今天的企业，该如何驾驭“回声宇宙”？

今天的企业必须驾驭一种新的传播格局：“回声宇宙”（echoverse）。消费者、品牌、新闻媒体、投资者、社区、社会和AI创造的反馈回路与回应构成了一个复杂的网络，这些参与者在无数的数字渠道、平台和设备上不断互动、相互影响，形成了一种动态的信息循环和回响，这些回响又会通过持续互动被放大或修改。

回声宇宙中还有其他显著特征：

•交流是全方位的。信息四通八达，从任意点出发，通过多重互动产生共鸣，由不同的参与者发送、接收和重塑。

•角色模糊。信息发送者和接收者的传统角色越来越模糊，任何参与者都可以发起对话，修改、反驳或强化信息。每个参与者既是内容的创造者（即行动者），也是内容的消费者，从而推动、改变和影响着其他行动者。

•信息不断演变。信息是由反馈回路和参与者创造的，他们在传播中的参与是动态的——换句话说，是不断同时变化的。

•价值由集体创造。意义不是由单一发送者构建的，而是由人为和平台等其他数字参与者共同构建的。因此，意义是由所有参与者的互动共同创造和拥有的，每个参与者都在其中加入了自己的背景、解释、资源和未来贡献。

为了更好了解营销人员如何适应回声宇宙，我们采用自动文本分析方法，系统回顾了营销文献中的64篇文章。这些方法是计算机辅助的自动化方法，用于从大量非结构化文本数据中挖掘、组织、理解、预测信息和知识构建。自动文本分析方法为我们提供了一扇窗口，让我们了解回声宇宙中的交流，如何动态和全方位地影响了多个参与者。

我们发现，迄今为止，研究人员主要关注营销人员会如何实现以下四个主要目标：

（1）放大回声宇宙中的信息，减少对负面信息的回应；

（2）调整回声宇宙中的内容，让目标受众感觉自己的需求和愿望得到了个性化满足，同时也对更广泛的受众和收入产生积极影响；

（3）利用产品评论影响个人和社会行为，同时发现市场机会；

（4）通过回声宇宙提高品牌绩效，使品牌受益。

互联网诞生之初，这些营销目标就一直被放在首位，但随着我们连接了更多的人和信息，以及网络、设备、平台、数字和移动渠道、机器、组织和AI的快速发展，这些目标变得更加重要。尽管如此，营销人员和学术界仍在继续使用传统的营销传播策略（如促销、关系营销和客户参与营销），认为传播是品牌与消费者间的单向或双向互动。尽管这些策略很有价值，但它们并不能反映当前的数字生态系统，在这个生态系统中，众多参与者都在传播过程中发挥着作用。

基于对传播理论的回顾和整合，我们提出了“回声营销”（echoverse marketing）这一新的营销传播概念框架，涵盖了超级互联的世界，并涉及参与者（如消费者及品牌、新闻媒体、AI代理等）的集合，这些参与者会影响彼此的行为，并相互呼应。

传统的营销传播策略

传播理论探讨了意义的创造、解释、使用及其构建过程。从广义上讲，有三种传播方式：

（1）单向传播，即品牌（发送者）创造一个信息，客户（接收者）接收这个信息，通常是在一个特定时间点发生；

（2）双向传播，即品牌和客户（或多个客户）共同创造新的意义；

（3）全方位传播，即信息从各个方向产生，并随着时间的推移不断发展。到今天为止，大多数营销传播战略都局限于品牌与客户间的单向或双向传播，侧重于特定时刻的直接互动。

历史上，营销传播一直专注于企业（如品牌）如何向利益相关者，特别是客户和投资者传递信息。然而，在回声宇宙时代，品牌营销的边界日益模糊并扩大。因此，品牌可以由传统实体（即组织、产品、服务和场所）组成，也可以由思想、人或社区组成，以人类、有AI辅助的人类和/或AI代理的身份传达社会和商业意义。考虑到营销传播正朝着理解、预测和共同创造回声宇宙的行动者集合体的方向发展，我们整合了传播理论和营销传播理论，得出了营销传播策略类型，其中包括三种既定策略：（1）促销营销（2）关系营销（3）客户参与营销，以及我们提出的（4）回声营销。

回声营销的传播

下面我们将分别对比三种既定营销传播战略与拟议的回声营销战略间的异同。

在促销营销中，品牌的重点是提高知名度和影响力，最终提升品牌资产。从传播理论的角度来看，这是一个单向的意义建构过程，其中品牌作为发送者构建了由客户作为接收者发展的意义。在关系营销中，交流的重点是维护关系。从传播理论的角度来看，这是一个双向的意义建构过程，在这一过程中，意义建构是通过协商进行的。

社交媒体的迅速发展，使顾客成为各种营销功能的积极贡献者，引发了人们对参与式营销的浓厚兴趣，品牌也会刻意“激励、授权和衡量客户对营销功能的贡献”。从传播理论的角度来看，这是一个涉及品牌、顾客和其他顾客的双向意义建构过程，顾客拥有高度的控制权。促销、关系和参与式的营销有一个共同的战略观点，即品牌是传播的主要行为者，或是传播的发送者，或是传播的接收者。虽然这些品牌战略很有价值，但它们将品牌与客户间的传播捆绑在一起，并没有反映出数字生态系统的特点，在这个生态系统中，众多参与者都在传播过程中发挥着作用。

如何驾驭回声宇宙

与现有方法不同，回声营销假定传播是全方位的，信息由人类和数字行动者发送和接收，这些行动者会不断转移、变化并相互影响，各自参与、共同创造、分享和拥有这些信息。在传统的营销传播策略中，品牌是传播的发起者，而在回声营销中，品牌只是更大集合中的一部分。此外，消费者传播与品牌传播的区别也变得模糊，变为由多个利益相关者倾听、编写意义，并采取行动。因此，品牌的关注点必须从引导转向指导，通过参与、积极鼓励，并使其他参与者能够为意义创造、资源共创和未来传播的过程做出贡献，努力鼓励这一参与者组合。

营销人员可以通过以下三种方式实现这一转变：

1、实现共创和共有

营销者应寻求对回声宇宙中的营销资源的共同创造和共同拥有。例如，2015年，Drake发布了《Hotline Bling》MV，并在视频中表演了多种不同风格的舞蹈，旨在鼓励粉丝创造自己的风格、视频和混搭。同样，印度尼西亚的化妆品公司Mad for Makeup在Instagram上建立了一个拥有1000多名会员的社交俱乐部，并实现了自主运营。这个在线社区中，会员可以自主社交，品牌则会通过让会员成为付费会员，成为营销团队的延伸，进一步促进了共同创造和共同拥有。

2、创造定向的学习机会

在回声宇宙中，交流是全方位且不受品牌控制的。社交网络中的信息可能会产生广泛影响，超出预期，产生积极或消极的溢出效应。为了提高积极溢出效应出现的可能，同时降低负面影响，营销者应为回声宇宙中的其他参与者创造定向学习的机会。这里，对品牌营销组合给出有用信息的评论和帖子可以提高销售。例如，益生菌苏打水Poppi和Olipop的销售就得益于品牌及其粉丝在社交媒体上提供的产品信息。事实上，Poppi的“苏打水回归”（Soda’s Back）活动就在有意识地让消费者了解苏打水。

3、培养持续学习的心态

回声宇宙为营销带来重要机遇的同时，也带来了艰难挑战，员工需要开发当前和未来的技能，才能在回声宇宙中进行领导、管理和有效沟通。越来越多的企业需要对各级员工进行培训、招聘和持续支持，以培养他们不断学习和适应的心态、数据分析，以及熟练使用AI工具的能力，使其成为回声宇宙的积极参与者。AI安全与研究公司Anthropic等企业就已经在招聘新的职位，用于指导他们的企业客户优化人工智能。

AI在其中扮演的角色

回声宇宙营销概念的目标是推动和塑造营销传播的未来。它承认人类和数字行动者的集合，这些行动者可以同时相互倾听、解码并给出回应。事实上，传播不再需要人类，这将改变营销人员的日常活动。微软、可口可乐、Slack、多邻国、Expedia、星巴克、劳氏、网飞、经济学人、雀巢和丝芙兰等品牌，都在使用AI进行沟通。现在，AI营销工具可以规划活动、锁定细分市场、设计、撰写针对单个个体偏好进行优化的文案，还可以协助品牌的细分、传播以及创意和品牌活化。例如，乐高将其活跃的品牌社区转化成为产品开发社区，鼓励客户设计新的乐高套装，这些套装将有机会成为官方产品。为了大规模参与这些品牌社区，乐高也利用了AI。

然而，AI的使用并非没有挑战。正如乐高社区关于使用AI的辩论所表明的，AI的积极意义在于促进创造力、可访问性和包容性。然而，其负面影响包括创意盗窃、版权问题，以及如何管理社区对无限AI的过高期待，而忽略了其复杂性或随之而来的制造挑战。更大层面上，人们越来越担心AI生成的虚假信息会影响品牌诚信和消费者信任。最近的一项研究显示，人们认为AI生成的虚假推文比由人编写的推文更可信（相差3%）。

因此，参与回声宇宙对营销人员提出了新要求。首先，管理者必须更加努力制定清晰的品牌战略、识别和指导方针，将所有人类和数字的品牌共创者都纳入预期范围内。其次，管理者必须精心为包括客户和AI代理在内的所有参与者，创造和策划有关其品牌和产品的学习机会。为促进学习而创建的资源不仅可以服务于品牌的直接客户和利益相关者，也是AI服务知识库的一部分，为AI生成内容和使用其服务的个人提供信息。再次，管理者需要营造一种环境，鼓励回声宇宙中的所有参与者作出贡献。

要克服在品牌内涵发展和激活过程中放弃控制权的恐惧，就必须转变视角：管理者必须意识到，品牌的意义不可避免地要由众多参与者共同创造，并将自己视为策划者和合作者，而不是唯一的创造者。最后，管理者还需要与所有参与者共同参与、创造和拥有资源，推动对回声宇宙的未来作出贡献。

约书亚·鲍尔斯（Joshua Bowers）丹尼斯·琳达·帕里斯（Denise Linda Parris）王琼（音） 丹尼·麦克雷（Danny McRae）弗朗西斯科·古斯曼（Francisco Guzmán）马克·博利诺（Mark Bolino）| 文

约书亚·鲍尔斯是Pavilion Intelligence的联席CEO，该公司是一家营销科学咨询公司，也是一家可循环木材公司。他拥有俄克拉荷马大学营销学博士学位，是企业和营销技术新产品开发领域的领袖人物。丹尼斯·琳达·帕里斯是Pavilion Intelligence的联席CEO。她曾是职业运动员、企业家和学者，研究重点是仆人式领导、社会影响和营销技术。王琼是俄克拉荷马大学普莱斯商学院Ruby K. Powell营销学教授和营销与供应链副教授。她的研究重点是组织间问题的过程和界限，包括战略合作伙伴关系的发展和管理、营销战略和供应链管理。丹尼·麦克雷是一名技术专家，拥有20多年的信息架构经验。弗朗西斯科·古斯曼是北得克萨斯州大学G. Brint Ryan商学院的营销学教授。他的研究重点是品牌如何推动社会变革。马克·博利诺是俄克拉荷马大学普莱斯商学院国际商务系David L. Boren教授和Michael F. Price讲座教授。他的研究重点是了解企业如何在不损害员工个人福祉的情况下，激励员工付出额外的努力。

吴卿雅 | 译 孙燕 | 编辑

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