东北“面包一哥”：曾是超市的“赚钱王”，却被南方人上了一课

它曾是短期中的面包一哥，更是东北超市里的赚钱王。

一个小小的面包，竟能成为市值400亿的“中国面包第一股”。

可短短三十年的时间，“面包一哥”市值蒸发，南方市场溃败，曾经的“国民早餐”为何不香了？

“短保”神话

90年代的东北，早餐桌上的面包多是添加剂多、口感粗糙的长保产品，吴志刚敏锐地发现，人们对“新鲜”的需求远未被满足。

1995年，吴志刚押注短保赛道，创立桃李面包，将保质期缩短至5-7天，主打“当天生产、凌晨配送”。

这一决定在当时堪称“疯狂”，经销商怕卖不完，消费者嫌麻烦，但吴志刚用最笨的办法破局：每天凌晨三点送货，确保货架上的面包永远新鲜。

靠着这股韧劲，桃李迅速在东北站稳脚跟。

2000年，桃李推出“醇熟”系列切片面包，定价不到8元一袋，口感松软、独立包装，迅速成为学生党和上班族的早餐标配。

到2015年上市时，桃李已占据东北80%的短保市场，年营收超25亿元。

吴志刚的“中央工厂+批发”模式功不可没，在各地建厂辐射200公里半径，凌晨生产、当天配送，既保证新鲜度，又压低成本，鼎盛时期，桃李的净利率高达15%，被称作“面包界的茅台”。

南下折戟

上市后的桃李野心勃勃，开始全国扩张，可北方市场的成功经验在南方却水土不服。

2022年财报显示，其37家子公司中11家亏损，亏损最多的集中在合肥、浙江和海南。

一位华南消费者坦言：“南方早点选择多，肠粉、小笼包、粥铺遍地都是，谁会天天啃冷冰冰的面包？”

更致命的是，桃李引以为傲的“性价比”在消费升级的南方失效了。

在杭州某超市，货架上的桃李面包单价多在5元以下，而隔壁货架的现烤面包均价15元，却更受年轻人青睐。

南方市场的复杂性远超预期，当地烘焙文化成熟，曼可顿、宾堡等品牌早已扎根。

商超自营烘焙区异军突起，盒马的现烤麻薯、大润发的网红蛋糕，价格与桃李相差无几，却以“新鲜现制”为卖点抢占市场。

一位业内人士直言：“桃李在北方靠渠道铺货打天下，但南方消费者更认品牌和体验。”

桃李的困境不止于市场。

家族套现与信任危机

自2018年限售股解禁以来，吴志刚家族累计套现超48亿元，仅2024年上半年就分红1.92亿元，占净利润的66%。

投资者质疑：“一边喊着扩张缺钱，一边大把分红，家族是否对公司失去信心？”

尽管桃李多次否认，但资本市场的反应诚实而残酷，股价从2020年的27元跌至2024年的不足5元，市值蒸发超八成。

更大的危机来自食品安全。

2024年，黑猫投诉平台上关于桃李的投诉超500条，“刀片门”“霉变面包”“吃出飞虫”等事件频发。虽然公司声称“生产环节绝无问题”，但消费者并不买账。

一位宝妈表示：“以前给孩子买桃李图个放心，现在看到新闻都不敢买了。”

更讽刺的是，国家新规禁用防腐剂脱氢乙酸钠后，桃李不得不调整配方，反而暴露了“高油高糖”的短板。

有网友吐槽：“配料表前三位是水、面粉和糖，活脱脱的‘热量炸弹’。”

桃李的衰落，本质是赛道红利的消失。

早期短保市场一片蓝海，桃李凭借渠道和成本优势碾压对手，但随着达利推出美焙辰、盼盼发力“领鲜”系列，甚至盐津铺子、良品铺子跨界入局，短保已成红海。

一位经销商透露：“达利给的政策更灵活，过期产品包退换，我们当然优先美焙辰。”

而新一代消费者的需求早已超越“便宜管饱”，社交平台上的“面包测评”话题阅读量超10亿，年轻人追捧碱水包、贝果、无糖欧包，对“工业感”十足的桃李兴趣寥寥。

更残酷的是，即便在北方大本营，桃李也面临增长停滞。

2023年东北市场营收首次下滑，超市货架上，桃李旁边摆着宾堡、曼可顿，甚至地方品牌，价格战一触即发。

面对市场的复杂性，桃李并非没有尝试转型。

2023年推出低糖吐司、全麦面包，但市场反响平平，直播间里“情怀营销”刷屏，却被网友调侃：“除了‘从小吃到大’，桃李还剩什么？”

桃李更大的问题在于组织僵化，一位前员工透露：“管理层多是家族成员，开会时‘老师傅’经验主义至上，新品研发比对手慢半拍。”

如今的烘焙行业，创新速度决定生死。

墨茉点心局靠国风麻薯一年开店300家，好利来联名《哈利波特》引爆社交媒体，而桃李的爆款仍是二十年前的“醇熟”。

当对手用IP、联名、现制现售构建新场景时，桃李还守着“中央工厂+批发”的旧船票，它不落败谁落败？

结语

吴志刚曾说：“我要让桃李面包像蒲公英一样飘向全国。”

如今，蒲公英的种子在南方未能扎根，北方的风也渐渐停了，桃李的案例给传统企业上了一课：没有永远的护城河，只有永恒的变革。

当“性价比”优势被稀释、家族治理遭遇信任危机、产品创新停滞不前，仅靠“童年滤镜”能撑多久？

或许，桃李需要的不是更多工厂，而是一场彻底的革命，从打破家族管理、重建产品矩阵，到用新技术提升品控。

毕竟，消费者愿意为情怀买单一次，却不会为过时的故事反复付费。