求实的酒鬼酒，未来五年要盖一所“好房子”

走进酒鬼酒馥郁大会的现场，首先被“求实”一词吸引。所谓“求实”，是本次馥郁大会主题“求是务实，聚势共赢”的关键词。如果您参加了本届馥郁大会，一定能强烈感受到酒鬼酒领导层的“求实”态度。

样板市场、扫雷行动、核心终端建设、开瓶率、扫码……你听到的都是白酒营销的热点词汇。无论是公司总经理程军还是供销总经理王恒俊，他们都对市场一线给予极高关注度，比如重视BC联动、要求团队秉持“不搞形式、不避问题、不拖不等”，销售系统今年要打“价格红线保卫战，核心终端攻坚战，消费者开瓶持久战”……

有湘西州政府支持、有中粮集团“托举”，未来五年，酒鬼酒将在品牌、品类、文化、产区优势的基础上，恢复市场信心、重塑销售规则，涵养企业的内生动力，力求核心价位与核心市场的双突破，实现业绩恢复与提升。

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动销增幅超90%背后的蜕变

我们先看酒鬼酒2024年的发展。从大的架构来看，2024年酒鬼酒首先是区域聚焦，资源向湖南大本营和全国10多个样板市场聚焦；其次是销售组织的聚焦和优化。在酒说看来，酒鬼酒去年更大看点是微观营销的巨大成就，这体现在开瓶扫码上。

▲滑动观看出席馥郁大会的演讲嘉宾： 湘西州委副书记、州人民政府州长陈华，中国酒业协会理事长宋书玉，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇，中国酒类流通协会会长秦书尧，盛初集团董事长王朝成，酒鬼酒供销公司总经理王恒俊

开瓶扫码，是BC联动的核心，也是白酒营销最重要的一个环节，这个环节事关终端动销、经销商去库存、消费者真开瓶，以及渠道利润分配等。2024年酒鬼酒高度重视开瓶扫码，效果非常显著，去年开瓶扫码数同比增长超过90%、参与消费者的数量超过90%。这个数据颇具历史性，酒鬼酒第一次出现了两个“超过”：消费者开瓶扫码数量超过核心终端进货数量，核心终端进货数量超过经销商进货数量。

王恒俊现场公布了近五年的开瓶扫码数据，2020年扫码量比较小，随后的三年稳步上升，2024年则快速上升。2024年的开瓶扫码数几乎是销售数的两倍。

快速上升的开瓶扫码，当然都是消费者一瓶一瓶打开喝了之后的数据。程军感慨，“我们下大力气投入开瓶工作高效带动了渠道动销，说明我们做的事情是正确的、有价值和意义的。”

▲滑动观看酒鬼酒对优秀经销商的表彰

开瓶扫码佳绩源于酒鬼酒2024年开展的“双百工程”。该工程目标非常具体，确保公司核心产品在核心终端的分销率超过100%，动销率超过100%，这远超行业平均水平。在酒鬼酒聚焦资源强势推动下，“双百工程”两个指标实际达成率远超100%。

值得注意的是，开瓶扫码、分销率、动销率，这些指标在湖南和省外样板市场表现更好，比如分销率指标，样板市场就高于全国10多个百分点。

在核心终端数量、开瓶扫码、分销率、动销率等指标飙升的同时，酒鬼酒的渠道库存同时在快速下降，都是BC联动的阶段性成果。这些成果得取得其实来之不易，王恒俊说，“这是酒鬼酒付出巨大代价、巨额费用之后，历经三年痛苦蜕变之后得来的。”

除了上述指标外，2024年酒鬼酒在经销商和终端数量方面也在稳健增长。其中，经销商数量超过了1000家，终端数量接近3万个。酒鬼酒在艰难蜕变，但还是有很多经销商看好酒鬼酒。

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“好房子”的基建规划

秉持长期主义的酒鬼酒，并没有对2025年的业绩喊出口号，而是制定了务实计划——未来五年，业绩平均年化增速要超过20%，恢复到历史最好水平，同时要在大本营市场的次高端价位上做到第一。

为了高质量地完成这个目标，酒鬼酒要盖一所“好房子”。

王恒俊说五年目标就是房顶，这所房子还有横梁、支柱和地基。所谓“横梁”，用一句话来表达就是打造一个渠道高利润的BC联动模式，酒鬼酒要管好价格、建好终端、做好动销、建立销售铁军。上文我们已经介绍了酒鬼酒2024年BC联动成果，那么今后将在前面加一个定语，就是确保经销商、终端商赚到足够的利润。

▲中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记兼酒鬼酒股份有限公司董事长高峰,率领酒鬼酒销售团队及职能部门将士们登台宣誓，将坚决打好2025攻坚战

“支柱”有六根，强调具体的策略和方法论，包括产品方面的大单品策略、推进市场动销、在客户分级基础上建设渠道、打造全渠道立体覆盖的销售网络、通过价值链管理实现渠道高利润以及品牌推广等。

在大单品方面，这次酒鬼酒提出了“2+2+2”产品矩阵，包括两个战略产品（内参和红坛酒鬼），两个核心产品（酒鬼酒妙品和鉴赏），以及两个基础单品（内品与湘泉）。“2+2+2”的提法，是酒鬼酒营销史上的首次。

▲本次馥郁大会发布了三款新品： 内参·大师酒十五年、酒鬼酒·妙品、酒鬼酒红坛30

有了房顶、横梁、六根支柱，还得有地基，这样的“房子”才牢固。整个地基分三层：第一层是工作模式，具体包括产品方面的推高卖低、推新卖老、厂商合作方面的1+1、销售团队下沉到终端等；第二层是销售团队的考核，“不唯业绩论”是基本思想；第三层是“价在量先”。

“三年内，带‘酒鬼’和菱形标且是麻袋瓶的重点产品的市场价一定要回到300元以上”，“酒鬼酒的每个核心产品，我们都会负责到底”，“厂商协同上，大家对经销商要多一点理解包容”……针对这所“好房子”建设，酒鬼酒领导在大会上提出了许多具体、专业且温暖的承诺。

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2025年提升四力

对于2025年，酒鬼酒将提升四个“力”，首先是品牌张力。程军提出了做品牌张力的三个策略，一个是文化赋能品牌，二是产区共建，三是以精准品销联动。

▲三方签约图

文化赋能品牌，其实是酒鬼酒一直以来都很擅长的，产区共建则是全新策略。这次会上，湘西州政府、酒鬼酒公司与中国酒业协会，就共建“世界美酒特色产区・中国酒谷”签订了战略合作协议。这是一个具有里程碑意义的时刻，意味着酒鬼酒在文化赋能品牌之后，再添新动能。

第二个“力”是产品引力。在“2+2+2”产品矩阵下，酒鬼酒将对重点产品实施配额制，并严格管控窜货。这个矩阵确立的一大背景，就是大幅减少产品数量，SKU减少了约50%，大量与品牌定位或形象不符的产品被清理掉。

▲酒鬼酒股份有限公司党委书记、总经理程军

第三“力”是渠道动力。“优商”策略是酒鬼酒过去几年一直坚持的厂商合作理念，该理念在2025年将拥有更多内涵——重商、亲商、安商、富商，其目标是构建厂商价值共同体。

第四“力”是系统支撑力，包括强化品质，对销售一线合理授权、缩短决策链，让数字化赋能生产和销售两大体系。

为提升“四力”，酒鬼酒2025年将打好四场关键战役：作风建设主动战、精耕细作阵地战、消费者培育攻坚战和品牌复兴持久战。

中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司董事长高峰在会上表示，中粮酒业正在构建“一体化品牌生态圈”，将集结整个集团旗下的快消品品牌，与酒鬼酒在品牌推广、文化传播等方面深度联动、深度协同。另外，中粮酒业还将推动酒鬼酒对接更多央企，为酒鬼酒打开增量“天花板”。目前，酒鬼酒已与中石化、中石油、中旅集团建立了良好的合作关系。

▲中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长兼酒鬼酒股份有限公司董事长高 峰

山高不遮日，路远有同行。高峰认为，酒鬼酒传承了千年的技艺，历经数十年的沉淀，“有过巅峰的荣光，有过低点的锤炼，经过全周期磨砺的企业，一定能百炼成钢，迎接新的增长周期。”