茅台新掌门人张德芹的“平衡之术”：既不完全否定，又要做出改变

来源 | 中访网

作者 | 一杭工作室

2024年至今，茅台集团大事不断。先是去年上半年陡然官宣换帅，挥别丁雄军，由“老将”张德芹接棒茅台集团董事长。再是今年初丁雄军遭查，成为继袁仁国、高卫东之后落马的第三位“茅台原董事长”，引发各方关注。

丁雄军的被查，也让茅台集团这一年的开局蒙上特殊色彩。那么在张德芹的带领下，茅台集团在2024年表现如何？

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张德芹的“酱香革命”

在白酒行业的风云变幻中，贵州茅台作为行业翘楚，其每一步动向都备受市场瞩目。

1月2日，贵州省纪委监委传来消息：贵州省市场监督管理局党组书记、茅台集团原董事长丁雄军涉嫌严重违纪违法，目前正接受贵州省纪委监委纪律审查和监察调查。

就在一天后，1月3日，贵州茅台交出一份亮眼业绩，试图掩盖舆论。数据显示，2024年，公司预计营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%；预计实现净利润约857亿元，同比增长约14.67%。双位数的业绩增长，展现了茅台在行业周期性调整和宏观经济的压力下的韧性，也让不少投资人感叹：“这个董事长真的换对了。”

张德芹的登场，带给外界诸多期待与揣测。他在茅台已非新人，对这片弥漫酒香的天地有着深刻的理解。自1995年7月毕业后，张德芹就在茅台的制酒车间工作，并于2010年晋身茅台集团总经理助理，后来成了贵州习酒投资控股集团有限责任公司的掌门人。

“一朝天子一朝臣”，对于酒企来说也不例外。自张德芹上任后，茅台的经营重心就发生了明显变化，回归经营本质。与丁雄军相比，张德芹在茅台的运营策略中展现出了一种“平衡之术”，既不完全否定，又要做出改变。

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“变”与“不变”

一个很明显的变化是——茅台集团逐渐淡化非核心业务，如跨界产品茅台冰淇淋、酱香拿铁等。也是在今年1月初，茅台冰淇淋传出了“闭店”“团队解散”的消息，随后，消息被茅台相关负责人证实消息属实，确实存在多地茅台冰淇淋闭店、贵州茅台收缩冰淇淋业务的情况。

作为原董事长丁雄军任期内浓墨重彩的一笔，这些创新曾为茅台带来了一定的品牌曝光，但也面临着投入产出比不高、市场反馈不一等问题。因此，新任董事长继任后，选择将更多精力聚焦于酒主业本身。

在刚刚上任后不久，张德芹就公开回应过“创新”这一议题，他表示：“如果市场上某些创新不适合茅台,公司则会停止去做。要相信茅台的纠错能力。”

还有一个变化是加强渠道管理。丁雄军在任时对经销商体系进行了大刀阔斧的改革，促成的直销渠道改革引起了许多“老茅台人”的不满。张德芹履职后，更在意“自己人”的看法，一上任就拉近亲密关系，在出席会议时多次表态称经销商为“家人”。

他深知，在白酒行业的复杂生态中，经销商不仅是产品销售的重要渠道，更是品牌与消费者之间的桥梁。因此，张德芹在决策过程中，始终将经销商的利益放在重要位置，力求实现厂家与商家的共赢。这种平衡策略，不仅有助于提升经销商的积极性，进一步拓展市场，同时也为茅台品牌的长期稳定发展奠定了坚实的基础。

然而，张德芹对茅台的“纠偏”并非一蹴而就，而是展现出了一种“选择性”。对于如日中天的“i 茅台”而言，他便选择了维持其现有逻辑，让其继续在数字化营销的舞台上绽放光彩。开年后，茅台集团在“i茅台”App开启了乙巳蛇年生肖茅台酒预约申购，让消费者可以在i茅台APP上购买“蛇茅”，获得了一致好评。

从2024年的业绩表现来看，茅台的光环依旧璀璨，只是举杯的人早就换了几轮。当前，白酒行业正面临存量竞争的残酷现实，宏观经济环境的不确定性、消费疲软等因素让市场竞争更加激烈。如何在变革中破局，将是张德芹留给茅台和行业的最大悬念。