告别流量变现，达人营销如何跨越“低维竞争”陷阱？

01 商业变现，嵌入达人成长

什么是好的达人？能接好商单的，大概率是。

商单，品牌找达人合作的商业推广内容。要投入真金白银，品牌就成为达人质量的把关人。能接好商单的达人，一定经过仔细筛选。

@房琪kiki，一位由主持人转型的短视频旅游达人。在疫情后文旅消费爆发式增长的浪潮中，她快速成长并积累了2400万粉丝。

其视频有着明显风格：电影式的呈现、专业的剪辑和有文化底蕴的文案。“慢工出细活”的精致带来反差感，吸引粉丝、也吸引品牌。

2025年开年仅一个月，她接到劲仔、欧莱雅、湾仔码头和百威等多家品牌的商单。与生硬植入不同，房琪将品牌融到内容里，比如站在香港的湾仔码头讲品牌“湾仔码头”如何崛起的故事。

视频母题还是香港与儿时记忆的联结，但商业信息自然融入其中，不会突兀地破坏粉丝的观看体验，反而拉近了品牌与粉丝的心理距离。

在品牌、粉丝与个人成长间巧妙平衡，是达人的能力体现。

成为达人，改变了@房琪kiki 的生活。几年前，她只是央视旗下付费频道“发现之旅”的外景主持人；今年初，她站到更大的舞台，和何炅共同主持2025中国网络视听盛典。

更重要的，是生活境遇的改善。今年，她在抖音上分享了9年前的一段演说，提到自己是“一无所有的北漂”；现在，她的内容得到品牌认可，获得更多商单。来自商单的收入支撑她每年游走全球各地，事业和生活间形成良性循环。

今年的巨量星图达人节上，“创作是一种理想职业”成为核心观点。它表达的是只要达人潜心创作，价值回报便水到渠成。这为我们审视达人商单，提供了一个新颖的思路。

我们习惯用“矛盾”的视角审视商单：达人和品牌存在矛盾，因为品牌会干预达人的创作方向；达人和粉丝也有矛盾，因为商单会干扰粉丝体验。

当全球影响者营销规模即将达到325.5亿美元，中国达人营销规模远超400亿元，我们要明白如果真的充满“矛盾”，相关市场的规模不会激增至此。

所以，更正确的视角是“共赢”：品牌从达人们集聚的注意力中获得高质量曝光，平台通过撮合商单打通商业生态，而达人从商单中获得了继续生长的动力。

好的达人，值得好的商单变现，变现是嵌入达人成长的重要一环。

02 我们需要怎样的变现？

如果只是简单变现流量，一定不是好的商单合作。真正优质的变现，是在流量基础上完成影响力变现。

借用漏斗模型审视流量的变现过程，可以发现它和两个因素休戚相关：其一，进入漏斗的流量规模，流量越多、商业价值越大；其二，流量进入漏斗后的流转效率，流转效率越高、商业价值越大。

简单的流量变现只考虑前者，不考虑后者。

对达人来讲，这是饮鸩止渴的死胡同：初期商业收益确实短平快，但低质内容会损害KOL与粉丝的关系。“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，商单也很快会被拥有更多流量的其他达人取代。

短期看，变现不充分；长期看，变现不持续。

但有些达人的商单合作并没有困在流量中，他们通过好内容在更深的心智上与用户沟通。当用户从“我知道”变成“我喜欢”，好内容在拓展流量规模以外，释放出的影响力也会推升流转效率。

卢旺达总结了三个好内容的特点：够真诚、引共鸣，有趣味、够原生，和造风潮、能裂变。他是巨量引擎巨量星图与达人营销业务的负责人，这三个特点来自巨量星图对大量达人营销成功案例的观察。

第一，是真诚共鸣。

@不知名鸽子 为乐高积木拍摄的视频交叠了两个平行世界。最初，人们看到的是偶像剧式的剧情。直到视频末尾，才会发现是乐高小人间富有童趣的故事。“无论多大，都要热爱童话、英雄和魔法”，它真诚的价值观引发了观看者的共鸣。视频曝光量超过600万，每100个成功种草的用户中有4个最终成为乐高的购买者。

第二，是趣味原生。

@春雪特文静 是搞笑剧情博主，她的视频因为“土味场景+译制腔”的奇特反差受到追捧。在和诺梵金松露巧克力合作的视频中，喜欢煎饼的男主与喜欢巧克力的女主在冲突中不断拉近彼此关系，剧情设定延续了账号“土洋矛盾”的整体叙事主线，巧克力自然融入其中成为推动剧情发展的线索。高度原生化的内容带来了13%的种草转化率，有网民打趣道“4000万的预算，4个亿的创意”。

第三，是借势造势。

去年，潮汕英歌舞成为非遗大热，它被誉为“中华战舞”引发广泛关注。同为非遗传承人的@江寻千 在与自由点卫生巾合作时，就选择将品牌植入到潮汕英歌舞的主题短片中。有社交裂变基础的话题，再叠加精心制作的纪录片内容，品牌同时登顶热榜和种草榜第一，搜索流量环比增长51%。

人们并非排斥商单，而是更喜欢那些真诚、有趣和贴合风潮的内容。在这些合作案例中，好的达人不止变现流量，他们从低维度竞争中抽离出来，让影响力成为流量的附加值。

03 好达人，懂用户，懂客户

如何定义好达人？

卢旺达提到三个能力：创作能力、商业能力和履约能力。总结起来，就是六个字：懂用户、懂客户。

达人的位置非常微妙：他们比客户更懂用户需要什么，也比用户更懂客户希望表达什么。在传播中，他们是连接品牌和消费者的桥梁。

所以，要成为优质的商业达人，创作者需要做到两件事：“懂用户”的内容生产能力，以及“懂客户”的商业变现能力。

人是左右脑协作的动物，左脑理性，右脑感性。好的达人能够同时刺激左右脑，用内容创作能力给用户带去获得感与惊喜感。

内容过载的时代，大量视频内容争夺用户有限的注意力。内容创作不再是要说什么，而是以用户为中心，看他们要听什么。

所以，支撑获得感的不只是知识储备，更是达人的表达力，这需要他们能够提炼有价值的想法和感受并清晰表达，给用户留下印象；支撑惊喜感的也早已过了炒作戏谑的阶段，而需要直抵人心的感染力，能够激发用户共鸣。

就像观看@房琪kiki 发布的商单视频时，你既会因为引经据典又兼具文青气质的文案慨叹眼界宽广，也会因为某首BGM的适时出现被撩动心弦。在优质内容包裹下，品牌信息润物细无声地扎根用户内心。

另一端，懂客户也是好达人的必备条件。

优质的商单达人必须具备推进消费决策的能力：初始环节能否敏锐创造引爆点？沟通环节能否深度种草？购买环节能否高效转化？

当然，这些能力与很多因素相关。比如，达人的粉丝画像及其背后的消费力，达人自身的内容直觉和转化天赋，对大盘流量变化与平台动向的理解等等。归根结底，它们的基底都是达人的商业能力。

如果说，商业能力决定达人价值上限，那么履约能力就在保障价值下限。好的达人不仅可以准确理解需求，也能避免将品牌拖入各类合规隐患。

只有既懂用户、又懂客户，达人才能成为衔接两端、让商单反哺商业成长的桥梁。

04 平台支撑达人成长

北大教授周其仁说：水大才能鱼大。

达人成长，亦如此。平台是关键角色，只有平台提供强力支撑，达人才能在成长的道路上义无反顾。

今年的星图达人节上，八个字广为传播：不负创作，自有星途。平台希望传递给达人们的是信心：只要坚定输出高质量内容，价值回报就只是时间问题。

但是，自有，听起来轻巧，轻巧背后的底气来自平台能力。

如果平台能够吸引充足的广告主预算，如果平台可以搭建起高效的商业基础设施，如果平台建立起包容商业化的整体氛围，“自有”两个字才会显得顺其自然。

达人成长，不是达人自己的事情，还需要平台的参与。在这方面，巨量星图已经开始提供大量支持。

针对不同类型的达人，它推出多元化的变现模式：如果达人具有强直播能力，可以通过短直联动加速商品转化；如果达人深耕垂类领域，可以进行短剧、游戏CPS等特色化变现；如果达人有良好的后期制作能力，也可以为客户定制素材获得收益。每个达人，都能在其中找到自己的位置。

为了增加高价值作者的商单收入，它在2025年也推出“不负创作计划”。通过百亿流量扶持、在商家侧提高曝光机会以及拓展外部影响力等手段，为优质达人提供更多机会。

另外，基于大数据增加品牌和达人间的匹配精准度也仍然在稳步推进。在内容创作上，它向达人提供了查看内容表现、数据洞察、选题思路等数据指导；在商单撮合上，它也能够帮助达人和品牌寻找适配的合作对象，在初始阶段为合作建立良好基础。

如果说达人成长是个围绕自身的小循环，那么平台能力和商业氛围的建设就是大循环。只有小循环和大循环相互促进，才能真正推动更多达人稳健成长。

05 商单，激励达人成长

平台分成与订阅收入以外，商单是达人兑现价值的第三种方式。

眼下，它甚至成为最主要的方式。根据高盛的预测，品牌带货已经成为全球创作者们的主要收入来源，占比70%。很难想象，如果缺少商单这根支柱，达人如何合理获取回报？稳定的达人生态又该如何搭建？

作为一种激励，商单让达人们更加心无旁骛地创作优质内容。当商业价值被合理兑现，达人和生态的成长才能够既快速、又稳健。

好的达人值得好的商单。作为一个颠扑不破的规律，这句话将贯穿达人发展历程的每个阶段。