第一批转战小红书的服饰商家，已有人月销千万了

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

服饰生意不好做几乎是行业共识。

行业整体退货率高达 70%，价格“内卷”激烈，与此同时电商获客成本越来越高。

在感叹生意困难的同时，有一群来自湾区的服饰商家正在想办法破解上述经营难题，而且还取得了满意成绩。

他们中，有 90后 靠内容能力在小红书突围，一个月变现 400+ 万元；有十年经验的服饰“老炮”重新收获增长，仅用 4 个月月销破千万；还有做垂类生意的商家，因为抓住“增高女鞋”的细分需求，单链接猛销 500+ 万……

这些服饰商家凭借什么收获高增长？

前两天，运营研究社参加了小红书电商在广州举办的「湾区服饰电商伙伴日」活动，上述三位商家代表分享了他们在小红书实现增长的故事。

会后运营社分别研究了三个商家的创业故事和运营玩法，扒出了服饰商家实现“内卷破局”的秘诀。

01切中用户细分需求，他们 3 个月完成过去一年的业绩

@范小洛 是小红书上颇受欢迎的鞋类商家，他有多牛呢？

两年时间，靠日更 20+ 条种草笔记和“日不落”式直播，积累了 129 万粉丝，店铺爆款单品频出，单链接销售额超 100 万的爆款有十几个，月 GMV 超千万元。

他们的产品中最受欢迎的爆款是面向小个子女生的增高鞋。比如截图中一双带内增高的德训鞋，售价 297.8 元，卖出 1.8 万单，销售额 536 万元。

范小洛主理人大东 2014 年开始在货架电商销售女鞋，峰值年销 3000 万元。2019 年之后，货架电商日趋内卷，他的生意大不如前。

直到 2023 年大东看到了内容电商的机会才重新拾起信心。当时他逐渐意识到内卷“价格战”对商家无益，影响生意的核心是挖掘目标用户的核心需求。

”好的生意就是要挖掘出用户的核心需求点，而特定的人群有共同的需求。”

有了新想法后，大东把生意重心转向了小红书，仅一个月销售额超 1000 万元，3 个月就能实现过去一年的业绩。

完成这一成绩，他做了三个动作。

第一步，锚定细分人群，挖掘核心用户的需求点

具体而言，该如何发现用户的核心需求呢？

大东的答案很简单：小红书有大量年轻用户，笔记里藏着用户没被满足的潜在需求。

他就是偶然发现“小个子增高”相关话题笔记互动率都非常高，很明显这群用户有一个共同的痛点：普通增高鞋不好看、不舒适。

于是他锚定这一细分人群，专门给小个子女生做更时尚、好穿的隐形内增高鞋，最终获得这群细分人群的青睐。

在日常经营中，大东也会根据用户的笔记洞察潮流趋势，从中挖掘商机，比如今年他们听取用户反馈推出了一款草莓配色的新鞋，数据表现是其它款的 3 倍。

第二步，高频输出笔记，围绕用户痛点做种草

“在哪里发现需求，就在哪里解决需求。”小红书笔记是发现用户需求的地方，也是辅助用户做决策的最佳场域之一。

笔记是范小洛引流、种草的核心阵地，过去 30 天一共发布了 855 条笔记，平均日更 28 条。大部分内容围绕用户的核心需求展开，“小个子”“增高”等痛点描述是最常见的表达。

以点赞量最高的一篇视频笔记举例，女模特出镜第一句话是强调自己身高 1 米 55，每次出门却都被认为有 1 米 6+，原因是穿了合适的隐形增高鞋。仅用 10 秒就击中了用户痛点并给到解决方案，很轻松就抓住了粉丝的眼球，留住用户看完后续产品介绍，为种草提供了有利条件。

第三步，生活化直播，有“人味”的氛围承接转化

如果说笔记是用户种草的核心场域，直播则承担着更多转化的责任。

@范小洛 直播时刻意减少了叫卖式销售带来的营销感，主播主要以相对柔和的声线介绍产品，强调生活化直播。

直播内容延续了笔记的种草风格，主要围绕用户痛点做描述，“隐形增高”“显高”“小个子”等是出现频率最高的词汇。

同时他们的直播间强调有“人味”，主播不会一昧地按照脚本说台词，而是把更多精力用来回答粉丝的实际问题。比如有用户问增高效果如何时，主播不仅会直接穿上不同的产品做对比，还会以自己生活中的故事做案例，用来佐证穿上增高鞋后的增高效果。

总体看来，有“人味”的生活化直播在小红书更吃香，只要产品能解决用户核心需求，就很容易热销。

02入驻 4 个月月销千万，创业“老炮”靠品质好货旗开得胜

@高坂大叔 是一位有着丰富创业经验的“老炮”，他做过产品经理，深耕过服饰供应链。最近他的电商事业在小红书全面开花：开店第 4 个月，月销售额突破千万。

“在小红书做电商和从前不一样。”

从前，他主要是做供应链生意，客群是货架电商的服装商家，产品以中低单价女装为主，产品经理的创业情怀推动他从 toB 转向 toC，“原因是不想再做中低质量的低价生意了”。

如今，他在小红书他主要售卖的产品是“高质好价”的羊绒女装。

据运营社观察，@高坂大叔 在小红书的经营链路相对比较简单。

1、只要产品能打，“高质好价”也能卖出好成绩

由于服装供应链出身，高坂大叔对高质量女装的生产和供货最为擅长，又因为有过产品经理的经验，所以电商创业也保留着当初的职业习惯：坚信好产品能够穿越周期，更容易被更多用户选择。

正因为产品足够能打，在产品定价合理的情况下依然会受到用户欢迎。比如定价近千元的羊绒毛衣，有几千位用户买单。

据了解，高坂大叔在小红书主要靠笔记带动店铺销量，最近半年都没有直播记录，由此可见在小红书做电商不擅长直播也有办法拿到好成绩。

2、主理人笔记记录开发全流程，真诚是主理人最好的人设

据了解，高坂大叔的整体退货率为 40%，远低于女装行业 70%~90% 的平均值。

这与高坂大叔真诚的经营理念息息相关，除了店铺账号，他还开设另一个主理人账号 @高坂认真做货 ，主要以第一人称视角记录产品选材、开发、制作的过程。

高坂大叔输出的笔记既简单又真诚，有对电商的思考，有作为老板对产品选材的想法，还有新品开发的进度。他的真诚感还体现在产品文案很真实，即产品的优缺点都直接点明。

在他看来，“真实有万钧之力”，真实地表达有时候比“完美式的种草文案”效果更好。

比如有一次上架了一件售价 1980 元的女装，他发现产品有一些不足，便坦诚地通过笔记告诉消费者缺点所在。令他感到意外的是，最终这款新品现货竟然全部售空。

这件事让他意识到，用户追求的不是完美的产品，而是踏实的购买体验。

03生意陷入停滞后，他在小红书靠内容能力突围

93 年出生的徐凯在 2015 年创立了服装品牌“UMAMIISM”，当时他靠在贴吧、微博做内容输出并给货架电商导流，赚到第一桶金。

后来上述内容平台流量开始下滑，货架电商竞争激增，徐凯的生意进入停滞期。

直到 2023 年，小红书提出“买手时代已来”，徐凯受到启发，重新拾起过去做内容的激情。最初他只是抱着试试看的态度在小红书发笔记，第一条内容就收获 4000+ 点赞。

凭借突出的文字功底和对时尚的洞察力，他后续又接连发了几篇笔记，流量依然不错。“那时候我好像重新找回了当年被粉丝认可的感觉，隐约觉得我的机会要来了，以后一定要在小红书做生意。”

再后来，徐凯的想法得到验证，他凭借突出的内容能力又一次把服饰生意玩出花，实现了月销 400+ 万元的好成绩。那他如何靠内容能力在小红书突围的？

1、借助买手内容，快速扩大品牌影响力，撬动百万月销

在与买手合作前，徐凯主要自己发内容，虽然数据也不错，能吸引到一些新用户，但往往只能辐射特定圈层里的一小波人。

与买手合作后，UMAMIISM 的品牌影响力迅速扩大，新用户明显开始急速增长。

去年 3 月，徐凯逐步搭建买手合作矩阵，前期通过爆款产品建联标杆买手打响知名度，后续和标杆买手保持月度合作频次，同时探索店播路径，全年店播超 500 场，最终实现业绩同比增长 12 倍。

数据显示，UMAMIISM 小红书店铺大约 80% 的成交来自于买手合作。

2、发力品牌内容，靠主理人+店铺同步输出，种草更灵活

如果说与买手联动是品牌的“放大器”，品牌自己输出的内容则是生意的基本盘。

UMAMIISM 官方账号最近三个月更新了 30 多篇笔记，大部分都是服装安利向笔记，由真人模特出镜，上身展示服装的优缺点，不用太多成本就能有效带动销量。

徐凯也认为，服装品牌需要有自己的表达。小红书既是一个电商平台，也是一个轻松触达用户的通道。“只有我们自己把内容做起来，才能更灵活，更好地掌握生意的主动权，主理人+店铺同步输出是最好的组合。”

3、鼓励用户内容，让用户帮忙挑选潜力单品，助力爆款诞生

除了买手和商家制作的内容，用户自主输出的笔记也是小红书电商生态不可忽视的一环。

用户的 UGC 能起到什么效果呢？

一方面，能直接带动品牌影响力，帮商家制造流量。在小红书，就有很多用户自主晒出 UMAMIISM 的穿搭 look，扩大品牌影响力。

数据显示，小红书带 “UMAMIISM”话题的内容浏览量有 857 万，讨论数有 2.4 万，其中很大一部分来自用户的自主分享，这些普通素人用户发布的笔记有时候比商家输出的笔记种草效果更好。

另一方面，用户生产的内容还能为商家产品上新提供新灵感。徐凯就会定期观看用户们的笔记，很多时候都能从中挖掘消费者的喜好和潮流新趋势，从而针对性地推出有爆款潜力的“小红书特供款”，推动生意稳定增长。

04破亿商家增长 3.3 倍，服饰商家在小红书全面开花

三个不同的湾区服饰类商家，刚好应用了三套差异化明显的运营打法，却都在小红书实现了高增长。

商业故事背后，运营社发现，越来越多在小红书开店铺的服饰商家正在全面开花。

数据显示，过去一年小红书电商新入驻商家数增长了 8.1 倍，其中年销破亿的商家增长了 3.3 倍，年销 5000 万的商家增长了 4.6 倍。

在小红书做生意，商家收获的不仅仅是生意的规模，也收获了一批最活跃、最有粘性的高质量用户。大家在这里真诚互动、友好沟通，共同构筑起一个更好的营商环境。

落到数据层面，小红书服饰行业平均退货率＜40%，服饰行业平均复购率 ＞60%。

这么看来，服饰商家入驻小红书之后，经营变得简单，增长也更容易。

背后的核心原因在于，小红书电商内容生态蓬勃发展，在这里长出许多时尚趋势，商家能洞察到大量穿搭需求和商机。

比如近期爆火的“浅春系”短短两个月就有 30+ 亿的讨论度，成为了今年春天最主流的穿搭趋势。去年冬天的巴恩风，也有 20+ 亿的讨论。除了风格趋势，大家也在小红书寻找日常的穿搭建议，比如通勤穿搭、梨形身材穿搭、小个子穿搭等。

热议话题背后藏着的是用户们未被满足的购物需求和商机，数据显示，小红书的月活用户中有 73% 的人都有搜索的习惯，每月寻求购买建议的用户数高达 1.7 个亿，在笔记里求链接的评论高达 8000 万，大家期待在小红书找到消费的真实答案。

从需求到转化，最好的方式是让用户被种草的同时直接就能购买，小红书电商距离这些需求最近，商家也更容易种草和转化，毕竟“近水楼台先得月”。

在此基础上，小红书电商又具备场域丰富、经营模式多样化的特点，商家可根据自己的特性和定位差异化选择运营思路，既可以与买手合作扩大辐射人群，又可以“笔直群”联动全方位拓展销量，还可以纯靠笔记经营和建立店播矩阵做长效经营。

尤其是湾区服饰商家将有机会享受更多红利，最近小红书电商在广州开设了「宝藏主理人」孵化中心，帮助湾区商家在小红书更好地开店。另外，小红书电商还在近期升级了“2025 宝藏主理人计划”，将为给予商家亿级流量支持和千万现金奖励。

总体看来，小红书正在成为服饰商家不可忽略的核心经营阵地，小红书电商为他们提供了一个新的蓝海。

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