喜马拉雅播客： 敢做小众，也能服务大众

作者 | 吴若瑜

编辑 | 袁斯来

喜爱文学却苦于找不到整块时间阅读，为了延续自己读书的习惯，你点开了“文化有限”播客最新一期的节目，耳边传来主播对韩江《素食者》和《少年来了》的拆解分析，听到精彩片段，你选择切到平台的有声图书，感受书中描述的诡谲梦境，直至闭上双眼结束一天。

这是用户使用喜马拉雅APP的日常。

与传统播客节目不同，喜马拉雅没有把播客框死在狭义对谈节目的范围内，其内容覆盖了体育、电影、时事、健身、娱乐、财经等多个领域。截至目前，喜马拉雅已有超过24万档具有商业价值的播客，涉及16个赛道，31个内容品类。并且利用多年积累的出版物版权资源，建立出版物和围绕版权内容的有声演绎内容的联系，帮助听众形成认知的闭环。

显然，这一思路颇有成效。根据喜马拉雅联合益普索、日谈公园发布的《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》，一天中收听播客超过1小时的用户占比在40%。

喜马拉雅播客业务负责人刘峥告诉硬氪，喜马拉雅播客的用户年龄分布集中在24~40岁高净值用户上，这类人群有三个需求：认知提升、干货获取、情感慰藉。如果播客只做到“认知提升”就停下来，是没办法真正解决用户的认知焦虑。

而传统意义上，我们解决认知的方式是通过搜索引擎完成瞬时的知识输入，但是对于播客的核心用户而言，建立起系统性、连续性的内容服务生态，才能真正的解决用户对深度内容的需求，进而提升付费意愿。

因此，要想放大播客的商业价值，平台的作用毋庸置疑。

播客破局，平台串联是关键

喜马拉雅播客瞄准的是“金字塔尖”。

一直以来，很多人将播客同短视频、图文作比，探讨两方的体量、付费模式、推流效率，期待着播客成为继短视频之后的又一现象级产品形态。

但音频与短视频依托公域流量的高效率分发逻辑是相反的，前者关注私域，更需要精准客户，即对品牌有一定认知度的客户。在企业广告预算持续缩减的当下，通过私域流量的曝光，推动长期的品牌心智影响，实现品效合一。因此，探讨播客的商业化阶段，应回到私域的商业体系中。

“音频特殊的媒介形式和消费场景导致它本身存在选择门槛，真正想通过音频内容提升认知、获取知识的是一批高净值人群。”刘峥说到，“客观来看，如何服务好他们的需求，解决他们的认知焦虑，这里存在着很大的商业化增益。”

喜马拉雅给出的答案是要做平台对免费服务和付费服务的串联。

商业的本质是至少3-4方获利，消费者是源头，当它满意，创作者有收益，B端广告主满意，平台实现盈利。“这一过程中用户不一定是在单一的商业产品上获益，而是用户在免费服务和付费服务中都能感受到对应的价值，通过免费作品引导付费行为。”刘峥告诉硬氪，这意味着喜马拉雅需要引入、培养和识别更优质的创作者，借助AI帮助创作者提高生产效率和质量，同时在产品层面缩短消费者和创作者识别、推荐的路径，帮助广告主提高用户建连的效率，降低成本。

值得注意的是喜马拉雅建立了主播的私域会员体系，除了内容本身的商业形态，还支持主播私域服务变现。并且，主播若能持续生产优质的付费内容和免费内容，就能进入到平台的大会员体系。“单纯售卖内容的天花板存在上限，所以需要放大主播的服务能力和AI的辅助服务能力，满足消费者更深层次的需求，从而产生更高的议价能力。”刘峥说。

在其中，喜马拉雅平台通过串联和提效，让产品体验更纯净。据付费用户数据，2024年喜马拉雅SVIP用户同比增量达到了200%，高消费活力用户的渗透率增长了11.31%。

图源 喜马拉雅2025商业合作伙伴大会

2024年，喜马拉雅先后合作了BOSE、科大讯飞等品牌。今年喜马拉雅预备做更多内容植入的尝试，挖掘品牌营销爆款内容，加强私域粘性强的主播和品牌的结合，提升高净值用户的互动、购买频率。区别于快消费内容平台和传统的广告投放模式，将人和人的链接，人和品牌主的链接做的更极致，才能展现播客背后的超长消费粘性。

播客商业化的更多探索

回到开头的情景，头戴耳机，在播客听小说听故事，这一行为不仅发生在睡前，还贯穿了一个人的早晚通勤、健身跑步和家务时间。可以说，任何视觉被侵占的场景都成为了播客突围的机会。

喜马拉雅2025商业合作伙伴大会上，喜马拉雅高级副总裁傅海波表示，“喜马拉雅常谈到四个非常重要的MOT，一老一小和一早一晚，人一生很多场景都需要我们提供内容供给。像上班族为了缓解高压的职场焦虑，在工作场景的收听占比达50%；有75%的亲子人群睡前会打开喜马拉雅APP陪伴入眠。”

喜马拉雅车机端日均收听时长为65分钟，其物联网及车载场景平均月活跃用户数达9800万，BBA用户占比24.65%。“车载场景的消费深度、消费粘性决定了它拥有更大的体量和想象空间。”刘峥告诉硬氪。

图源 喜马拉雅2025商业合作伙伴大会

另一方面，AI不断拓展着我们对商业的认知。围绕着内容的生产、检测和分发，喜马拉雅持续推进AI的商业化应用。大会上，喜马拉雅商业产品负责人解扬指出，平台商业化重点在建联用户的效率和成本问题。

对此，去年喜马拉雅升级了“梧桐营销平台”，“梧桐3.0版本”引入营销AI Agent作为投放核心枢纽，自动串联AI投放策略中心、AI数据资产中心以及AI素材中心，提升广告投放效率，降低投放成本。从多元的场景到AI的应用，喜马拉雅逐步建立完善的基础设施，通过商业化工具的迭代升级实现品牌商家和目标用户的深度链接。

圆桌论坛现场

虽然，去年耳朵经济火上热搜，但繁荣掩盖不了播客行业的问题：商业模式单一、内容同质化、用户粘性不足。

经历沉淀的喜马拉雅播客，带着独立的运营思维，解决高净值人群的认知焦虑，同时也能拉通喜马拉雅整个在线音频平台去服务泛价值人群，串联用户多维需要。或许背靠着喜马拉雅平台庞大的商业体系的播客，将会成为中文播客行业商业化增长破局的关键。