冰露的兴衰：一元瓶装水的市场沉浮

曾经畅销20年，一瓶仅售一块钱的冰露，在市场上突然卖不动了，甚至近乎绝迹，其销量暴跌60% ，这款曾被视为收割中产的 “廉价税”、以极致性价比包装成 “捡漏” 好物的瓶装水，究竟经历了什么？

冰露，一度是老百姓夏天消暑的 “救星”，尤其对于从事体力劳动、户外工作无法吹空调的人来说，一瓶冰镇冰露能有效缓解疲惫。它曾是瓶装水市场的 “街头霸主”，从一线大都市到五六线农村乡镇，几乎有人的地方就能看到它。2017年前后，在竞争激烈的中国瓶装水市场，冰露市场份额甚至超过娃哈哈，跻身中国六大瓶装水品牌之列，在演唱会、体育赛事等大型活动中出场率极高。即便被吐槽 “寒酸”，周边瓶装水纷纷卷入价格战，冰露仍坚守一元价格和原有配方，在瓶装水领域占据一席之地。

然而到了2024年，饮料行业风向突变。此前钻研口味、包装的品牌纷纷进军瓶装水市场：农夫山泉推出小绿瓶饮用水，娃哈哈发力抢占份额，元气森林多次试水饮用水，今麦郎铺货率短期内猛涨，一元水市场拥挤不堪。冰露在货架上变得毫不起眼，连锁便利店、街边小店难寻其踪，大型商场铺货量也不多，陈列位置不佳，促销活动少见。有商家反映，走常规渠道拿不到冰露的货，得走特殊通道才行。不仅线下难觅冰露身影，其在线上渠道的出镜率也越来越低。

冰露是可口可乐公司旗下的矿物质水饮料系列，自2001年创立，起初对标康师傅和娃哈哈等低价水品牌。上市时，公司未将其作为主力产品，没有投入市场费用，也未给予特殊支持，全靠销售人员开拓市场。没想到，这个不受重视的品牌，在中国每年增长10% 的水市场上，逐渐占到可口可乐中国所有业务系统销量的10% 。

2008年，可口可乐重金拿下冰露在北京奥运会的唯一正式饮用水权，冰露自此一战成名，频繁出现在商超、便利店和各大比赛中。凭借一元一瓶的价格，冰露从中国本土老牌水企手中抢下一大块蛋糕。2012年，冰露在中国市场普遍热销。其能吸引消费者，起初靠的是价格优势，让人们愿意尝试购买。

随着了解加深，消费者对冰露 “便宜没好货” 的印象有所改观。虽然不是可口可乐重点品牌，但冰露年销售额最高时达10亿元。在很长一段时间里，当对标产品纷纷涨价，冰露始终将售价压在1元。

市场上常见瓶装水品牌价格不断变化，农夫山泉从多年前的1.2元涨到2元，娃哈哈瓶装水也从1.5元涨至2元区间。有研报预测，中国瓶装水单价还有约60% 的提价空间，对应单价为3.2元每瓶，意味着瓶装水市场可能从2元时代迈向3元时代。

瓶装水涨价，一方面是因为高端水品类增多，天然水和天然矿泉水市场飞速增长，拉高了整体市场价格；
另一方面，制作成本上涨，原材料、包装费和能源价格上升，推动瓶装水价格上涨。但冰露却是涨价潮中的异类，同处行业底端的娃哈哈和康师傅已进入1.5元瓶装水时代，只有冰露坚守一元底线。

冰露能保持低价，首先因为它是矿物质水，无需像天然矿泉水品牌那样寻找矿泉水源地，省去确定水源地、获取取水资格证等冗长过程以及相关成本，建一个天然水源地工厂总投资额可能要六七亿元，而冰露无需考虑这些。

此外，冰露在瓶身制作上也很 “抠门”，瓶身和瓶盖较小，虽常被吐槽，但打着环保概念，使用更少原材料、更轻薄瓶身，不仅减少碳排放，更降低成本。2010年冰露推出的环保轻量瓶包装瓶重仅9.8g，相比之下，康师傅瓶重14.2g，农夫山泉瓶重20.9g 。瓶身主要材料PET价格较高且2021年以来呈上涨趋势，以每年10亿冰露销量计算，轻量瓶身每年可减少6200吨PET使用，按2020年PET价格每吨5975元算，冰露3年可节省近亿元成本。

再者，冰露作为可口可乐旗下品牌，依托可口可乐在中国的两大装瓶商太古可口可乐和中粮可口可乐成熟的零售运营体系以及品牌优势，在生产、运输、包装、销售等环节减轻了成本负担。

然而，多年来行业一轮又一轮涨价后，冰露盈利空间越来越有限，除去水源、包装、物流成本和渠道费用，利润所剩无几。近日，冰露停产传言甚嚣尘上，可口可乐某资深员工爆料证实，可口可乐位于西安、北京、天津、石家庄、东北等北方多地的工厂已停止生产冰露，原因是冰露多年持续亏损，一直靠汽水业务利润填补亏空，难以为继。

经销商王超见证了冰露的兴衰。2019年，市场活动频繁，冰露凭借亲民价格，单月出货量可达4000箱，远超同期一元水品牌今麦郎，甚至超过头部品牌农夫山泉、怡宝的瓶装水月销量。但2020年成为冰露命运转折点，受旅游、聚会等外出活动减少、大包装水需求量增加等因素影响，冰露市场增量逐渐萎缩。

2020 - 2024年，中国市场饮用水销量连续4年下降，冰露走势下滑。2021年，在主要竞品低价促销冲击下，冰露增长极为缓慢。自2021年起，王超手中冰露月销量急剧下滑，如今降至500箱左右，仅为5年前的1/8 。上游厂家从去年开始减产，致使常规渠道基本无货可拿，冰露只能在可口可乐特通客户等特殊渠道找到。

冰露走向衰落，一方面源于可口可乐内部政策调整。可口可乐在包装水领域布局冰露与纯悦两大品牌，冰露扎根1元价格区间，纯悦在2元市场竞争。

如今可口可乐内部重心倾斜，在华北区域四线城市，业务员全力主推纯悦，纯悦出货价高且有任务提成，进货价相近的冰露则被冷落。

另一方面，各大品牌低价策略挤压了冰露生存空间。2023年至今，冰露进货价从单箱7块多飙升至10块每箱，涨幅超25% 。今年瓶装水价格战爆发，其他品牌纷纷将2元价格带产品降至1元以下，冰露价格优势不再。

从可口可乐整体业务数据来看，饮用水在其总体销售中所占比例一直徘徊在5% 左右，较以往大大降低，其旗下冰露在中国的两大合作商中粮和太古的饮用水业务分别有不同程度降幅，分别是30.23%和6% 。

近年来，可口可乐也深陷经营泥潭，后起之秀拼命内卷，消费者对健康饮品需求增加，含糖量高的可乐被不少消费者抵制，财报数据窘迫。在这种情况下，砍掉毛利低、成本高的冰露品牌线，大力扶持纯悦等高价水，对可口可乐来说似乎是更有利的选择。

2025年中国包装饮用水市场规模预计达3100亿元，巨大市场蛋糕吸引众多新老玩家涌入，瓶装水市场争夺战激烈。但冰露已逐渐退场，至于谁能在这场千亿水战中成为赢家，只能由市场来验证。