今年第一场球星中国行，为什么是她来了？

萨布丽娜·约内斯库之前，似乎没有女子球员能收获如此规模的一场亚洲行活动。从3月10日开启马尼拉行程，3月14日前往广州，到3月16日结束香港之旅，一周时间到访三个城市，她成为今年第一个举办中国行乃至亚洲行的篮球运动员。

她是谁？2020年，俄勒冈大学曾在社交媒体上进行过一次调查，要求参与者选出校史最出色的四名校友，排名第三的是耐克创始人菲尔奈特，而在他后面一位排在第四名的，正是耐克日后的签约球员，当时刚刚结束大四赛季的萨布丽娜。

过去一年里，萨布丽娜不仅帮助纽约自由人夺得WNBA总冠军，还跟随美国女篮拿到巴黎奥运会金牌，正处于生涯巅峰。不过，即便不是萨布丽娜，也总有一位当红女球星会实现中国行这件事情，比如阿贾·威尔逊或凯特琳·克拉克，毕竟在过去两个赛季，聚光灯早就投射向女子赛场，属于女球星们的商业活动自然也就随之而来。

怎样讲故事？去性别化的明星叙事

其实一直以来，女篮世界并不缺乏球星。上世纪末是女篮运动破茧而出的时期，1996年，WNBA正式创建，同一年亚特兰大奥运会上，美国女篮与巴西队争夺金牌的决赛转播，平均观看人数高达1950万，至今仍旧是美国转播界的女篮比赛收视纪录。也就是在这一届奥运会上，谢莉·斯沃普斯（Sheryl Swoopes）穿着一双耐克为她打造的个人签名鞋Air Swoopes为美国队拿下奥运冠军。

不过所处时代不同，也使得不同代际的运动员，在运动商业世界的定位相差甚远。Air Swoopes是耐克历史上首次为女性球员推出专属签名鞋，据《纽约时报》报道，当时的背景是，18岁以下的学生运动员中，女运动员有43%，但女性鞋类在耐克美国市场的收入仅占21%。恰逢乔丹第一次退役，于是耐克决定推出一双女性专属产品，填补市场空白。

▲斯沃普斯在1993年NCAA女篮决赛独砍47分，打破比尔·沃顿保持了20年的纪录；萨布丽娜则是NCAA历史三双王，26次拿到三双，是男子纪录的两倍还多。

而当耐克在2023年为萨布丽娜打造Nike Sabrina 1时，品牌方面的企图心显然更大。尽管是女球员的个人签名鞋，但Sabrina 1本着不分性别的原则进行设计。萨布丽娜告诉懒熊体育，自己的目标是创造一款适合所有人的篮球鞋，不仅为年轻女性或女运动员设计，也要让任何人都可以穿。

“我想让人们穿上它后，能感受到它如何在篮球比赛中发挥作用。”萨布丽娜说。市场也验证了这一想法的成功，根据球鞋媒体人Nick DePaula给出的数据，截至12月，Nike Sabrina 2是2024-25赛季NBA球员上脚率最高的新鞋。

球鞋设计初衷的区别，映射出不同时代的特征。实际上，相较以往的女球星，外界可以在新一代女运动员身上看到一个鲜明的特点，那就是去性别化的明星叙事。

关于斯沃普斯和萨布丽娜，两人出名的时间虽然相隔了二十年，却有一些共同点。她们都在NCAA打出过超越性别的历史级数据，但两人出名的同时，也都拥有了一个和男子球员绑定的外号，一个被称为女乔丹，一个则是女库里。

将女球员与球迷更熟悉的男球员进行关联，打响名声，这种做法并不少见。萨布丽娜选择往前一步：当她以破得分纪录的方式拿到WNBA全明星三分大赛冠军后，又受邀站上了NBA 2024年全明星三分大赛的舞台。作为“女库里”，她决定和男库里真正较量一番。

站上男性运动员为主导的赛场，萨布丽娜无疑很清楚这较量在娱乐化之余，对于推广WNBA和女篮运动的意义。当时，美国媒体都拿这场三分大战与1973年时，网球传奇比利·简·金和鲍比·里格斯之间的性别大战相提并论。两者的区别在于，萨布丽娜或许不再需要为女性争取上场的权利，她需要的是为女性运动赢得更多关注。

“我认为在过去五六年里，女子体育和女子篮球一直在持续增长，其中很重要的一点是要不断讲述故事，同时也需要投资。观赛率、球迷支持以及现场观众的增长都是推动力的一部分。”萨布丽娜向懒熊体育提到：“我感觉这项运动的潜力是无限的，甚至超出了我们的想象。现在我们的目标就是继续推动篮球运动的发展，并在全球范围内拓展它的影响力。”

▲比利·简·金（右二）曾亲临现场观看萨布丽娜的比赛。

有趣的是，当凯特琳·克拉克以“天降紫微星”的姿态进入职业赛场，她在本赛季也收到了NBA全明星三分大赛的邀请，NBA方面希望她与萨布丽娜组队，和库里汤普森这对水花兄弟一较高低，但她拒绝了。克拉克的经纪公司在给The Athletic的声明中表示，这位印第安纳狂热的球星，希望将自己第一次全明星三分大赛之旅，留给今年7月份在印第安纳波利斯举行的WNBA全明星赛。

时代变化总是超出预期，有时竟像爽文一般。一年之前，萨布丽娜仍需要借助NBA舞台扩大自身影响，某种程度上，NBA邀请克拉克却是在“蹭”她热度。数据可见一斑。根据Awful Announcing报道，本赛季NBA常规赛揭幕战的两场比赛，有杜兰特、哈登、字母哥这样的球星坐镇，ESPN平均收看人数为160万，而克拉克的印第安纳狂热首秀，在ESPN 2吸引了210万观众。

有了可以和男子球员争夺公众注意力的球星，有可以在男性消费者层面同样具备竞争力的产品，去性别化的明星叙事建立在女性运动发展的基础之上，又反过来让女性运动员可以突破性别框架，面对更宽泛的人群施予个人影响，实现更大商业价值。如此也就不难理解，为何耐克要在今年NFL超级碗投放一支全女性运动员为主体的广告，因为时候到了。

如何链接普通人？鼓励女性上场

当然，去性别化叙事的流行，表明男女球员可以处在同一商业舞台上竞争，但并不意味着运动场上不平等处境的消失。即便是萨布丽娜，也经历过因为她是女孩，小时候不被校队接纳的故事。因此在她亚洲行的现场，在更多女性相关的品牌营销中，我们看到女性营销的主题之一，甚至其最核心的主题，就是鼓励女性上场，提升女性运动的存在感。

与上个世纪仅仅凭借性别身份，就可以将女性直接隔绝在部分运动之外不同，当下，女性上场的斗争对象似乎变得更加隐性，它们或许是身体素质、或许是技术能力，用更体育更竞技的原因，让女性敬而远之。但实际上，运动是竞技性的，更是参与性的，是和他人的对抗，更是与自身的较劲。

萨布丽娜亚洲行期间，耐克在广州举办了一场分享会，中国女篮国家队队长杨力维被主持人问到怎么看待女篮观赏性不足的问题时，她回答称：“我觉得观赏性和对抗性不是评判比赛的唯一标准，我相信我们打比赛也不是为了好看，有很多目的，一个是为了进步，一个是为了展现精神。所以我觉得不要被限制，不要因为听到观赏性不好，对抗性不强，你打得不够好看，你打得不够好，去阻碍了做这件事情的初心。”

所以这次分享会，耐克邀请了全国各地的草根女子篮球社群参加，篮球爱好者们各自聊起为了打球，种种受限制、而后突破阻碍的过往，互相激励着；随后，这些草根球员参与了由萨布丽娜和杨力维亲自教学的训练营，她们十分投入地参与到训练中。隔天，萨布丽娜还参与揭幕了一座耐克与广州市篮协合作打造的特别篮球场——"妳的主场"女生友好球场。

通过同为女性的球星激励，鼓励大家参与，可以让更多女性不再被性别身份束缚，投入体育运动当中。这首先是一种性别赋权，其次也是运动品牌拓展受众面的必要路径。在这个过程中，球星的标杆价值自然是无穷的。

因此近几年，运动品牌开始增加对女性代言人的投入，同时为她们设计签名鞋。除了萨布丽娜，耐克即将为阿贾·威尔逊和克拉克推出签名鞋，锐步也承诺为安吉尔·里斯（Angel Reese）推出签名鞋，而就在3月初，彪马为布里安娜·斯图尔特（Breanna Stewart）打造的签名鞋已经发布到第四代。与此同时，国产品牌也在积极签约WCBA球星，比如李月汝、黄思静代言匹克；王思雨代言安踏；李缘代言361°等。

萨布丽娜认为，这一代女运动员正站在变革的前沿，同时也意味着责任更重大。某种程度上，女球员们自身也面临着和普通爱好者相同的处境，她们需要增加更多比赛机会，赢取更好的薪资回报，以提高在这项运动中的参与度和存在感。这既是一场旷日持久的利益斗争，在当下女篮关注度飞升的情况下，也极具象征意义。

为提升待遇，WNBA的运动员们正尝试和联盟进行新的劳资协议谈判。Sportico的报道披露，球员工会已经选择提前退出集体谈判协议（CBA），原定2027年到期的协议将在今年秋天到期。安吉尔·里斯表示，球员已经做好了罢工准备。另一方面，为增加比赛机会，球员们在休赛期开始自行组织赛事。由纳菲莎·科利尔（Napheesa Collier） 和斯图尔特共同创立的Unrivaled三对三女篮联赛就刚刚完成了第一个赛季。萨布丽娜也在最后时刻加入到Unrivaled联赛，结束自己的比赛后才开启了亚洲之旅。

需要怎样的球星？更亲近的女性偶像

相比承担市场开荒者角色的前辈球星，萨布丽娜这一代运动员显然处在完全不同的历史阶段。随着女篮运动关注度大幅提升，明星球员在球场和社交媒体的影响力与日俱增，品牌对其投入的力度自然水涨船高。

福布斯援引EDO的报告显示，2024年女性体育广告支出达到2.44亿美元，同比增长了139%，其中，女子篮球吸引了最大份额的投资。福布斯认为，这一增长与女性体育赛事收视率提升成正比，比如在凯特琳·克拉克的巨大影响下，去年NCAA女篮冠军赛的电视观众人数首次超过了男子冠军赛。

更重要的是，EDO的研究发现，以WNBA运动员为主角的广告效果，是黄金时段广告平均效果的两倍；女性体育赛事期间播放广告产生的互动量，比黄金时段广告的平均水平还要高出40%，甚至比以NBA球员为主角的广告效果更好。福布斯认为，这说明女运动员能够有效推动品牌的参与度，而随着WNBA全新转播协议的签订，每年在全美范围内超过125场WNBA比赛的转播，将为女篮运动带来更多的曝光和商业投入。

对于很多女性消费者而言，数据还不足以体现一位女球星所能发挥的榜样力量。由性别生发出的激励作用，由性别生发出的亲近感，是难以被替代的。萨布丽娜跟我们聊到社交媒体时提到，自己不仅要在球场上展现自我，还要通过社交媒体展现出球场外的生活，也正是出于影响她人的考量。

“在我小时候，社交媒体远没有现在这样发达，我们无法轻易了解到偶像们在做什么、如何训练、吃什么、去哪里。而现在，社交媒体已经成为一个非常强大的工具，能够用来激励那些可能无法亲自来看你比赛或见到你的年轻运动员。我认为如果社交媒体被积极利用，它确实是一个影响下一代的绝佳工具。”

萨布丽娜表示，自己从小到大都穿着不同的球鞋打球，上脚最多次的是科比系列。而当女球员可以拥有自己的签名球鞋，意味着球员们的付出，已经得到市场真正的投入与认可。

“对我来说，最重要的是知道在某个地方，会有一个小女孩因为看到我做到了，而相信自己也可以成为下一位拥有签名球鞋的运动员，并继续推动篮球运动向前发展。”她告诉懒熊体育。

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