中国糖果大王，徐福记被卖了

文 | 胖鲸头条

3月的第一个工作日，雀巢宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。早在2011年，雀巢就以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份。如今，徐福记将成为雀巢旗下的全资子公司。

来源：雀巢官网

作为一代糖果大王，徐福记曾与对联、烟花一样属于一代人的春节记忆。酥心糖、水果糖、牛轧糖、沙琪玛等散装糖果点心在春节的迎客桌上必不可少。1992年，徐福记由台湾徐氏四兄弟在东莞创立，历经30余年，一步步成为国内家喻户晓的糖果品牌，曾连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一，年销达到60亿元。

但今时不同往日，随着国内糖果市场的整体下滑，即便是徐福记也难以独善其身。在业绩萎靡，增长乏速之际，外资巨头雀巢向它伸出了橄榄枝。选择卖身，投入外资巨头的怀抱，创始人落袋为安，或许已经是徐福记们最好的选择。

中国糖果大王诞生记

徐福记的故事源自一次台商回乡探亲。

上世纪90年代初期，改革的春风吹到了大湾区。在台湾做糖果生意的徐氏四兄弟回乡探亲，看见大陆生机勃勃，潜力无限，便决定回来发展。1992年，徐氏兄弟最终选址广东东莞落地生根，投资建厂。

刚开始，徐氏兄弟做的还是糖果贴牌出口国外的生意。但随着国内经济的腾飞，他们意识到国内也需要有自己的糖果品牌。于是，1994年，徐福记正式诞生，“福”也是源自祖籍福建。

来源：徐福记官网

但前几年，初出茅庐的徐福记不温不火。当时，徐家老二徐乘注意到，每逢春节是糖果的销售旺季，不如强化糖果新年的属性。于是，徐福记推出“新年糖”。他们将对联、红灯笼、中国结等饰品挂在徐福记的产品专区，将春节和糖果牢牢绑在了一起，营造了浓浓的年味主题。

不得不说，徐福记的这一波场景营销直击消费者的内心。一炮而红之后，徐福记一口气推出了40多种口味，男女老少全部兼顾。而且徐福记还做了一个关键的决定，全部做成散装，统一定价称重售卖。如此一来，极大简化了购买决策的流程，消费者出于好奇也会选择尽量多的口味。

双管齐下，徐福记的销量暴增。据媒体报道，1997年，徐福记的销售额就突破了1亿元。此后，徐福记逐渐进入家乐福、沃尔玛等大卖场，销售渠道遍布全国各地，销量连续多年位居市场第一。

2006年，徐福记迎来高光时刻，在新加坡上市；2007年，徐福记在国内已经拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端销售点，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。

徐福记，也成为大江南北家喻户晓的糖果品牌。那时候，“北有康师傅，南有徐福记”成为人们最津津乐道的两大台商回乡创业成功案例，一时风头无两。

但进入2010年之后，白糖的价格几乎翻倍，加上外来糖果品牌阿尔卑斯、吉百利、德芙争相入华，徐福记尽管仍保持着市占率第一，但已没有了往日的增长势头。

2011年前后，身处内忧外患的夹击中的徐福记，收到了来自外资巨头雀巢抛出的橄榄枝。最终，雀巢以17亿美元（约122亿人民币）收购徐福记60%股权。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，徐氏家族仍保留40%的股份，继续参与公司运营。

成功牵手外资，国民糖果品牌徐福记也打开了另一个故事的副本。

牵手雀巢，徐福记谋转型

起初，徐福记与雀巢的CP，属于强强联合。

雀巢为徐福记带来了大量的资金和研发技术，将雀巢全球三大糖果研发中心之一落户在徐福记，还请来欧洲糖果大师为徐福记新品研发指导；徐福记庞大的线下销售网络体系也为雀巢打开中国市场带来了强大助力，一片双赢的祥和局面。

徐福记也不负众望。财报显示，2013年，徐福记销售额突破60亿元，为雀巢中国至少贡献了20%以上的营业收入。在雀巢的财报中，徐福记会作为单独的部分来展示，足以见得雀巢对徐福记的重视。

但摆在徐福记面前的挑战仍没有减少。2015年之后，在世卫组织“全民减糖”的号召下，人们对于糖果类产品的购买欲下降，全球糖果市场首次出现负增长。另外，除了糖果外的休闲食品三只松鼠、良品铺子等产品也在蚕食着徐福记的市场份额。

再加上线上渠道崛起，沉浸在过去线下市场荣光里的徐福记并没有及时赶上电商的浪潮，直到2018年才开通线上销售。从2015年开始，徐福记的年销量开始萎缩，一度在雀巢的财报中不再单独展示。

徐福记也想改变。它尝试与年轻人靠近，请当红流量小生代言，推出“0卡0脂”新品，与喜茶等新消费品牌跨界联名，还和宝可梦、泡泡玛特等联名推出限量版礼盒。

来源：徐福记官网

2022年，已经30岁“高龄”的徐福记，一口气推出了30大系列200余个新品，除了糖果还有薯片、巧克力、中式糕点等等，产品种类多达1400多种，宣布向休闲零食领域全面进军。

对于这一决定，外界众说纷纭。有人并不看好，因为休闲食品领域已经有领跑很久的品牌，徐福记的转型没有胜算。但从研发实力来看，徐福记拥有4家工厂，还包括39个现代化车间，127条自动化生产线，研发生产能力不容小觑。

胖鲸看来，对于拥有庞大生产线，国民口碑的徐福记来说，过去的机遇失不再来，全品类、出海做全球化品牌等崭新的机遇，或许仍能大展宏图。

犹记得，去年徐福记总裁刘兴罡立下豪言壮语：希望2027年徐福记干到百亿规模，把徐福记干成“百年品牌”。

实现这一目标，必然要站在巨人的肩膀之上。于是，雀巢此次全面控股徐福记更符合情理。雀巢给到胖鲸的回复中也表示，通过此次交易，徐福记将更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。今年2月13日，雀巢在2024年业绩也重点表扬了徐福记的起稳回涨，并将持续推动徐福记走向电商和全球化。

换句话说，徐福记卖身，不是一场落幕，反而更像是一场开始。

结语

纵观全球的百年品牌，大部分都经历过几代实控人更替。

所谓“让更专业的人来做专业的事”才是让企业经久不衰的道理。正比如创立徐福记的徐氏四兄弟已过花甲之年，早已退居幕后，公司大小事宜已然交由专业经理人打理。如今，徐福记摇身一变成为雀巢的全资子公司，创始家族套现离场，也不失为一种洒脱。

当下，市场消费市场内卷加剧，投身于外资巨头的怀抱，走向全球化，或许成为大时代中的另一种选择。比如去年奥利奥母公司亿滋国际收购国内糕点龙头制造商恩喜村；LV母公司旗下的投资公司路威凯腾战略投资了唯怡豆奶；新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团以260亿港元的价格宣布收购国内纸业巨头维达国际等等。

这些囿于地域的民族品牌，在既定的增长路径增长乏力时，借助外资的力量，反而有了从中国迈向全球化的野心。

在胖鲸看来，全球化愈发明确的当下，适时放手，打开视野，不失为明智的选择。