海底捞“小便门”的背后，是传统公关思维的没落？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，海底捞的火锅里，意外沸腾出一场“年度公关大戏”——

上月 24日，两名17岁的少年，在包间里对着火锅放飞自我。 视频一出、全网炸锅，病毒式的传播速度，炸出不少网友辣评。

面对这场史诗级的社死，海底捞的公关团队直接上演了一波“迷惑行为大赏”。

他们一边呼吁“给未成年成长机会”，一边威胁追究“恶意传播者”责任，简单来说，就是 “护着”在锅里撒尿的小伙，却要“告”帮自己维权的吃瓜群众， 一波操作直接把网友、消费者和潜在消费者都惹火了。

直到舆论快把海底捞涮成“麻辣烫”，海底捞终于做了第二次回应。涉事门店从 2月24日到3月8日，一共4109单，全部免单。 并且给出订单 10倍的现金赔偿，同时还承诺要对此次的未成年肇事者 提起诉讼 。千万级别的赔偿+强硬的追责态度，终于挽回了一些消费者的心。

01

从“教科书案例”到“反面教材”，

海底捞第一次回应错在哪里？

遥想当年，海底捞一直都是危机公关的“优等生”。 在 2017年爆出后厨老鼠乱窜的丑闻后，他们4小时发声明、3小时出整改方案。 凭借一句“这锅我背、这错我改、员工我养”直接在公关界封神。

都知道消费者喜欢有温度、有人性关怀的品牌，有共情力的品牌很容易在舆论中上大分。 但是这份 “共情力”不能泛滥，若是用在了错误的人身上，很容易本末倒置。 就像 8年过去，同一家公司，面对性质更恶劣的“小便门”事件， 硬生生让网友的 “同情分”变成“负分”，问题就出在“共情错位”。

比如去年，Manner咖啡的店员用咖啡粉泼顾客的事件，若是从传统的公关常识来看，品牌应该共情顾客，这种事情就不该发生。所以品牌很快就放出了公关三件套：那就是道歉，开除，表态！但是刚开除一个员工之后，舆论的风向就开始变了。尤其是在“manner咖啡师吐槽被平台压榨”“manner有员工称8小日要做500杯咖啡”等话题在互联网上走红以后，公众不再“共情”被泼咖啡的消费者，反而更“共情”情绪失控的咖啡师。

公关的底层逻辑是对社会脉动的判断，但是海底捞一开始是判断错误的。

在传统的公关“常识”中，顾客、未成年，可能都是需要保护的一方， 但是在这个事件中，做错事、拍视频和发视频的都是这两个 17岁小伙，而且受到损失的不仅仅是海底捞，还有许多到这个门店就餐的顾客，选择共情这两人，多少有点“慨他人之康”的味道。所以一开始被网友抵制，确实不冤。

02

海底捞的第二次回应，

为何能实现口碑逆袭？

就在很多网友都想给海底捞点播一首《凉凉》的时候， 海底捞却触底反弹，直接在网上放出了新的公告，用八位数的公关经费打了翻身仗。 在意识到自己 “共情错位”以后，最直接的办法就是改变共情对象， 但是舆论已经发酵了这么久，基础操作已经不再实用，想要逆转口碑，就得让网友 “爽”。

我们不妨来盘一盘，海底捞第二次回应为不同人群提供的三大爽点——

首先是给核心的受害群体“发钱”。

这个事件中，最直接的受害者就是去过同一家海底捞就餐的消费者，虽然用过的锅具肯定会清洗消毒，但是总会给人留下一点就餐的阴影。所以海底捞大手一挥，直接给2月24日到3月8日的4109单顾客赔偿10倍的订单付款。之前巴奴和胖东来也曾给出过天价赔偿，但是海底捞这次确实下了血本，不得不说，天降横财确实能抵消一点负面阴影。

其次是给正义群众一颗“定心丸”。

海底捞第二次回应最大的一个亮点，就是没有在态度“和稀泥”。虽然品牌一直在工作中扮演老好人的角色，但是面对问题依然会“重拳出击”。品牌不但自己愿意“承担一切法律后果，配合到底”，同时也“对这次的未成年肇事者提起诉讼”，一定要让这两个“熊孩子”受到应有的惩罚。

最后是上演了一部梭哈翻身的“商业爽文”。

从主角被反派挑衅（受辱），到失败的危机公关（隐忍），再到用千万现金华丽转身（开挂），最后实现了舆情一百八十度的大转弯（回归）。表面是赔偿了消费者，其实是在给全网观众发了电影票，看似是往危机里撒钱，其实也是在往消费者的心智中种摇钱树。

不得不说，集齐发钱、审判、逆袭这三大爽点的公关策略，总算是挽回了之前共情错位的失误，还是那个危机公关的“优等生”。

海底捞的两次回应，其实很像一场危机公关的“对照者实验”。但是第一次的翻车也暴露了很多品牌在做危机公关时的致命短板，那就是把网络上的舆论当作“敌人”，而非自己的“盟友”。如今的公关战场，已经不是以前那个“发声明+删帖”就能摆平的年代，舆论的速度永远比传播要快，网友玩梗的速度永远比品牌回应要快，很多思路都需要进阶。

一是速度决定生死。胖东来曾用“24小时出报告+全额赔”的闪电战，把危机变成口碑。如果海底捞能在一开始放出最终策略，带来的收益会远比现在的要多。二是共情需要精准。品牌的态度要给受害者而不是加害者，“滥情”只会让自己失去路人缘。三是行动大于道歉。网友想要看到的态度，不仅仅是语言措辞多有诚意，而是品牌到底能拿出什么样的东西去弥补。

在这场“小便门”里，17岁小伙追求的是“流量狂欢”，网友想要的是“恶有恶报”，而品牌想要的是“消费信心”。高明的危机公关，从来都不是给沸腾的舆情泼冷水，也不是给破烂的裤子打补丁，而是让几种不同的欲望实现巧妙的平衡，让消费者有一种“下次还愿意来”的信任。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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