在南京新开的旗舰店有多个“第一次”，这会是 ZARA 反攻亚洲市场的开始吗？

3 月 21 日，ZARA 在南京新街口开出全新门店，这家店是亚洲旗舰店的规格，它有两层空间，零售面积超过 2500 平方米。

新店也是 ZARA 最新零售空间体验的直接呈现。它有大面积玻璃幕墙，配合单一材料的建筑外观，让面向城市的界面流畅和谐。店内也有着不同于我们印象中 ZARA 门店的处理，有石材、木质和不锈钢的交替，有宽敞的楼梯连接上下层，砖块在店内的广泛应用也进一步加强了质感。

店内带来了包括男女装在内的 ZARA 全系产品，这次开业期间品牌尤其强调了几个特别的系列，比如和设计师品牌 Andersson Bell 合作的 ADSB x ZARA 系列、ZARA 首次在南京引入的 Zara Origins 系列、首尔限定系列（Seoul Edition）和 90s Archive 男装限量系列等。

一些限定系列会在一层的“ZARA 沙龙”进行专门展示，这里还提供了私人试衣间，也支持预约造型服务。顾客可以在这里进行穿搭尝试，并用专业设备进行图像或者视频的自拍。

而在二层，ZARA 为鞋履和包款做了一个专属空间，可以在这里集中体验和挑选 ZARA 的配饰产品——不过在整个门店的陈列里，这些配件也还是会和服装系列进行搭配出现。

作为最新的旗舰店，这里还带来了多个“最新”和“第一次”。这里有 ZARA 全球首个服装自动售卖机，当中准备了男女款的 T 恤，顾客可以直接操作机器购买，这也是品牌一个新的尝试。

同时这里有 ZARA 在亚洲引入的首家“咖啡店”Zacaffè，这个区域由艺术家 Ramdane Touhami 率领的设计团队 Art Recherche et Industrie 打造，相当于一个“店中店”。它以中国传统建筑为灵感，整体结构用从老建筑回收的砖块来实现。这为顾客带来了更多一层的体验。

同样是亚洲“首次”的还有 ZARA 首次在亚洲市场推出的自动传输系统，这是能通过玻璃看到的。它的作用是帮助店员快速进行服装整理和传输，从而提升运营效率。同时这次 ZARA 还强调了实体店和线上渠道的无缝衔接，线上下单可以在两小时内到店取货，包括也准备了专门的退货收银台和顾客服务台等。

虽然门店在设计上还是能看到很多其它品牌店铺的影子，但当中的内容还是体现了品牌的认真，用 Inditex 大中华区总裁 Eugenio Bregolat Lukashov 的话说，这是集团“深化中国市场布局、加强与本地消费者联系的重要里程碑”。

而总的来说，ZARA 在中国市场的情况还是相当微妙的，一边是集团在全球范围早已完成调改，现在可以说业绩已经相当强劲，但在另一边，中国和亚洲市场的数据仍然在持续下跌。

就在这次新店开业之前，3 月 14 日，Inditex 刚刚发布了 2024 财年（自然年是 2024 年 2 月 1 日到今年 1 月 31 日）业绩，集团全年营收达到 386 亿欧元，同比增长 7.5%，59 亿欧元的净利润同比更是增长了 9.0%。销售额和净利润都达成了集团史上的最好成绩。

但从区域市场看，欧洲仍然是基本盘，其中西班牙本土占集团全球销售额的 15.1%，西班牙之外的其它欧洲地区占到 50.6%，加起来已经接近七成，而“亚洲及世界其它地区”从 2023 财年的 16.9% 降到了 2024 财年的 15.7%，算上过去几年，这个数字更是从 2020 财年的 23.2% 一路跌下来的。

所以从 2020 年 Inditex 大规模关店调整以来，我们能看到 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 都已经在 2022 年离开了国内市场，去年 Oysho 关掉了天猫店，今年看起来要全面退出中国了（3 月 12 日刚关掉了北京最后一家、蓝色港湾的那家，现在全国只剩广州天环广场店）。目前国内只有 ZARA 和 Massimo Dutti 还在正常经营，但门店数量也在缩减当中。

这和 Inditex“关小店，开大店”的策略有关。Inditex 经常在否认关于 ZARA 等品牌在国内关店的数量规模的传言，而更愿意去提那些新亮相的“大店”，像 2020 年新开北京王府井大街的旗舰店、2021 年重装成都太古里店，以及这次南京的亚洲旗舰店等。

“开大店”的确有助于集中力量带来最好的顾客体验，但“关小店”使得对大范围顾客的触达变少，大家越来越少能看到品牌，品牌一直也没出现什么破圈爆款，网络上一直有“ZARA 要退出中国”的传言也就不奇怪了。

是应该“化零为整”还是“化整为零”这值得探讨（像 MUJI 就是“化整为零”的代表），但面对和全球市场截然不同的国内的情况，ZARA 或者整个集团其实没什么选项，现在的策略更像是不得已而为之，毕竟还是留在牌桌上最重要。

接下来 ZARA 还在稳步推进着新开店和焕新老店的计划（比如深圳壹方城店的移铺重装），而在南京我们能看到这么多的“第一次”，加上今年春节 ZARA 和本土设计师合作的蛇年系列等在地化的尝试，ZARA 和 Inditex 其实还是在努力注入着新的看点，要说放弃中国市场肯定是还没放弃的。