“小米之家”落户日本：“性价比之王”如何撬动东瀛市场？

据日本经济新闻媒体《日经中文网》3月14日报道，小米（Xiaomi）将在日本开设智能手机和家电的实体店。小米日本法人副社长郑彦在3月13日召开的新产品发布会上介绍，凭借在日本排名第五的智能手机品牌影响力，小米筹划把其在中国市场“智能手机与家电结合”的“小米之家”智能家居商业模式引入日本， 并计划2025年在日本开设5到10家门店。

日本首家“小米之家”门店将于3月22日在“永旺梦乐城浦和美园”（埼玉市）开业。第二家门店将于4月5日在埼玉县川口市的“永旺梦乐城川口”开业。两家店的总占地面积分别为约130平方米和约100平方米，计划每月吸引1万至2万名顾客到店。

小米凭什么撬开“卷国”消费固化的家电市场？

据全球知名的专注于科技传媒与通信行业市场研究公司Counterpoint Research在今年2月发布的年度报告显示：得益于进口价格企稳和经济复苏提振家庭收入，日本智能手机市场继2024年增长7%。尽管市场份额下滑了4%至49%，2024年苹果手机继续主导日本市场；位居第二的夏普销量增长了17%，市场份额从8%升至9%。谷歌的份额下降了1%至8%，跌至第三位。三星以6%的市场份额仍位居第四，低于2023年的7%，其销量下滑了9%。索尼的销量下滑了14%，市场份额下滑了1%。小米手机在2024年跃升至前五，销量飙升了129%。

小米手机在日本市场异军突起，尽管目前难以撼动日本“消费固化”的手机消费市场格局，但是从“小米电视正成为日本最新流行种草好物”的市场发展趋势来看，其智能家居全生态产品的性价比以及科技应用，或许更受日本年轻人对“未来感”生活方式的青睐与向往。

此外，号称“性价比之王”的小米，在日本市场高举“价格屠刀”的“卷王”本性也逐渐获得“低欲望一代”的顶礼膜拜。以小米电视为例，小米能拿下日本消费者，直接契机是满足了日本年轻消费者的需求点。根据日本的《放送法》规定，居所只要安装了能接收NHK信号的设备，就需要签“收看合同”并且支付14545日元—25320日元（约合704—1225元人民币）的费用。年轻用户不爱看电视，但费用照旧要交。小米电视无法接收电视频道信号这个点，反而成了能帮助用户摆脱NHK的卖点，让不少日本用户转投“小米电视”。

据日本厚生劳动省2024年4月发布的一份报告显示，日本高中毕业生、大学毕业生和研究生的第一年平均月薪，分别是18.68万日元（约合9073元人民币）、23.73万日元（约合11518元人民币）和27.60万日元（约合13396元人民币）。与之相关的是，另一份报告数据显示，在将物价因素考虑在内的情况下，日本2023年人均实际工资同比减少2.5％，创1990年以来的最低水平。而小米适配日本本土房屋小客厅的43寸4K液晶电视，官方售价只需要39800日元（约合1928元人民币），然而索尼的43寸4K液晶电视的售价，官方售价需要154000日元（约合7455元人民币），价格是小米的三倍还多。

不同于其他品牌单纯的产品出海，小米则通过“小米之家”输出包括手机、电视、音箱等科技产品。这种在中国市场获得成功的“全生态”商业模式，相较于“卷国”日本消费市场传统的单品竞争模式，雷军或许有“钢铁洪流”般的版图碾压野心。

雷军“野心” 如何包装“小米故事”讲给日本民众听？

以高性价比+智能科技生活“大饼”，使雷军在中国市场赚得盆满钵满。在中国，如果自身产品不过硬，“卷王”小米所到之处则“寸草不生”，这也使得雷军近年来敢于从“卷家电”到“卷汽车”的华丽转身。

在日本，消费者的消费偏好先后经历大众-个性-理性-本源四个阶段。1960-1973年随着经济高速发展，大量生产与大量消费相互促进，以家庭为单位的大众消费成为主流；1973-1990年处于经济换档期，新人类一代开始追求消费的个性化、高端化、品牌化；1991-2008年日本经济陷入失去的二十年，消费开始回归理性，脱物质化趋势显著；2009年以来随着经济复苏，80、90后成为消费主力，回归产品本源的消费主义盛行。消费者对家电产品、消费电子产品及汽车产品的品牌、产品性能更为看重。

非本土品牌产品如果没有良好的口碑，仅靠噱头营销，日本消费者对产品的“科技包装”，通常会产生怀疑情绪。如果这种情绪扩大成气候，日本市场一定会成为“商业枭雄”的埋葬场。

事实上，中国手机品牌在很早之前就已经都进入了日本市场，比如2007年的华为、2015年的中兴，2018年的OPPO等。在众多的国产品牌中，2019年上半年，华为曾获得了日本SIM FREE手机销量第一，全渠道安卓手机销量前三的亮眼成绩。然而，由于后来因众所周知的制裁原因，华为在日本市场的上升势头被压制了。至今，华为、中兴、OPPO等品牌，在日本市场早已没有了存在感。

在笔者看来，小米进军日本，首要任务是要坚持长期主义。以手机为例，除了性价比及产品品质之外，与日本运营商的深度绑定是外国手机品牌“本土化”及长期主义的体现。在日本市场，由于通信运营商的签约补贴与折扣，使得几乎所有的手机都有性价比。

以iPhone来说，一直以来iPhone在日本的售价几乎是全球最低，加上日本运营商的签约补贴，其价格更低。iPhone在日本的销售得益于运营商的大幅优惠。如果用户绑定运营商的套餐，就能够以更大折扣购买iPhone。换句话说，国产手机如果没有深度与主流通信运营商渠道捆绑，在日本市场就不会有性价比优势，同样也不会有市场占有率。其实，雷军早在2023年1月就开始与日本最大的通信运营商开展合作。软银独家销售小米快充手机 “Xiaomi 12T Pro”，售价为14万3280日元（约合人民币7494.55元）。推出时的广告语为“神充电”，19分钟就能充满100％的电量。小米正是这次与软银合作推出小米12T Pro之后，其在日本的销量才有了起色。2024年5月，小米14 Ultra在进入日本市场后，迅速成为现象级数码产品爆款，首批备货遭到抢购一空，其销售远超预期，一度登顶日本乐天电商平台的销量榜首。

雷军进入日本市场，一改之前在中国“讲故事”的风格，以品质过硬的产品和深度与日本运营商的绑定，逐步让日本消费者对“小米”品牌有了认知。作为全球知名的智能硬件与消费电子品牌，小米的“生态链+性价比”模式在多个海外市场取得成功，但面对日本市场的独特环境，这条路未必走得轻松。

小米进入日本市场只是中国企业出海的一个缩影，中国企业出海之路任重道远，无论是为了实现短期速赢，还是谋求长期发展，企业都应谋定而后动，并在出海过程中保持开放心态、敏捷行动力，能够根据市场情况随时挑战策略，方能在海外市场乘风破浪，直挂云帆。

（本文图片均来自网络）

—— 作者：吉衣修文
—— 旅日侨网原创