炮火猛攻100-300元，白酒高端化过时了？

作者｜酒high 方圆 地头蛇和过江龙，终究要在300元价格带狭路相逢。

和君酒水事业部总经理李振江在日前的一次演讲中提到一组数据：据全国18个地级市的调研统计显示，100-300元价格带白酒整体扩容增长超30%，但500元以上价格带整体下滑25%，其中有增长的也仅是头部的4-5家企业。

翻译过来就是，100-300元价格带才是白酒消费增长的主力，大众酒才是希望之星。回过头来看，白酒产业高端化转型的口号似乎在前两年还喊得火热，转眼之间，500元以上价格带已经成了被"抛弃"的对象。

大众酒崛起与高端酒式微，产业调整已经重新定义白酒趋势了吗？

300元在希望的田野

100-300元价格带能买到什么酒？把地产酒品牌拎出来，随便一家的爆款拳头产品基本在这一价格带。这些区域选手站出来，大多能讲出一个老名酒的出身和一场声势浩荡的复兴宣言。

是的，区域酒企，在100-300元这个最具优势的价格带，站在渠道深耕的优势之上，开始拼底蕴、拼品牌力了。究其原因，是这一价格带正在成为当前白酒竞争的中心战场。

数据显示，截至2024上半年，100-300元价位的大众白酒是所有价格带中增长最快的，达到20%以上同比增速；同期，50-100元价位段、300-600元价位段分别增长5%、15%，而50元以下和800-1500元价格段的增长乏善可陈。

是谁在对100-300元价格带炮火猛攻？光瓶酒升级和次高端酒降级、大众酱酒热潮以及酱酒去泡沫、名优酒下沉……答案是所有人都在垂涎这片战场。

具体来看，突围百元价格带的光瓶酒已经扎堆聚集，138元/瓶的极光、109元/瓶的玻汾"献礼版"、108元/瓶江小白金盖、108元/瓶的庄园光瓶酒、159元/瓶的叙府·经典白盖争相上市；而在今年元旦、春节期间，300-500元/瓶次高端产品的，部分团购产品跌破300元/瓶，自饮产品更是跌到200元/瓶以内。

图片来源：各官方公众号

酱酒领域在去泡沫的情况下，原本聚焦300元-500元价格带的中高端酱酒跌落至200-300元；而酱酒在市场秩序趋于成熟后的内卷挤压，使得中小品牌在100-300元价格区间求存。由此形成大众酱酒爆发之势。

最重要的一个原因在于，存量竞争氛围中，头部品牌在高端价格区间的市场份额基本已经瓜分完毕，品牌市占份额基本固定，名优酒集体下沉需求增量，向100-300元价格带靠拢。

600元成没落的准线

白酒调整期缓慢的增长基调中，此长便会彼消。与100-300元价格带表现出的韧性不同的是，500-800元二线酱酒和次高端产品批价的集体滑坡。据酒讯智库梳理了解到，二线酱酒主流产品如君品习酒、习酒窖藏1988、珍30在2024年底的批价分别为710/瓶、395元/瓶、680元/瓶，较年初下跌10%-20%不等。而M6+、古20等次高端主流产品批价则下滑10%左右。

在这之中，曾经一度被寄予厚望的600-800元次高端酱酒价格带甚至面临"消失"的局面。习酒窖藏10年、红花郎20、珍30等一批曾经向800元高端线进发的酱酒产品，在经历两年多的市场洗礼后逐渐回归600元左右的理性价格线。最终达成期望的仅剩43度飞天茅台。

图片来源：茅台王子酒京东旗舰店截图

但纵观整个白酒在价格带上的布局来看，600-800元次高端酱酒的落幕似乎也在情理之中。一方面，酱酒主要集中在250-600 元、800-1500 元、3000 元以上几大主流竞争带，600-800元区间产品相对稀松，部分酱酒品牌在"酱酒热"的推波助澜下突破600元甚至直奔800元而去，但在热潮退去之际最终回归正常价格。

另一方面，从消费观念来看，商务消费锁定在千元以上的茅台、五粮液等成熟产品，家庭送礼、宴请有300-500元区间的省级龙头和区域品牌。600-800元价格带正是不上不下的尴尬地带。

雪上加霜的是，在国窖1573、普五等高端产品调整承压之际，这一价格带与高端产品的实际售价差距不大，被迫成为要面子有面子、要里子有里子的高端名优酒的对照组，成为不被选择的必然。

因此，600-800元价格的酱酒产品大多向后一步回归到250-600元的主流价格区间，大多集中在500元左右。

当然，二三线酱酒的退守并不意味着600-800元价格带不能有酒。在李振江看来，600-1000元价格带2-3年后会是茅台、五粮液、国窖、郎酒等头部品牌才有机会。

2-3年，是白酒完成深度调整期的预估期限。在一部分业内人士看来，随着市场回暖，消费升级带动下，600-800元价格带会成为高端白酒竞争的重要市场。

1000元是难守的标杆

高端白酒在"逼迫"600-800元价格带产品撤退的同时，也意味着千元价格标杆的失守。就2月而言，节后消费热情消减之际，部分高端白酒失守千元价格线，水井坊菁粹、剑南春10年、口子窖30年、梦之蓝M9等一批日常价格在1000元左右的产品部分渠道售价回落几十到几百不等。有的产品甚至出现了价格腰斩的情况。

这其中不乏国窖1573、普五等被称作高端价格标杆的产品。在2024年双十一期间，因部分电商平台百亿补贴等促销行为，这两款产品价格一度跌落至不到800元的次高端价格线。随后在品牌向电商平台据理力争之后虽有所回升，但截止到目前，这两款酒依然没能走上千元。

另外，茅台在高端价格带重点投入的茅台1935也进入价格保卫时期。曾一度被炒至1800元/瓶的茅台1935，如今在京东平台上的售价仅为760元左右/瓶，而该产品的出厂价、建议零售价分别为798元/瓶、1188元/瓶。

图片来源：京东酒行直营店截图

可以看到，500元以上价格带已经成了被"抛弃"并非无稽之谈。

对于市场呈现出如此特征的原因，李振江表示，两个价格带在此时呈现出来的需求淡旺之分，主要是消费者关注度偏移造成，并非产业结构出现了根本性变化。而500元以上价格带产品目前增长乏力也并非代表白酒高端化转型的终端，只是在目前市场消费疲软的情况下，消费者注意力所转移的经济波动更为明显。

用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。