韩国最畅销的碳酸饮料之一，Milkis为何能持续卖火36年？

国内饮料品牌“悄悄”将目光投向汽水细分赛道。

2025年年初，元气森林“低调”上线了一款新品——“冰乳苏打”；同一时间段，华洋饮料也推出了新品——“奶汽”。这两款产品，都瞄准了“含乳汽水”这一方向，即将汽水和乳制品两个元素搭配在一起。

元气森林冰乳苏打；图片来源：天猫超市元气森林品牌馆

国内其他品牌也曾有过类似创新，如伊利优酸乳在2021年推出“乳汽”，娃哈哈在2015年上新了“莫小凡&白萌萌气泡奶”。然而，目前在娃哈哈和伊利官网以及天猫旗舰店均为能搜索到这两款产品。

随着元气森林和华洋再次押注，“含乳汽水”创新产品重回到大众视野。目前，冰乳苏打已经在天猫超市和抖音平台这两个线上渠道上线。从平台公开数据来看，截至3月26日12时，天猫超市元气森林品牌馆，元气森林抖音旗舰店的冰乳苏打以箱（15瓶/箱）为单位分别售出1000多单和5482单。

同样是瞄准“含乳汽水”方向，韩国乐天七星做出了一款热销36年的产品，出口至中国、美国、俄罗斯等约40个国家和地区。它就是Milkis（中文名：妙之吻）。上市第34年，Milkis销售额创下新高，首次突破千亿韩元，达到1260亿韩元（约6.25亿元）。[1]

在韩国，由于食品饮料单位单价较低的特性，通常单一品牌的年销售额超过1000亿韩元时，这一品牌会被称为“超级品牌”。如一罐250ml的Milkis在线下渠道平均价格为700韩元，一年需要卖1.43亿瓶Milkis，年销售额才能超过千亿韩元。随着销售额突破千亿韩元，Milkis成为乐天七星旗下第八个进入“超级品牌俱乐部”的品牌。[1]

同样是将汽水和乳制品相搭配，Milkis究竟是如何做到持续热销36年？

一、36年前，韩国就跑出了“含乳汽水”的代表品牌

将汽水和乳制品搭配的玩家，并不在少数。在国内市场，早在十年前，就有品牌有过尝试。

2015年，娃哈哈推出了“莫小凡&白萌萌气泡奶”；2021年，伊利优酸乳上新了“乳汽”，蒙牛打造了“优益C清爽气泡饮”；2024年，李子园推出了“运气气泡奶”。此外，还有部分品牌也推出了相关产品，如养味的“清凉乐”、金河的“此奶有汽”等。

李子园运气气泡奶；图片来源：李子园官网

在这类产品的配料表中，往往包含二氧化碳和乳制品（如脱脂乳品、全脂乳粉、牛乳粉），且为主要成分。在口感上，它们兼具乳制品的“细腻柔和”与碳酸饮料的“清爽刺激”。

尽管各品牌对产品说法各异，或是将其称为气泡乳、或是苏打饮料、或是牛奶碳酸饮料等，但由于它们都执行国家标准“GB/T 10792”—《碳酸饮料（汽水）》，因此我们将其统一称为“含乳汽水”。

元气森林冰乳苏打配料表；图片来源：天猫超市元气森林品牌馆

虽然众多品牌都推出过相关产品，但部分产品已经逐步消失在大众视野。目前，“莫小凡&白萌萌气泡奶”“乳汽”“优益C清爽气泡饮”这三款产品在其官网、线上渠道官方旗舰店都未能检索到，线下商超、便利店中的品牌陈列柜中也未能找到。

尽管该细分领域在国内尚未诞生标杆性品牌，但在碳酸饮料这个竞争白热化的赛道中，将汽水和乳制品融合创新仍被持续看好。

在国外也有部分企业围绕这一方向持续探索，如可口可乐曾在美国市场推出过碳酸牛奶饮料“Vio”，日本品牌Calpis在日本推出了“Calpis sada”，越南品牌Rita在本土推出了“Milk Soda”。在韩国市场，“含乳汽水”这一细分领域跑出了一个年销售额超千亿韩元、畅销36年的品牌——Milkis。

1989年，韩国乐天七星推出“乳品碳酸饮料”品牌Milkis。2018年，Milkis上市第29年，销售额达580亿韩元（约2.87亿元），累计销售额达1.14万亿韩元（约56.32亿元），成为乐天七星旗下饮料品牌中第五个累计销售额破万亿的品牌。[2]

不同规格包装的Milkis；图片来源：SBSBiz

Milkis长青的秘诀是什么？韩国主流媒体《中央日报》将其总结为“口感柔和”，“在以可乐为主的传统碳酸饮料市场，Milkis凭借如牛奶般柔滑的味道，中和刺激的碳酸感，迎合了消费者‘既想喝可乐，但又不想有太刺鼻的口感’的需求。”[2]

二、后发者进攻：9000万韩元请周润发代言，砸钱打响知名度

将汽水和乳制品搭配，Milkis并不是首创。

1982年，可口可乐在日本推出一款牛奶汽水——Ambasa。两年后，Ambasa进入韩国市场，并长期占据细分市场的榜首。然而，仅仅因为一则广告，Ambasa不得不为Milkis“让位”。[3]

可口可乐Ambasa；图片来源：최근변경

作为市场的后发者，Milkis如何打开市场？它选择了广告宣传。

Milkis赶上了好时机。在Milkis上市当年，1989年，恰逢韩国广告法改革，允许在广告中自由使用国外模特。[4]彼时，周润发正因电影《英雄本色》在韩国爆火，Milkis抓住机会，邀请他拍摄了韩国首个以外国模特为主角的广告。

1989 年 4 月，Milkis 广告中的一幕；图片来源：韩国乐天七星饮料

9000万韩元（44万元），这是Milkis付给周润发一年的广告费。这在当时是一笔巨款——同一年，韩国彩票的最高奖金为1亿韩元，而韩国知名的棒球运动员年薪也不过9000万韩元。[4]

Milkis的这笔钱花得很值。作为韩国首个以外国模特为主角的广告，Milkis广告一时间成为热门话题。[4]周润发说出的一句广告语，成为了当时人们津津乐道的口头禅。[5]

2015年，也就是广告播出26年后，Milkis在韩国热播剧《请回答1988》中，以PPL（植入式广告）的形式出现在剧中的电视画面中，依然勾起了不少80、90后的回忆。

有意思的是，“ 싸랑해요，밀키스（我爱你，Milkis）”，这句广告语是周润发的即兴发挥，并用不太标准的韩语说了出来。

1989 年 Milkis 邀请周润发拍摄的广告；视频来源： TV

Milkis保留了这一个小插曲。这句简短且独具特色的广告词，深深印在了观众的脑海中，加深了消费者对Milkis的认知度。[4]如今，在国外社交媒体上有网友回忆，“小时候喝Milkis都会亲吻饮料罐，然后模仿周润发的口音说一句‘‘싸랑해요，밀키스’ ’。”

广告播出后，Milkis几乎每天都被抢购一空，甚至在韩国引发了一场饮料抢购热潮。乐天七星不得不停产其他产品，为Milkis让出产能以满足市场需求[6]。7个月内，Milkis售出了180万箱。[7]

因为这则广告，在不少韩国人的印象中，Milkis才是牛奶汽水品类的原创。

Milkis爆红后，不少品牌争相效仿。当时，另一家饮料企业“海太”立刻跟进，推出牛奶汽水产品“creamy”，并邀请中国香港明星王祖贤拍摄广告。不过，与周润发略带口音的“我爱你，Milkis”不同，“creamy”的广告语由韩国专业配音演员完成。这反倒失去了特色，“海太”的广告未能再现Milkis的“辉煌”。[7]

此后，Milkis利用情感链接精准营销，“拿捏”不同时代的年轻人。

Milkis高管在接受采访时曾提到，他们计划推出10岁～20岁年轻人，以及“ 키덜트족”（Kidult族，也称“杰斗族”，指代保有童心的成年人群体）可能喜欢的内容，来扩大消费群体。如，在联名营销时，Milkis也偏向与“史努比”“Hello Kitty”这类有大众记忆的IP合作。

随着Z世代逐步成为消费主力后，2024年，Milkis选定韩国歌手作为产品代言人，并发布全新广告。在广告中，Milkis传递出“将志趣相投的人连接在一起”的理念。这则广告发布仅一周，YouTube上的观看次数就达到了约120万次。[8]

TWS代言Milkis；图片来源：韩国乐天七星饮料官网

三、热销34年后，迎来发展“第二春”

产品上市34年后，步入“中年”的Milkis竟然焕发了“第二春”。2023年，Milkis销售额创下历史新高，达到1260亿韩元，其中韩国市场销售额约810亿韩元，海外市场销售约450亿韩元。[1]

Milkis将原因归于创新和出海。

零卡新品的推出，直接带动了2023年销售额。

2020年以来，全球消费者健康意识越来越强，“零糖、零卡、零添加”的概念不止风靡中国，在韩国同样备受追捧，不少饮料品牌早已推出了零卡新品。

如，2021年，可口可乐旗下品“雪碧”在韩国推出不含糖的“零度雪碧”。同一时间段，乐天七星旗下其他饮料品牌百事可乐、七喜也推出了“零糖”新品。实际上，乐天七星在2015年就曾推出过零度七喜，但因为销量低迷等原因一度停产，6年后零度七喜再次上线一个月内销量就突破了400万。[10]

在这样的背景下，2023年2月，Milkis推出零卡新品。在预售阶段，在七星乐天的电商平台“七星商城”一小时内就销售一空。基于线上积极的反馈，2023年2月底，Milkis便立刻在线下铺货，上线便利店、KA渠道，发售250ml罐装、300ml，500ml宝特瓶装3种规格，满足消费者的不同需求。[11]

Milkis零卡新品；图片来源：NowInSeoul

据Milkis方称，零卡新品上市后，每月销售520万罐（以250ml/罐计算），截至2023年7月底，5个月累计销量约2600万罐。[10]如果以线下均价700元韩元/罐来计算，新品上市5个月就为Milkis带来了182亿韩元的销售额。

实际上，零卡新品的推出，并不仅限于面向需求进行产品创新，而是通过创新推动品牌年轻化，提升年轻消费者对于Milkis品牌的兴趣，同时带动其他产品的销量。[11]

除零卡之外，36年里，Milkis在包装和口味上持续创新。

在包装上，Milkis最初的包装以红色为底色，绘有撑伞的女孩图案。2003年，为了更好地体现其含有“乳制品”，这一差异化的产品属性，Milkis更换了包装设计，采用白色基底，搭配蓝色的天空和撑伞的女孩图案，象征着牛奶的纯净与碳酸饮料的清爽口感。此后，Milkis在2010年、2019年和2023年多次更新包装图案。

不同时期Milkis的包装；图片来源：연합뉴스

在产品上，结合市场热点，Milkis持续推出不同的口味。如，2016年前后，“乳酸菌”概念逐渐走红，许多饮料品牌纷纷推出相关产品，Milkis也迅速跟进，推出了添加乳酸菌和绿葡萄汁的新品。

2021年，Milkis还“跨界”与烘焙品牌多乐之日合作创新。多乐之日推出添加Milkis的烘焙产品，Milkis推出面包味新品。面包味新品引发了不小的关注。有网友分享：为了买到牛奶面包味Milkis，我花费的交通成本早已超过了饮料本身的价格，跑了多家烘焙店才找到新口味的Milkis，甚至“到多乐之日（烘焙店）只为了买Milkis。”[9]

Milkis部分新口味、联名包装；图片来源：마시즘

Milkis销售额创新高的另一原因，是加速出海。

零卡新品的推出，进一步助力了Milkis在海外的扩张。除了零卡口味外，Milkis在海外其他市场也及时上新了除原味之外的其他口味产品，满足海外消费者多样化的需求。[14]Milkis透露，2023年，其海外销售额450亿韩元，同比增长约20%。

实际上，Milkis早在20世纪90年代就已经开启了海外扩张。2020年前后，为了实现销售额增长，Milkis加快了出海的步伐。

以国内市场为例，据乐天七星透露，2021年，Milkis向中国大陆市场出口了约2500万罐，创下了自20世纪90年代进入中国大陆饮料市场以来30多年间的历史最高销售纪录。[11]一方面，Milkis与经销商合作共同搭建分销体系，拓展线上、线下渠道，目前已入驻711、罗森等便利店以及开市客，同时建立起完善的流通管理系统，稳定价格；另外一方面，在抖音、小红书等社交平台进行营销，提高品牌知名度。

在俄罗斯市场，考虑到俄罗斯的气候、地理条件限制了市场水果的多样性，Milkis在原有“牛奶味”的基础上，额外开发包括草莓、哈密瓜、苹果、菠萝、香蕉等十种水果口味。[2]

不同口味的Milkis；图片来源：연합뉴스

除此之外，Milkis试图通过丰富产品线加速进军欧美市场。Milkis方透露，尽管欧洲市场规模还相对小，但Milkis实际每年销量都在增加。[13]2023年，欧洲市场同比增长50%，原因在于差异化的口味和零卡新品在海外市场走红。[1]

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