北京
在人口老龄化与生育率持续走低的背景下，各地生育支持政策密集出台。2025年3月13日，呼和浩特市发布《关于促进人口集聚推动人口高质量发展的实施意见》，明确为生育家庭提供差异化补贴及配套医疗、托育服务，成为全国生育政策深化落地的缩影。叠加消费升级趋势，母婴市场正从传统刚需向精细化、品质化转型，母婴零售、日化及儿童玩具等细分赛道迎来结构性机遇。
一、政策驱动母婴零售升级，渠道与品牌协同突围
生育补贴及配套服务政策的持续加码，短期内提振母婴消费需求，中长期则为行业扩容奠定基础。华泰证券指出，政策对下沉市场生育意愿的刺激效果更为显著，童装、乳制品、母婴零售及护理用品等基础品类将率先受益。在此背景下，母婴零售企业加速全渠道布局与数字化能力建设，以提升服务效率与用户粘性。
以孩子王为例，其依托线下大店模式与线上会员体系，构建“商品+服务+社交”生态闭环，并通过拓展健康管理、早教等增值服务增强用户黏性。与此同时，母婴日化领域品牌化趋势显著，润本股份凭借研发能力与多渠道运营优势，推动母婴洗护产品向安全、功能化方向升级。开源证券分析认为，乳制品龙头企业如中国飞鹤、伊利股份亦受益于生育政策带来的需求回暖，叠加原奶供需改善，行业盈利空间有望修复。
值得注意的是，政策红利释放的同时，企业需应对消费者对性价比与品质的双重诉求。例如，母婴零售渠道通过优化供应链、引入自有品牌降低中间成本；日化品牌则加大成分创新与场景化产品开发，以满足精细化育儿需求。
二、儿童玩具赛道借力IP经济，女性消费力成核心变量
儿童玩具市场在政策与情绪消费共振下呈现高增长态势。国泰君安研究显示，具备IP属性的拼搭玩具、潮玩等品类增长强劲，布鲁可、泡泡玛特等品牌通过原创IP孵化与跨界联名，抢占儿童及成人消费市场。以泡泡玛特为例，其IP矩阵持续扩容，2025年推出的限定系列拉动销售额同比增长超30%，同时加速布局海外市场，深化全球IP影响力。名创优品则依托供应链优势与IP授权合作，推出高性价比玩具产品，进一步拓宽消费群体。
“她经济”的崛起成为母婴及儿童消费的重要推手。证券时报数据显示，女性用户主导85%以上的家庭消费决策，推动母婴、宠物、个护等赛道品牌调性向“悦己化”倾斜。例如，乖宝宠物、中宠股份凭借高颜值宠物食品设计，吸引女性消费者，股价年内涨幅超120%。在港股市场，泡泡玛特、巨子生物等“她经济”属性鲜明的企业，凭借高毛利与用户粘性，成为基金重仓标的，南方香港成长灵活配置基金前十大持仓中，相关标的贡献超60%的净值增长。
此外，IP衍生品与内容营销深度融合，重塑消费场景。如布鲁可联合动画IP推出主题拼搭套装，同步上线互动游戏，延长用户生命周期；泡泡玛特通过线下主题展、会员活动强化沉浸式体验，进一步释放IP价值。
当前，母婴行业已步入政策红利与消费升级双轮驱动的新阶段。从零售渠道的数字化重构，到IP玩具的情感价值挖掘，再到“她经济”主导的品质化升级，细分赛道龙头企业正通过模式创新与资源整合，抢占市场份额。未来，如何持续响应政策导向、精准捕捉消费者需求变化，将成为企业突围的关键。
本文源自：金融界
作者：观察君
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