际酒业发展大会上表达的观点。

除了酒博会开幕式、中国国际酒业发展大会，3月27日的重磅大戏，当属茅台携各子公司以219㎡的“时空剧场”炸场酒博会，在第二十二届酒博会掀起的传统与现代交融的感官风暴。

一个巧思，全家族亮相“炸场”

茅台展厅位于泸州国际会展中心C馆入口处，展厅最大看点是除讲述赤水河等厚重文化外，还尽显茅台品牌魅力。

一个小巧思奠定了茅台在本届酒博会上最大的不同和价值主张，展厅内，通过茅台溯源展示区、《茅台玖章》展示区、ESG报告展示区等内容，全面展现茅台以《茅台玖章》为纲，对外展现茅台品质、文化至上的发展理念。

酒展示区内，茅台展厅汇集了笙乐飞天、散花飞天及珍品、精品、喜宴、生肖等多款产品。茅台酱香酒公司、赖茅酒公司、生态农业公司、葡萄酒公司、保健酒公司及茅台文旅等集中亮相，以丰富的产品矩阵满足了不同消费群体需求。

全家族亮相“炸场”，茅台展厅也成为本届酒博会产品品类、覆盖价格最多元的展厅。
贵州茅台展柜，2399元/盒的100ml×6小茅台礼盒最引人注目，工作人员透露：“轻量化包装销量一直在涨，尤其受年轻家庭青睐。”茅台酱香酒公司展示区前，羽联联名款赖茅品鉴区尤为吸睛。茅台保健酒业公司则展陈了茅台醇新品和台源。

知酒君现场观察发现，多款“新酒饮”“新势力”产品备受关注。茅台生态农业展台的刺梨汁试饮区人头攒动，酸甜清爽的口感吸引不少观众驻足，“比预想的更解腻！”重庆游客李女士当场购入两盒。而茅台葡萄酒展区，工作人员忙着为购买218元棕标葡萄酒的顾客打包赠品。

茅台文旅公司展区则成了年轻人的打卡地。小茅公仔、龙虾造型钥匙扣、飞天冰箱贴等30余款文创产品琳琅满目。“这个饺子公仔太可爱了！”一位女孩扫码支付时发出感慨，根据当天的现场观察来看，文创展区吸引了大量女性和年轻人驻足咨询。
“稳”与“变”中，茅台找准四大方向

回到文章开头张德芹提出的在“稳”与“变”中找方向，开创未来，3月27日下午的中国国际酒业发展大会上，他围绕“稳中求变、重塑未来”主题，提出中国白酒产业需以“敬畏、开放、责任、文化”四维破局，交出时代答卷。

方向一：焕新中国白酒的“传统魅力”。

茅台的答案是坚守“顺天敬人 明理厚德”企业核心价值观，持续锻造“品质、品牌、工艺、环境、文化”五大竞争力，呼吁行业共守传统根脉，让酿造智慧在时代浪潮中焕发新的生机、释放新的能量。

方向二：激发中国白酒的“创新活力”。

面对消费与科技双重变革，茅台以物质科学、生命科学赋能品质升级，借生物技术助推“双碳”目标，通过“智慧茅台”实现治理与营销革新。并坚持“以消费者为中心”，大力发展酒旅融合与文创业态，不断培育新客群、拓展新场景、创造新体验，切实推动从“卖酒向卖生活方式转变”。

方向三：增强中国白酒的“品牌张力”。

中国白酒要实现从“品质认同”到“价值认同”，需要强化社会责任的共情与共鸣。茅台一方面深入践行ESG理念，打造“生态环保、民生教育、文化传承、行业产业”四大板块的公益矩阵；同时倡导理性饮酒、健康饮酒新风尚，加速推动产品出口到文化出海，积极传播品牌文化和价值主张。

方向四：加大中国白酒的“世界影响力”。

随着中华民族的复兴和东方文明的崛起，中国白酒注定要走向世界舞台。开拓国际市场，让中华文明得到全世界的尊重和共享。

从赤水河畔的千年匠艺到全球市场的文明对话，茅台以“敬畏”为锚稳住传承根基，以“开放”为帆驶向创新蓝海，以“责任”为尺丈量产业价值，以“文化”为舟载动酒业的进化叙事。

这场在“稳”与“变”中寻找方向的主题演讲，是中国白酒产业转型升级的范式探索，茅台正以“守界者”的定力与“破界者”的锐气，在行业变革的深水区刻下一道醒目的航标。

产业反内卷，茅台的启示录

回应当前酒业遭遇的挑战，中国酒业协会联合茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒等名酒企业共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。

倡议书中这样写道，“产业的内卷，实际上是价格、品类、文化的自我消耗，价格内卷会演变成劣币驱逐良币的恶性循环，品类内卷会陷入伪创新的认知迷雾文化内卷则会带来符号滥用的精神荒原。”

可以看出，反内卷已经势在必行。

知酒君认为，反内卷并非刻印在倡议书中的文字、大会上的表态和行业的共识，更在于企业的实践。这届酒博会，当遇上商业化版图最完善的茅台，以“茅台玖章”为驱动，掀起了一场美与效率的风暴，便是反内卷的极致说明。

综合来看，茅台跳出内耗漩涡，成为重构价值生态的引领者。同时主张从“竞速”转向“竞质”转换。此外，茅台多家子公司全面亮相，并占据展厅主要展区，以更多元的产品、价格满足消费需求，通过挖掘需求和成为生活方式的途径，重新完成酒与消费者的连接。

某种程度上，茅台在酒博会上的行为和语录，代表着中国酒企如何积极、有效地创造需求，这是洞察中国头部酒企引领行业发展的关键所在。