胖东来的野心藏不住了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

胖东来终于要进郑州了。

2月23日，胖东来创始人于东来在社交媒体发文称，胖东来超市公司决定在郑州开设具有艺术特色的超市作品。

消息一出，社交平台上关于胖东来入郑的热度攀升，“如果有外卖，估计可以直接送到高铁上。”“建条付费电梯吧，拎东西走太远，累。”“空行李箱来，满载回去。”胖东来宣布要去郑州东站西广场开店后，甚至还有网友称要去准备要面试工作，准备去当代购。

据悉，胖东来将进驻在郑州高铁东站西广场地下商业项目经纬华悦广场，2026年元旦前正式亮相，将涵盖超市、医药、餐饮、礼品中心、图书、咖啡等业态。

胖东来入郑的决定并非突然之举，今年2月，河南省委书记刘宁、省长王凯到许昌市调研工作，于东来参加了座谈会。今年1月，于东来曾带队考察郑州地铁商业。

但这距离胖东来第一次走出许昌，已近20年。1995年在许昌成立，2005年，首次外拓，进军新乡，此后距今，胖东来开设的13家门店里，11家位于许昌、2家位于新乡，都没进入到其他城市。此前也仅是在其他城市对永辉超市等帮扶调改。

如今，终于决定亲自入郑，胖东来能迎接的住泼天流量吗？

胖东来入郑，将辐射大半个中国

郑州东站很特殊，高铁网从车站能向石家庄、济南、徐州、合肥、武汉、重庆、西安、太原等八个方向铺展，如同“米”字铺设，站台规模16台32线，是国内连接城市方向最多的高铁站，5小时可以直达123个城市。

如果能迎接住泼天富贵的客流量，可以说，胖东来能辐射到的可以是大半个中国，成功运营也将增强胖东来的市场竞争力。

大消费行业分析师杨怀玉对虎嗅表示，胖东来作为知名零售品牌，入驻郑州东站将吸引更多游客和商务人士，提升郑州的知名度和影响力，带动周边商业发展，形成新的商业中心，增加就业机会，促进区域经济繁荣。

此外，胖东来以优质服务著称，其入驻将促使本地商家提升服务水平，优化消费体验，推动行业整体进步。

另有分析人士表示，胖东来来郑州的选址是一个闲置多年的地下商场，在租金成本上会做出让步，也算另一种盘活低效资产的方式。而入郑，也意味着胖东来可以初步打破多年来“不跨区域扩张”的传统和困局。

传统商超行业正在经历下行周期，多家零售巨头持续亏损闭店，例如永辉超市2024年全年预计亏损14亿元，较上年同期扩大11.6%。从胖东来逆风前行，客流如织的业绩来看，其实力也支撑入郑的投资发展。

据悉，胖东来2025年1月公布的2024年营收数据显示，2024年，胖东来商贸集团销售额达169.64亿元。各业态中年销售额最高的是超市，许昌达到59.45亿元，新乡为21.48亿元，单品中茶叶销售额为6.19亿元，15个销售场所中时代广场营业额最高，达到44.13亿元。

而在去年12月，在胖东来公示帮扶及调改门店名单，已包括步步高、永辉及一家亲、万家惠等13家联商学员企业。

泼天富贵背后的挑战

在胖东来2024年的营收突破150亿后，不少网友曾评，于东来因赚太多而苦恼。入郑后的胖东来，离开“舒适圈”，也将迎来新的挑战。

郑州目前的连锁商场竞争十分激烈，丹尼斯超市、永辉超市、盒马鲜生等连锁品牌已占据核心商圈，胖东来一来会面临定位冲突，也会被部分商家带来竞争压力。不少当地人认为，郑州本市的超市行业已经接近饱和。

有商业机构分析师对虎嗅表示，胖东来需要在商品结构、服务特色等方面与本地商家形成差异化，避免定位冲突。同时胖东来可能在价格、品质、服务等方面与本地商家展开竞争，需制定有效的竞争策略。

有意思的是，郑州也即将要成为全国唯一一个拥有胖东来和山姆超市的城市。而胖东来郑州首店和山姆郑州首店相距10公里之内。

不过，有业内人士对虎嗅指出，胖东来主打高品质服务和亲民价格，吸引大众消费者；山姆以会员制和高品质商品为特色，面向中高端客户。两者在目标客群和经营策略上有所不同，会在部分商品和服务上存在竞争，但未来可能在各自领域发展。

大消费行业分析师杨怀玉则对虎嗅分析，胖东来在郑州东站开店可能面临的具体挑战，一是郑州的租金、人力等成本较高，胖东来需要有效控制成本，保证盈利能力；二是在郑州开店需要建立新的供应链体系，确保商品质量和供应稳定性；三是郑州东站人流量大，胖东来需要应对交通疏导和停车位的挑战，提升顾客购物体验。

虎嗅获悉，此前，许昌、新乡门店都曾出现过客流过载引发拥堵，周边居民抱怨购物负担问题，胖东来入郑后，若流量超出预期，会使得本就拥堵的东站，交通余量更显的捉襟见肘，增加交通管理难度。这对商圈周边车辆停放问题，和社区交通问题都将会是不小的挑战。

去年12月21日，因胖东来卖场客流量较大，部分商品出现持续哄抢现象，为了保障卖场运营安全及顾客人身安全，引导顾客理性消费，胖东来超市曾发布公告，将部分商品调整为线上销售。

迎接的住郑州的泼天富贵，胖东来还需要解决更深层次的供应链跨区复制体系和企业组织文化统一问题。从供应链角度来看，胖东来面临的具体挑战还是在生鲜，胖东来生鲜直采比例超过70%，依赖许昌周边农产品基地，进入郑州后，需要重建本地供应商和冷链物流体系，大幅扩大中央厨房产能，存在一定投资风险。

在不久的将来，郑州，会是检验胖东来商业模式可复制的关键战场。

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