蒙牛的千亿目标，要靠每日鲜语来实现？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

题图｜每日鲜语官方微博

今年春节，主打好运营销的低温鲜奶品牌每日鲜语着实火了一把。

就在春节前夕，每日鲜语抓住消费者对好运的期盼推出“好运新年奶”，通过双层标签随机开好运的创新包装设计，每日鲜语很快就吸引到了消费者的注意，社媒平台上的打卡分享更是帮助品牌完成二次营销。

虽说再次成功出圈，只是在行业产能过剩、消费不及预期和竞争对手步步紧逼的影响下，每日鲜语哪怕贵为高端鲜奶市场中的龙头品牌，也不可避免面临着诸多挑战。

更关键的是，多年以来试图发展第二增长曲线始终未果的蒙牛，在这场乳企不断进行内卷式竞争的格局下，手中似乎只剩下了低温鲜奶这张牌可打。

每日鲜语，靠好运再次出圈

逛寺庙、买水晶，近些年有越来越多的年轻人开始求好运，尤其在春节期间更甚。据《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告显示，有68%的消费者在春节期间增加消费，和招财猫等吉祥物相关的品类销量大涨。

就在刚过去的春节期间，凭借着对好运属性的切入，蒙牛旗下的高端低温鲜奶品牌每日鲜语成功出圈，总计推出6款“好运新年奶”产品。

在每日鲜语的瓶身外包装贴上了双层可撕标签，消费者购买饮品后，只要撕下标签就能随机抽取到包括好运、财运、健康运、事业运、桃花运和考试运等六大祝福，不仅如此每日鲜语还针对不同消费群体附上了个性化好运文案，将消费者的情绪价值直接拉满。

图源：每日鲜语官方微博

除了在产品包装上的创新，为能够让好运奶撬动更大的流量，每日鲜语抓住年复合增长率超过15%的喜剧市场，邀请2024年爆火的两档脱口秀节目演员进行喊话代言；另一方面，在2024年底每日鲜语还登上了与辉同行直播间，通过文化带货的形式合作推出《与辉同行2025跨年乐享会》。

各种大手笔的营销活动，使得每日鲜语在刚过去的春节期间真正带动了消费者的热情，子品牌“小鲜语”同样切中了Z世代春节社交饮品新需求。那么，为何蒙牛不惜花费大成本的支出也要让每日鲜语在春节期间频繁露脸呢？

核心原因自然和国内低温鲜奶市场的增长前景有关。据凯度调研数据，2023年我国低温鲜奶市场规模达387亿元，在液态奶整体市场份额中占比为25%，35%的市场渗透率相较于2018年更是翻倍有余。

事实上和常温奶相比，低温鲜奶在消费者心中的印象，始终是比前者更具营养价值的饮品。

公开资料显示，2018年蒙牛为打造高端鲜奶推出子品牌“每日鲜语”，通过打造业内首个“香槟瓶”设计及定位“宝宝的第一口鲜奶”等卖点，面世前两年每日鲜语销售额增速始终维持在三位数，2021年销售额增速更是达到了行业平均的5倍。

图源：每日鲜语官方微博

为了能够打造出高品质的鲜牛奶，每日鲜语从一开始就对自身提出了高标准要求。牧场选择方面，每日鲜语打造了26座GAP一级认证牧场，奶源品质方面高于一直被视作“金标准”的欧盟标准。

由于低温鲜奶的保质期相对较短，每日鲜语采取纳米级原生锁鲜技术并通过覆盖全国的冷链运输体系，真正减少从生牛乳采集到产品送到消费者手中的时间。

只是虽然每日鲜语已经稳坐高端鲜奶市场的头把交椅，然而这并不意味着自身发展就没有任何挑战与隐忧。

行业龙头，亦有隐忧

过去几年，牛奶产能过剩已经成为乳制品行业的共识。核心原因在于我国人均牛奶消费量下降的同时，牛奶产量还在持续增长。

事实上，由于牛奶的保质期通常较短，奶牛产奶也很难立刻按下刹车键。有数据显示，2021年我国牛奶产量为3039万吨，到2023年便增长到了4200万吨，在此过程中人均牛奶消费量还在持续下滑。两方面的相互作用下，从2021年开始我国原奶价格便走上了下跌通道，截至2024年前三季度已经连续31个月下跌，总跌幅约30%。

产能严重过剩的背景下，以至于在不少奶牛养殖企业中出现了“杀牛倒奶”的现象。

于是，各大乳企逐渐把目标放在了有着更高周转率的低温鲜奶赛道。随着冷链运输体系的持续完善，低温奶已经成为各大乳企角力的新战场，其中自然也包括蒙牛旗下的每日鲜语。只不过虽然贵为行业龙头，随着低温鲜奶市场竞争的持续加剧，每日鲜语也开始有了危机感。

提及低温鲜牛奶，绕不过去的就是行业老大哥光明乳业。早在2006年光明推出了“优倍鲜牛奶”便抢占了不少消费者心智，10年后优倍更是成为首个在全国上市的鲜奶品牌，线下市场尤其是上海地区拥有不少忠实拥趸。

图源：光明乳业官方微博

2019年底，君乐宝推出旗下低温鲜奶品牌悦鲜活，通过低温无菌灌装技术等在2023年7月于高端鲜奶品类市场占有率提升到29.6%。再加上伊利旗下的金典鲜牛奶、新希望的24小时鲜牛乳以及认养一头牛联名推出在上市首月即卖出110万瓶的A2型吨吨奶等，面对各大竞争对手纷纷涌入低温鲜奶赛道掘金，每日鲜语想要保住现有的市场份额并不容易。

激烈的市场竞争格局下，各大低温鲜奶品牌开启了疯狂内卷。

一方面通过将核心营养成分直接标注在外包装上，来试图吸引更多的消费者。例如乳铁蛋白、免疫球蛋白等，不少低温鲜奶产品每100毫升的优质乳蛋白含量已经从此前的3g逐步提升到了4~5g。

图源：每日鲜语官方微博

另一方面高度内卷的低温奶赛道，价格战的趋势同样愈演愈烈。以线下商超等零售渠道为例，包括光明优倍、悦鲜活等低温奶区域随处可见“第2瓶半价”、“买1送1”等各种促销活动，便利店内235毫升装伊利金典鲜牛奶仅需4.2元每瓶，和常温奶相比甚至出现了价格倒挂。

无休止的价格战无疑会给每日鲜语等高端低温鲜奶产品的品牌定位造成冲击，而这反过来也会作用到各大乳企自身。

2024上半年，包括蒙牛、伊利、光明、新希望等在内的各大乳制品企业，营收均出现了不同程度的下滑。

蒙牛的第二曲线，

还能指望鲜奶吗？

作为同时代的乳业巨头，蒙牛和伊利之间的差距正越拉越大。

2月18日晚间，蒙牛发布了2024年业绩预告，预计全年净利润在0.5~2.5亿之间，相较于2023年的48.09亿下降94.8%~98.9%，成为过去八年来净利润下滑最严重的一年。对于净利润大幅下滑的原因，蒙牛官方解释称，主要是因为原奶供需矛盾突出、消费需求不及预期等。

事实上，长期以来蒙牛都高度依赖液态奶业务，液态奶在总营收中的占比超过80%。为了摆脱对单一品类的过度依赖，蒙牛的经营策略是通过疯狂收购来打造第二增长曲线。

2020年8月，时任蒙牛总裁的卢敏放曾公开表示，“一个没有把婴幼儿奶粉做大的总裁，不是一个好总裁”。卢敏放敢于放出豪言的底气，自然来自于2019年底以14.6亿澳元所收购的婴幼儿奶粉品牌贝拉米，只不过实际市场表现是蒙牛的奶粉业务仍然没有太大起色，贝拉米反而在2024年大幅拖累母公司业绩，减值金额预计在38~40亿元之间。

错过了奶粉市场发展的黄金时期，蒙牛的第二条路线是压住奶酪这一细分领域。不可否认，从2018年推出儿童奶酪棒这一爆款单品开始，妙可蓝多在国内奶酪市场的占有率一路提升到了2022年的35.6%，蒙牛对此寄予厚望，甚至认为奶酪业务将会成为集团旗下的下一个百亿品类。

只是随着奶酪业务在营销端大手笔投入所带来的智商税风波以及不断涌现的竞争对手，妙可蓝多的增长日渐触及天花板，终究没能成长为蒙牛想象中的样子。

如果再算上收购现代牧业对公司所造成的资产计提减值影响，蒙牛通过扩张并购来打造第二增长曲线，无疑对自身带来了巨大的负面影响。

既然收购这条捷径无法走通，倒不如立足自身在产品端进行持续创新，这也是为什么财报中蒙牛对每日鲜语提及次数越来越多的原因。

图源：每日鲜语官方微博

低温鲜奶赛道的竞争固然激烈，不过蒙牛在营养创新方面仍在持续加码。例如2024上半年每日鲜语推出新品双蛋白牛乳，零添加乳糖白砂糖的同时营养价值也更高；去年5月蒙牛又发布了中国专利益生菌PC-01，获得第24届中国专利银奖…

质价比时代，消费者绝非盲目追求低价，而是在价格和品质之间寻求平衡。正如在国内市场营收屡创新高的山姆会员店，高品质和在产品端的不断推陈出新，吸引了越来越多消费者争相涌入。

从这个角度来看，具备创新基因的蒙牛，在渗透率持续上升的低温鲜奶赛道，每日鲜语或许同样大有可为。