流量营销翻车、加盟弊端显现！茶百道如何应对扩张后遗症？

在茶饮品牌竞争加剧的情形下，一味扩张已非良策，更重要的是细节把控。面对流量营销带来的公关危机，“习惯性道歉”和事后抹去的行为，粉丝也不一定买账。加强对加盟商的制度化管控和事前培训，加快舆情响应速度才是粉丝的终极诉求。

3月24日，“茶百道发文致歉”词条登上微博热搜榜首。

事件起因是茶百道在官方宣传视频中对代言人成毅打码，引发粉丝对于茶百道不尊重代言人的声讨。紧接着，茶百道还被爆出部分终端门店因新旧物料交替出现混淆并误导消费者的情况。门店员工声分不清长期代言和短期品牌大使，称“代言合作已到期”，但品牌官网及线上平台仍在持续使用代言人物料。

此次舆情牵涉的是在微博有千万粉丝的流量明星，于是很快就演变成一场公关危机，引发粉丝集体维权，表示需要茶百道给予答复并道歉。

24日下午，茶百道在微博发布道歉声明，承认此事件是内部的执行失误，已第一时间删除错误物料，严肃处理相关责任人，并表示将与代言人进行长期合作。

图片来源：微博APP

随着道歉声明的发布，此事件暂告一段落，但是粉丝是否会选择“原谅”而继续购买饮品和周边还有待观察。事实上，这并非茶百道第一次出现流量营销“翻车”的情形。

流量是柄双刃剑

作为国内热门茶饮品牌，茶百道的出圈方式与其他品牌有所不同，近期在流量营销方面下足了功夫。2024年11月，茶百道官方微博宣布成毅为茶百道首位全球臻质品牌代言人。本月，茶百道又官宣黄子弘凡为乐活品牌大使。

图片来源：微博APP

为应对市场竞争，提升品牌知名度，茶百道通过艺人代言及周年庆活动等策略扩大品牌声量及影响力。2022-2024年上半年，茶百道分销及销售费用分别增长193%、134%、140%，其中三分之二以上是品牌及推广费用。

此举旨在充分发挥明星效应，通过流量明星拉动饮品消费。签约代言人和品牌大使后，茶百道立刻将茶饮与明星周边充分绑定，先后上线了相关纸袋、杯套、折页贴纸 、小卡套装、亚克力立牌等物料，粉丝可以通过购买相关茶饮产品获得对应周边。

此外，茶百道还通过微博抽奖赠送签名照、积分兑换周边等方式增强用户参与度，部分门店也设置了主题装饰墙和大屏应援。在大力宣传和明星热度加持下，联名期间茶百道部分门店出现周边供不应求现象，甚至出现二手交易。

但近日茶百道与品牌大使黄子弘凡的联名套餐周边活动引起了争议。据消费者反映，上海某门店员工称已包揽黄子弘凡的所有周边，暗示消费者可付费获取，此举被指控私吞周边。

3月24日，茶百道官方回应称该员工言论系“开玩笑”，已取消涉事门店活动资格并开除涉事员工，同时向部分消费者补偿两张10元优惠券。

茶百道对于加盟商管理缺失，使得终端门店的周边产品出现营销乱象，激怒消费者，导致适得其反的结果。通过明星进行流量营销是把双刃剑，用得好能助长品牌流量、促进产品消费；若用不好反而会引发消费者不满，影响品牌口碑。

作为日常茶饮品牌，通过代言和周边讨好消费者，粉丝以外的普通消费者只觉得无感。若用不好流量，徒增负面舆情。如此看来，蜜雪冰城用“雪王”做IP，足显“营销哲学”的智慧。

加盟模式弊端显现：业绩下滑严重

除了营销上的争议，茶百道对于上游供应链和终端加盟店的把控也不足，尤其是规模急剧扩张后此类弊端凸显。

茶百道2008年诞生于成都，通过加盟模式在全国范围快速扩张。根据弗若斯特沙利文的报告，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额6.8%。

与蜜雪冰城相似的是，茶百道也做加盟商的供应链生意。靠给加盟店卖原料，茶百道在2024年成功把自己送上港股。根据2024年中报，茶百道给加盟店销售的货品及设备收入为22.71亿元，占比高达94.78%；加盟费收入近1亿元，占比4.2%。

数据来源：wind

不同的是，茶百道的主要原材料茶叶、乳制品、水果来自于外部采购。对于上游原料的布局不足，导致供应链能力受限。倘若因各种外部因素无法获取所需数量、质量的原材料或按公司要求的价格取得原材料，公司的产品质量及利润率将会打折扣。

除了供应链问题，加盟模式的弊端也在茶百道壮大为“一只大象”后逐渐显现。茶百道99%以上都是加盟店。2019-2021 年，在国内茶饮连锁加盟浪潮下，茶百道加盟店数量迅速扩张10倍，增加至5070家。2022年、2023年和2024年上半年，茶百道加盟店数量又分别增加了25%、23%、21%，已达到8376家。

2024年，茶百道为吸引加盟商，加大了对加盟商的政策支持力度，新加盟商签1家门店可减免4万元，签2间可累计减免18万元（即全免）；老加盟商签1家门店可减免9万。同时，茶百道也增加了出售商品及设备的优惠力度，商家可申请物料返点。

持续增长的加盟店曾经是茶饮企业融资上市、提升估值的不二法门，但是数量超过阈值之后就暴露出一系列问题。

其一，茶百道与蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌定位相近，激烈的价格战导致利润空间压缩，茶百道的供应链又处于劣势，盲目扩张并非良策。

其二，庞大数量的加盟店对于企业的管理能力要求很高，对于茶饮店而言最重要的就是食品安全。对于315期间被爆出的蜜雪冰城隔夜柠檬片问题，消费者尚可容忍，但根据黑猫投诉平台消息，茶百道部分商家用已腐烂发霉水果滥竽充数，则是令人无语。

数据来源：黑猫投诉平台

茶百道加盟店数量的快速增长也没能带动营收的增长，反因让利导致业绩下滑。2024年上半年，茶百道营收同比下滑9.4%至24.22亿元，净利润仅剩2.37亿元，同比降幅高达59.7%。另外根据公司本月发布的业绩预告，2024全年净利润预计介于4.32-5.28亿元之间，降幅或达六成。

加盟店数量扩张的同时，单店营收和盈利却明显下滑，重量不重质的增长又岂能持久？事实上，近年茶百道的闭店率也在不断升高。2021年至2024年上半年，茶百道加盟店的闭店率分别为0.2%、1.1%、2.3%和2.9%。

在茶饮品牌竞争加剧的情形下，一味扩张已非良策，更重要的是细节把控。面对流量营销带来的公关危机，“习惯性道歉”和事后抹去的行为，粉丝也不一定买账。加强对加盟商的制度化管控和事前培训，加快舆情响应速度才是粉丝的终极诉求。对于粉丝以外的普通消费者而言，加强对茶饮口味的研发、供应链的布局、食品安全的把控方为正道。

作者 | 毛墨竹

编辑| 吴雪