东鹏在电解质水赛道硬刚

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

3月7日，东鹏饮料发布2024年业绩，报告期内实现营业收入158.39 亿元，同比增加40.63%；归母净利润33.27亿元，同比增长63.09%，交出历史最好业绩。同日，东鹏饮料发布公告称，公司拟发行 H 股股票并在香港联交所主板挂牌上市，坐实赴港上市传言。

对于营收大涨，财报解释称主因为公司继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500ml金瓶及“东鹏补水啦” 等新品销量增长。

2024年，大单品“东鹏特饮”所在的能量饮料业务实现营业收入133.04亿元，同比增长28.49%。至于补水啦，这是东鹏于2023年1月推出的电解质饮料，眼下，它已被东鹏饮料定义为未来业务的“双引擎”之一。

报告期内，东鹏补水啦实现近15亿的营业收入，迈进“十亿级单品”行列，同比大涨超280%，营收占比达9.45%，较2023年3.49%的占比提高了5.96%。财报引用尼尔森IQ数据称，报告期内东鹏补水啦销售量占比达到6.7%，较去年同期显著提升了5.0个百分点，其销售额占比也达到了5.5%，较去年同期增长了4.1个百分点。

东鹏饮料在2022年明确发展第二曲线，于2023年全面实施“1+6多品类战略”，既在大单品东鹏特饮之外，陆续推出电解质饮料“东鹏补水啦”、无糖茶系列品牌“鹏友上茶”、即饮咖啡品牌“东鹏大咖”、“VIVI鸡尾酒”等产品矩阵。

目前来看，电解质饮料补水啦是其中发展最好的产品。此前在2024年半年报中，东鹏饮料首次将补水啦从“其他饮料”中单列出来披露收入，说明补水啦在公司已经拥有了举足轻重的地位。

补水啦的诞生卡在疫情放开后，人们疯抢电解质水的时机，当时包括盼盼、今麦郎、欢乐家等一众饮料厂商都扎堆上新电解质水。而当时，元气森林、宝矿力等是电解质水赛道上的强势品牌。前瞻数据研究院《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年元气森林外星人电解质水、宝矿力水特分别占据47%、23.8%的市场份额。

在强邻环伺的情况下，补水啦杀出重围的一个原因是性价比。

补水啦初期便推出两个规格产品，包括555mL包装以及1L包装，前者方便消费者携带，在多个场景饮用，后者大包装则希望满足家庭分享所需，定价分别为4元/瓶和6元/瓶，对比宝矿力50mlL每瓶6元或元气森林外星人此前500ml4-5元的单价具备一定价格优势。东鹏饮料2023年报曾表示，向市场推出了价廉物美的电解质饮料。

此后，补水啦持续推出西柚、白桃、柠檬和0糖荔枝等多种口味，今年2月还推出380ml小瓶装，以适应日常外出和锻炼等多种饮用场景。

在营销方面，补水啦初期主要突出每升电解质含量≥400mg的卖点，并主打“低脂”概念，财报曾提及，2023年初在医院等场景向患者贴身普及电解质水有助病后身体恢复的知识，专业的科学性常识打开了民众的认知。此后，电解质水场景扩大到运动流汗等众多需要维持人体体液平衡的消费场景。东鹏将这总结为精准定位“汗点”场景。

也因此，东鹏饮料针对运动场馆、学校、旅游景区等场景进行了一系列营销动作，比如成为NYBO、BSK、CHBL等国内热门篮球赛事IP的官方赞助商，2024年报称补水啦通过运动APP语音陪跑合作累计触达2000万运动人群。

另一方面，东鹏饮料如毛细血管般的终端渠道仍在不断生长。

2024年公司经销商数量同比增加7.1%至3193家，活跃终端网点由340万家增长至近400万家，增幅约17.6%。在地域上，东鹏饮料正逐步摆脱对广东大本营的依赖，进一步全国化，2024年广东区域实现营业收入43.60亿元，同比增长15.93%，营收占比下降至27.56%；广东以外区域的占比逐渐上升，实现营业收入90.10亿元，同比增长49.57%，营收占比上升至56.94%。

而这也是补水啦得以在两年内迅速增长的重要一环。

“在东鹏内部，我们有一句话叫：陈列是最大的广告，产品也是最好的媒介。”东鹏饮料集团董事、副总裁蒋薇薇2024年6月曾这样对外表示，产品陈列帮助实现品牌的能见度，终端网点是客流量的基础，也让每一个网点的货架、冰柜、堆头成为产品最普遍的广告形式。而补水啦直给的命名方式跳脱过往电解质饮料的常规命名，以白色为主的包装也较为亮眼。

补水啦还复制了东鹏特饮开瓶有奖、扫码领红包的营销模式。

2015年央视春晚第一次联手微信“发红包”时，东鹏饮料董事长林木勤便从中汲取灵感，适时推出“开盖扫码赢红包”、“摇一摇抢红包”等活动。发展至今，东鹏已经在发红包上打造一套让消费者、渠道商、公司销售均能获益的模式。

财报显示，在C端，公司通过微信扫码红包与“壹元乐享”活动，激发C端消费者的参与热情与购买欲望，有效增强消费黏性；在B端，公司将“箱码红包”与“壹元乐享”结合，促进消费者消费开盖并扫码，反向激活终端门店及渠道返利机制。

但补水啦也有其隐忧，比如它已经迎来一批像素级复刻的模仿者。今麦郎在今年年初推出新品“快补水”电解质饮料，同样主打极致性价比，1L装只要4元。这是继推出来电平衡、天豹之后，今麦郎的再次布局；此外，银鹭全新上市了“多补水”电解质饮料，并配合开盖扫码赢再来一瓶礼金的促销活动，大力推广。

另一方面，虽然补水啦在2024年取得极大的销售增长，但6.7%的销量占比仍份额较小。在元气森林公布的数据中，2022年外星人电解质水的销售额突破12.7亿元。根据36氪的报道称，2023年下半年的规划里，外星人电解质水分担了元气森林逾三成的增长任务。不出意外的话，2023年的销售总额将达到25-30亿，是去年的两倍多。而在2024年4月，元气森林还加码推出3元的“外星人WAVE”的新品，强调“性价比”。

不过，如今凭借补水啦打破过往依赖大单品局面的东鹏饮料，正尝试复制这一成功，推动产品结构优化升级。不久前的2月27日，东鹏推出“果之茶”新品，布局含糖茶赛道，共有柠檬红茶、蜜桃乌龙和西柚茉莉三种口味，均为1L大规格，终端零售价为5元。