珀莱雅3.8营销又进一步，“性别不是边界线”再次破圈

愿我们都可以——当从忍受「不舒服，不痛快，不快乐」，到开始「不妥协，不愿意，我不要」。

来源| 聚美丽
作者| 飘 飘

“女孩不需要完美，她们需要勇敢。”

编程女孩创始人Reshma Saujani在TED演讲时的这句宣言，像一束光刺破当代女性被附加的无形规训——“完美形象”的凝视、“稳妥选择”的劝诫、“自我设限”的偏见。

以美妆行业为例，在美美与共的氛围下，品牌借助她力量表达对女性社会地位的关注。恰如国内头部品牌珀莱雅，今年再次延续「性别不是边界线」的核心议题，聚焦为女性打破性别边界发声。

珀莱雅此次3.8国际妇女节活动，继续把外在的行动/呼吁与向内聆听女性真实感受嫁接，提出新命题——当她开始勇敢时，会如何打破偏见边界？

她开始说：“不妥协、不愿意、我不要”

早在2021年，珀莱雅首次提出“性别不是边界线，偏见才是”，发人深省地追问：

-女性非得是柔美的鲜花，男孩一定是刚硬的机械吗？

-女人要温柔？不对，是人要温柔。

-男人要勇敢？不对，是人要勇敢。

过去四年来，珀莱雅带着对女性话题的持续追问，一边不断地从各方探索答案，一边持续积极推动当代社会打破对性别偏见的认知，支持且倡导更多女性关注自我价值，敢于说不。

这期间，珀莱雅与合兴堂的醒狮少女队、在男子足球队当队长的藏族女孩普布志玛，以及一众各行业KOL等优秀女性，共同探索她力量的无限可能。

今年，珀莱雅延续女性打破性别边界的主题，更深入地发问——女性前行的力量来自何处？或许是来自心底最深处的那股勇气，那个敢于发声的第二人格。

带着对女性真实声音的渴望，聚美丽观察到，珀莱雅在3.8国际妇女节前夕，特别策划了一部短片《当她开始打破边界》，试着从内心深处聆听她声音、她感受。

短片中，珀莱雅聚焦刻画老中青三个年龄阶段的女性群体，拒绝喊口号式地打破性别偏见，而是以第三视角呈现她们内心独白，通过女性群像展现真实感受与处境——感受不被感受，你听、你看，忍一忍就好了。

-职场妈妈时间被挤压。她本可以说，我尽力了。

-更年期妇女疼痛难忍。她可以不再说，我没事。

-少女性教育的空白，让骚扰无声。她不必再问，是我的问题吗？

而在短片的后半段，她们开始觉醒——当我们感受自己的感受。

正如，短片中的对白所说，“愿我们都可以——当从忍受「不舒服，不痛快，不快乐」，到开始「不妥协，不愿意，我不要」。”

从本次短片的内核来看，珀莱雅是以女性群像视角，聚焦女性突破传统性别角色束缚的真实诉求，通过颠覆性叙事与多元化表达，将“性别标签”转化为“自我宣言”——当她开始打破边界，当更多边界被打破，世界从此不同。

这些女性自述也在线上引发了不少用户的回应，包括“珀莱雅这几年的妇女节视频都很好，这是我持续选择使用珀莱雅的重要原因之一”、“职场新手妈妈狠狠共情了”、“谁懂怀孕的时候怕被说矫情，孕反再难受也没敢说”等。

而这样的共鸣，也在社媒上引发了美妆人士、消费者及广告从业者等人群的广泛讨论。截至发稿前，该短片在微博、视频号、小红书播放量高达2800w+。

可见，当代女性美需要勇气来书写一切的可能，珀莱雅该短片恰为她力量营销提供了新范式——就像片尾所言，“每一次直面，每一次跨越，都会带来不止今天的改变。”

直面感受，一场非典型的女性对谈

不仅如此，推出线上TVC广告《当她开始打破边界》的同时，珀莱雅还在3月7日展开了一场非典型的女性对谈活动。这次活动，珀莱雅邀请了3位女性优秀代表：脱口秀演员@颜怡颜悦、自媒体博主@谁是阿尖，以及资深媒体人@张越，以《她感受，她在场|She lives，her live》为主题展开深度探讨，并在小红书平台进行线上直播。

直播期间，珀莱雅倡导：“让她的声音被听见，让她的感受被看见，邀请所有女孩，参与直播发声，一起直面感受，打破边界。”

因此，也在对谈中碰撞出了不小的思想火花，获得众多观看用户的共鸣与感动。同时，珀莱雅还与在场嘉宾共同致敬历史岁月中标志性的女性事件。回顾近年来女性主义在新时代的进阶发展，并以发展的眼光审视当下环境中女性的真实感受，聚焦中国女性的内在美好品质。

而在场的3位女性嘉宾，从自身故事、经历、感受出发，述说当前备受关注的话题，有关职场、家庭、亲密关系、青春期等不同场景中，亲身遭遇的性别困境和真实感受。

在娓娓叙述中，现场与线上观众对自我价值有了全新的认知与探索，譬如女性如何触达灵魂深处的回音，相信自我思想与力量会打破性别偏见的边界。

为了让更多的女性勇敢发声，以及参与探讨，珀莱雅遵循「性别不是边界线」的内核议题，在小红书、微博等社媒平台发布相关品牌话题，为躲在角落中沉默的女孩们提供侃侃而谈的空间。以此来激发消费者兴趣，并占领用户心智，从而通过人群破圈达到品效合一的闭环——从知道珀莱雅，到了解珀莱雅，最后触达珀莱雅。

此外，珀莱雅也在这次系列活动中，集结更多的她力量——发动数十位女性达人，用自身故事传达“相信感受、打破边界”的价值主张，以此提升品牌资产的长尾效益。

五年做一件事，为女性冲破偏见边界发声

回望当代社会前行的每一步路，不难发现的是，如今她力量正以前所未有的姿态破土而发。譬如，一位又一位女性在各行各业发光发热的剪影——风雨中来去自如的外卖员、雷厉风行的职场女战士……

从中，我们也打破了固化的性别认知——女孩不是寄生在角落中的菟丝花，她们可以是任何她们想成为的人，而完美也并非枷锁，女性力量值得被歌颂，不平等会因勇敢而被解构。

基于此，一年一度的3.8国际妇女节，日益成为关注女性命运共同体的重要节点。

以珀莱雅为代表，四年来坚持为女性冲破偏见边界发声，且不断地挖掘其中的深度与广度，借力品牌影响力传达价值主张。

而在今年珀莱雅有了三年经验的积累，辐射范围较之前更广，布局也更早。在3.8国际妇女节前夕，珀莱雅官宣防晒全球代言人，并写下“她是刘亦菲，拥有坚韧内核，才能看起来毫不费力”的宣言，是品牌对女性主义的又一次熟虑。

与此同时，珀莱雅还上新多个产品，如超膜银管防晒、全新持妆夜气垫等，且还在品牌文案中展现对女性美的包容与支持。其中，全新持妆夜气垫含四大色号，据称专为国人定制，文案中如是描述女性美的具象化“越夜越美丽、从早美到晚”。

另一方面，随着上述一系列连贯动作的落地，珀莱雅从灵魂向外发声的文化传达，也获得了声声赞同，品牌美誉度进一步提高。

从数据上来看，此次活动全平台累计数百位达人共同参与，以真实感受与故事为旗，诠释「性别不是边界线」的长期主张，鼓励女性们正视自我价值，勇于打破偏见的边界，以多样化形式提升品牌声量，并获得了广泛讨论。

其中，在3月5日-10日期间，珀莱雅「她感受，她在场对谈」直播全网累计曝光2亿+；微博热搜话题#全女直播打破第四面墙#、#女孩不需要被建议#登全国总榜；小红书话题#性别不是边界线#阅读量达955万+，真正实现从流量到留量的心智沉淀。

英国品牌设计大师Walter Landor曾说：“品牌文化需要占领用户心智，而非仅靠产品本身。”因此，品牌的长期主义，是在含技术、成分等硬实力的外衣下，还需文化、价值作为支撑的内核软实力。

从母亲节的「妈怎么做，听她的」、开学季的「萤火计划」反校园霸凌公益行动，再到世界精神卫生日的「回声计划」关注青年心理健康……珀莱雅持续填补人与人之间的情感缺口，为弱势群体提供鼓励与行动支持，在无形中与品牌内核回扣。

而当多数品牌还在流量池中内卷时，我们看到珀莱雅以破局者姿态完成高阶跃迁。本次珀莱雅用一支TVC广告撬动2亿次情感共振，还借助非典型的女性对谈直播让#性别不是边界线#成为全民议题。

在「她经济」内卷化的红海竞争中，珀莱雅撕开一道价值蓝海，并持续五年投入女性主题营销的深水区，其创造的不仅是#性别不是边界线#等热搜话题，更催化了美妆行业从「悦己消费」向「觉醒消费」的范式跃迁。

视觉设计：筱情
微信排版：飘飘
责任编辑：高高

如何识别伪科学护肤，可以从技术背景、背书和证据链等方面来看这个技术的链路是否相通？

看完不妨给个在看