全国化+多品类+国际化 ，东鹏饮料的新棋盘

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 林恩

“能量饮料第一股” 东鹏饮料的赴港上市传言终于尘埃落定。

3月7日晚间，东鹏饮料发布公告，明确表示公司计划发行H股股票，并在香港联交所主板挂牌上市。

上市或将为东鹏饮料打开新的发展篇章，助力其全国化、多品类及国际化战略布局。

01 东鹏饮料1.0：从挣扎求存到超越红牛

东鹏饮料是一家深圳老字号饮料生产企业，也是中国首批饮料企业，在 2003 年通过员工集资持股的方式完成了国企转民企的改制后，公司进入了发展的快车道。

2009年，东鹏饮料正式推出大单品“东鹏特饮”，切入能量饮料赛道。

当时，为了避免与红牛正面竞争，东鹏饮料在包装上采用了有别于红牛罐装的PET瓶装，且售价仅为3.5元/瓶，相较于红牛 6 元/瓶极具性价比，新产品一经推出就吸引了大量司机、蓝领工人等消费群体。

2012年东鹏特饮在东莞的销量首次突破亿元，2013 年起，公司签约谢霆锋作为东鹏特饮品牌代言人，开始逐渐加码省外拓张。

此时，红牛依然是行业的领头羊。2011年，红牛在中国能量饮料市场的占有率高达90%。据尼尔森数据，2016年红牛市场占有率还超过60%，东鹏饮料在10%左右，位居行业第四。

为了进一步差异化，2017年，东鹏饮料推出250ml金砖、250ml金罐和500ml 金瓶三款产品。其中，500ml金瓶不仅填补了市场上大容量饮料的空缺，也将性价比优势发挥至极致。

与红牛相比，东鹏特饮在容量加倍的情况下价格仍便宜1元，这为东鹏特饮吸引了许多对价格敏感的消费群体，如货车司机、快递员、外卖员。

此外，2016年起，东鹏饮料全面开启品牌年轻化战略，通过一系列符合年轻人心理的营销活动，深度触达年轻受众。

一方面，东鹏饮料活跃于年轻人喜爱的平台，如抖音、b站，另一方面，则积极赞助年轻人爱看的综艺与电视剧。节目播出期间，东鹏饮料在年轻群体中的品牌认知度大幅提升，相关话题讨论热度飙升。

渠道上，2019 年，东鹏饮料进一步优化了营销管理架构及管理路径，成立了广东营销本部、全国营销本部及全国直营本部三大营销本部，并对全国营销本部进行重新梳理，确定了广西事业部、华中事业部、华东事业部、华北事业部、西南事业部以及北方大区六大营销管理架构，持续推进全国化战略。

同时，进一步加强了营销管理精细度，针对不同市场的发展阶段和市场特点，因地制宜制订经销策略。

例如，在传统强势省内区域，公司持续实行全渠道精耕、细化乡镇市场产品全系列覆盖的策略并加强执行管控。

针对华东、华中及西南等具有较大消费潜力的成长市场区域，东鹏饮料2018年下半年进行了战略梳理，加大了在这些区域的开拓力度，完善销售网络，引入了部分资金实力强、渠道广、市场开拓能力较好的经销商，并对经销商的人员配备车辆部署、仓储能力等方面的条件都进一步做出了规范和标准化。

到2023年，东鹏饮料的销售额市占率为25%，仅次于红牛。若从销量市占率来看，东鹏饮料在2023年高达43.02%，位列行业第一。

与此同时，一个新的发展问题也开始凸显。2023年，东鹏特饮所在的能量饮料板块收入占比高达92.03%，构成了东鹏饮料的主要收入来源。

对于东鹏饮料而言，这并非好消息，新的变革已不容迟缓。

02 东鹏饮料2.0：多品类、国际化

3月7日，东鹏饮料发布2024年年报，期内实现营业收入158.39亿元，同比增长40.63%；归属上市公司股东的净利润33.27亿元，同比增长63.09%。

其中，东鹏特饮所在的能量饮料板块收入占比从2023年的92.03%，下降至2024年的84.08%。

这也被认为，东鹏饮料的多品类战略释放出积极信号。

2023年，东鹏饮料提出了全新发展战略“全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团”。在产品端除了主打的爆款单品东鹏特饮外，东鹏饮料还推出了补水啦、东鹏大咖、乌龙茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款饮品。

2023年1月，东鹏饮料推出“东鹏补水啦”电解质饮料。截至2024年末，东鹏饮料电解质饮料收入达14.95亿元，占比达9.45%，较2023年3.49%的占比提高5.96%。

2024年，东鹏饮料在产品端多点开花。其无糖茶饮料品牌 “上茶”、咖啡饮料品牌 “东鹏大咖” 均上线新口味产品。椰汁品牌 “海岛椰” 也积极拓展版图，向餐饮渠道发力扩张。与此同时，东鹏饮料还全新推出 “果之茶” 品牌，并以1L装的果茶产品进军市场。

渠道上，2024年，东鹏饮料加速发展海外市场。事实上，全球化已是东鹏饮料不得不为之的选择。

在国内的能量饮料赛道，除了红牛，还有乐虎等品牌，甚至还有许多传统饮料企业在入场。对于东鹏饮料而言，走出去能够进一步提高企业天花板。

数据显示，2023年，全球能量饮料市场达到了555亿美元的销售额。2019年至2023年，全球能量饮料市场的年均复合增长率为5.6%。

2024年，东鹏饮料在美国、马来西亚与韩国等市场推出本地化版东鹏特饮，还在海口投资建设了海南生产基地，并与全资子公司合资设立了印度尼西亚公司。

从一个濒临倒闭的小厂，成长为国内领先的功能饮料巨头，东鹏饮料不失为国内饮料品牌的优秀案例。

未来，其“全国化+多品类+国际化”战略若能进一步有效落地，有望在功能饮料行业持续领跑，并向综合性饮料集团迈进。

参考资料：

1、时代财经：杀入红牛、康师傅腹地，东鹏饮料还要赴港上市

2、五矿证券：东鹏饮料（605499）能量潮起，鲲鹏展翅——中国功能饮料第一股

3、氢消费：200亿目标，东鹏饮料欲靠全球化实现？

文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。