150亿冲入全球票房前五，《哪吒2》的风火轮却不在票房？

文|文娱价值官

据灯塔专业版全球票房榜，截至3月15日，《哪吒之魔童闹海》全球票房（含预售）突破150.19亿，进入全球影史票房榜前5名！

在电影影响力的带动之下，《哪吒》的IP周边产品也同样火爆出圈。上映不足1个月，淘宝天猫上的《哪吒2》周边商品成交额突破3亿元；泡泡玛特联名款"天生羁绊"系列盲盒预售销量超10万件；线下商业的IP联名此起彼伏；甚至出现了一吒难求的现象。

火爆的IP周边市场中，正版和盗版几乎"平分秋色"的现象引发了广泛关注。由于正版产品的产能无法及时跟进，导致市场留出一个空窗期，此时粗制滥造的盗版产品刚好借机流入市场，造成30%盗版泛滥的现象。而《哪吒》的IP衍生品乱象也让我们重新审视IP商业开发中的痛点与顽疾。

《哪吒2》周边30%假货

一个IP养活一个产业

10岁的金仔放学后直奔学校附近的一家文具店，狭小的店铺里已经挤满小学生，她好不容易才挤进"抽卡区"。店铺里时不时有孩子大喊"老板，我端盒！"话音未落，所有小学生都向这个孩子投来羡慕的目光。金仔选了几张哪吒盲卡后挤到前台付款，一个40几岁的中年女性正眉开眼笑地给孩子们扫码结账。

金仔的妈妈告诉文娱价值官，自从看了《哪吒2》转为抽哪吒卡，"已经有五六盒了，不让买就闹，说是学校同学都玩这个。"除了线下店的卡，金仔还在淘宝购买了大量哪吒周边，金仔的妈妈给文娱价值官看了一些淘宝购买的周边产品，明显是非授权的盗版产品，印刷和做工非常粗糙。

"孩子也不懂什么正版和盗版，喜欢就买，但是我看大部分都是盗版周边。"据金仔妈妈介绍，她周围的孩子几乎没有不购买哪吒周边产品的，这也侧面证明了随着《哪吒2》电影影响力不断增大，其相关衍生品市场成就了该IP的第二增长线。据光线传媒2024年财报显示，2024年前三季度营业收入为14.42亿元，同比增长53.37%，而《哪吒2》的票房和IP收益必然成为增长背后的引擎。开源证券就预测，《哪吒2》系列IP衍生品总收入或达100亿至150亿元，IP总商业价值或达300亿至350亿元。

上海中玩城科技有限公司董事长，上海市创意产业协会文创IP专委会秘书长徐超告诉文娱价值官，《哪吒2》电影上映后衍生品及周边备受关注和追捧，泡泡玛特盲盒卖到断货，一些稀缺卡牌更是"身价"暴涨到上千元一张。淘宝官方数据截至2月底显示《哪吒2》周边商品销售额已经超过3亿元。但爆火IP在对周边衍生品市场准备不够充分的情况下，速度快价格低的盗版成为IP官方的最大困扰。

电商平台上，未经授权的盗版商品销量同样惊人，哪吒周边店铺近100 家，部分盗版商品售价仅为正版的 1/10，售价19.9元"结界兽冰箱贴"盗版销量突破100万元。中国反侵权假冒联盟2025年1月报告显示，《哪吒2》属于盗版重灾区，预估侵权商品规模达6-8亿元。

《哪吒2》上映后，义乌小商品市场仅用72小时就复刻出了"山寨版"哪吒风火轮滑板车，拼多多上30元以下的盗版手办，销量超百万件。某头部主播直播间，甚至因售卖"高仿"周边，后被起诉下架。据行业人士估算，盗版产品已占据《哪吒2》衍生品市场的30%以上，形成了正版还未上市，盗版货已经满街售卖的市场乱象。

2025年光线影业已紧急起诉了多家涉嫌侵权哪吒IP美术作品的公司，法务负责人曾对媒体表示，"盗版工厂的响应速度比我们的设计师还快"。

在哪吒的IP的争夺战中，暴露出IP衍生品市场的丛林法则：当文化价值撞上商业暴利，道德底线往往在流水线上被碾碎。当乾坤圈变成盗版商手中的印钞机，文化产业的知识产权保护却成了市场的"哪吒闹海"，既要降服资本恶龙，又得守住创作的初心。

中国IP衍生品市场，千亿赛道上的进化论

据艾瑞咨询《2024中国IP衍生品白皮书》，中国IP衍生品市场规模在2024年末突破2800亿元，2025 年有望达到3000亿元。

上海中玩城科技有限公司董事长，上海市创意产业协会文创IP专委会秘书长徐超介绍，国内IP后端市场呈现规模扩张，带来产业发展与技术驱动的双重进阶。国产IP衍生品占比从40%提升至主导地位，形成"设计-生产-销售"闭环。

2023年，国内联名经济规模首次突破千亿元，产业链整合加速，头部平台（如阅文、阿里大文娱）通过"内容+科技+电商"的组合拳模式，打通了全链路。IP产业结构升级，IP联名模式从单一品类，扩展到食品、文旅等跨界领域。一系列商业进化促使IP衍生品市场完成了从"野蛮生长"到"精细化运营"的转型。

如今，IP的商业价值可持续发展，已经成为一个成功IP的基本构成。以《黑神话：悟空》为例，其手办预售额达2.4亿元；而A-SOUL虚拟偶像的周边年销售额高达7亿。泡泡玛特与《原神》《盗墓笔记》等头部IP的联名盲盒，贡献35%营收，并促其市值重回500亿港元；奥飞娱乐斥资20亿元打造"超级飞侠实景乐园"，将IP开发延伸至文旅业态。

IP开发早已从二次元拓展到影视剧、综艺等内容的衍生开发。而IP商业价值的增长，也反哺了影视公司的现金流。

一直以来，优酷对剧集IP的后市场开发始终保持高频的输出。今年1月，《乡村爱情17》优酷全网独播，如约而至的还有第二十六届哈尔滨冰雪大世界中的"象牙山F4"巨型雪雕。据初步统计，从开园至今，该景点已吸引游客超过100万人次，再成热门打卡点，"影视+文旅"长尾效应显著。社交媒体上，不少网友调侃"广坤今年还是没戴帽子"。黑龙江省文化和旅游厅官方微博发布内容：来哈尔滨冰雪大世界的小伙伴，打卡这座雪雕了吗？

优酷热播剧《长月烬明》不仅带火了蚌埠旅游，也为优酷迎来更多下沉市场的受众。人民网评论认为，热播剧魅力之大，到了可以带动消费的地步。《长月烬明》带火花甲粉和蚌埠文旅，一方面反映了热播剧的影响力不可小觑，另一方面也显示了旅游行业回暖的趋势。

3月18日，阅文集团（股票代码：0772.HK）发布2024年全年业绩报告。公告显示，2024年阅文实现收入81.2亿元，同比增长15.8%，创三年内最高水平；特别是精品战略成效显著，一系列爆款内容不仅收获了口碑热度，也打开了IP商业化的巨大空间，IP版权收入同比大增34.2%，全产业链能力再上新台阶。IP衍生品GMV突破5亿元创历史新高。

爱奇艺则在扬州建立一个爱奇艺乐园，在全球首发启动仪式上，扬州市委书记王进健，扬州市委副书记、市长潘国强等与爱奇艺创始人、首席执行官龚宇共同向媒体宣布，爱奇艺乐园将以"科技赋能IP、全感沉浸体验"为核心，以中国影视IP与前沿数字技术融合的全感体验为特色，打造一个以影视主题IP体验为核心的沉浸式文娱体验新空间。

爱奇艺乐园将由全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC互动体验、派对时刻MR游戏、主题活动七大版块构成。同时，还将配套主题餐饮、IP衍生品等业态，有助于吸引年轻客群及国际游客，促进当地文旅和消费的协同发展。爱奇艺乐园预计在今年内开园。

荆棘与王冠，中国IP衍生品的破局之路

徐超向文娱价值官表示，IP市场繁荣的背后，顽疾仍然侵蚀市场根基。

首先是"赚快钱"的思维导致产品同质化严重，仅2024年新上市IP周边中，75%为徽章、立牌等低技术含量产品。缺乏创新精神和长期主义是衍生品行业目前的核心问题。

其次是产业链协同断裂问题仍然存在，《哪吒2》就因代工厂产能不足，导致盗版衍生品吧，不然有歧义趁虚而入抢占市场的惨痛教训。而品牌与生产商的协同配合默契，是考验商家应对市场供求的基本盘。

最后是出海遭遇"打折"的尴尬现状，中国IP衍生品海外销售额仅占总量的8%，远低于日本的35%，IP衍生品出海也是文化输出中重要的组成部分，这方面韩国和日本有宝贵的经验值得学习。

从2024年到2025年的增长速度，我们还是看到破局者已在路上。

《2025文化产业促进法》草案的出台，明确了将衍生品开发纳入国家文化数字化战略；出海方面，米哈游《原神》角色手办在欧美市场登顶亚马逊销量榜，泡泡玛特东南亚门店单店月均营收超百万美元，为国内同行起到范本，2025年海外市场贡献率有望达20%。"国潮IP+中国智造"将构建出新的文化输出范式。

十年后回看今天的中国IP衍生品市场，或许如同淬火中的利剑——盗版肆虐的阵痛是锻造必经之路，产业链的革新是剑身的百炼成钢。