农夫山泉有点“狼”

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

“沙漠中的每一粒沙都在诉说着故事。”这是《沙丘》系列电影中的一句经典台词，亦恰似中国包装水市场的隐喻——在这条仍在增长的万亿赛道里，每滴水似乎都折射着残酷的生存法则，尤其是对农夫山泉而言。

尽管农夫山泉曾通过电视广告，将“农夫山泉有点甜”刻入了一代消费者的记忆，但纵观2024年农夫山泉的表现，从舆论风波到竞争对手崛起、上市，再到东方树叶被各路茶饮、养身水品牌所围剿，农夫山泉似乎有“苦”。

而这，似乎也激怒了农夫山泉——发布绿瓶纯净水这种“违背祖宗的决定”，加强线下渠道管控以及猛卷价格，过去一年间，“佛系”多年的农夫山泉正变得激进起来。

从目前的局面来看，铁腕手段似乎使农夫山泉扛过了舆论涡旋，但面对变量丛生的水饮市场，农夫山泉仍需要屏蔽噪音，投入更多耐心，以找到“通关”之道。

“违背祖宗的决定”背后

农夫山泉“绿瓶水”，堪称农夫山泉过去多年间最重磅的产品。此“重磅”并非指产品的含金量，而是其对农夫山泉自身价值叙事的颠覆性。

农夫山泉官网企业大事记中曾写道：“2020年，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。而“纯净水无益健康”的营销战役，亦帮助其击败了彼时的水饮巨头娃哈哈，坐上瓶装水市场的铁王座。

然而，农夫山泉过往多年的价值叙事，最终却被其自身“绿瓶水”给终结。此番矛盾背后，是农夫山泉战略打法与企业文化的互博。

首先需要明确一点，饮用水赛道不仅拼产品、价格，更讲求贩卖“故事”。正如李奥贝纳所说，占领市场必先占领消费者的心灵，而水饮品牌的路数往往是在占据消费者心灵之前，先强行“入侵”消费者的大脑。

以最为常见的“饮水思源”为例，背靠阿尔卑斯山的依云，就曾以水源地的故事俘获了全球消费者，甚至还曾借此推出面向美妆市场的依云喷雾。作为“大自然的搬运工”，农夫山泉亦深谙此道，将全国20余个“水源地”打造成了其天然水帝国的护城河。

再比如今麦郎，虽优质水源地数量不及农夫山泉，但却也从传统文化中发掘出了“生水性寒，熟水性温”等故事，兜售自身的凉白开。

但事实上，不论是引经据典的今麦郎，还是强调“健康水”的农夫山泉，整个瓶装水赛道背后，皆是一个涵盖科学与营销的迷局。

一位业内人士指出，天然水确实含有一定程度的矿物质，比如镁、钙等，但其具体含量、类型以及对人体健康的实际影响，往往被夸大。“单纯依赖饮用水来补充矿物质，无论从数量还是从吸收效率上来看，都远远不足以满足人体的需求。”

《中国居民膳食营养素参考摄入量》显示，成人每天应摄入350毫克镁，而一瓶550毫升农夫山泉天然水所含的镁不足0.5毫克，无异于杯水车薪——若仅凭天然水摄入镁，那么或许需要喝超1000瓶农夫山泉。

因此，瓶装水战役的核心之一，是对消费者的认知构建。在此方面，农夫山泉作为行业老大，成绩如何不必多言，但其宁愿放弃多年的故事体系，也要推出“绿瓶水”，则略显蹊跷。

对此，农夫山泉创始人钟睒睒给出的回答是，给消费者更多选择权。但从“绿瓶水”推出的时间节点来看，其或多或少透露着一丝“恐慌”。

“绿瓶水”上市于去年4月，彼时的农夫山泉，正被娃哈哈与怡宝两大巨头的合力施压。

一方面，农夫山泉当时身处舆论风暴交织的“黑暗时刻”，大众情绪消费倒向娃哈哈，使其长期以来在市场上积累的品牌信誉遭遇着前所未有的冲击。另一方面，“绿瓶水”上市前不久，怡宝母公司华润饮料赴港IPO。作为主要竞争对手，怡宝借资本化成长，对农夫山泉亦是威胁。

而娃哈哈、怡宝均是纯净水玩家，面对这种双重压力，农夫山泉自然有所反制。而“绿瓶”本身，亦透露着些许“碰瓷”的意味。

只是，这场仗，似乎远没有农夫山泉料想的那般简单。

入侵纯净水，农夫山泉赢了吗？

为打赢纯净水之战，农夫山泉祭出了两大杀手锏。

首先是价格。在这一最为直观的竞争因素上，农夫山泉丝毫没有收敛，以低于1元价格带的定价，突袭怡宝、娃哈哈的大本营。

零售数据显示，农夫山泉12瓶“绿瓶水”仅售9块9元，折算下来单瓶仅要0.825元——规格近似的怡宝，12瓶价格在15元左右，娃哈哈亦在10元以上。而这，也一度让群情激奋的消费者忘却“仇恨”，纷纷囤水。

另一大杀手锏在于渠道。通常，头部水饮品牌为争夺线下渠道，会在终端投放冰柜并提供陈列费，门店只要摆放该品牌饮品，便能按协议能拿到陈列费和补贴。

对此，便利店商家李玥（化名）告诉光子星球，在行业内部，农夫山泉是公认的“控制欲强”，给终端的补贴最多，但要求也最严。以李玥店里的农夫山泉四门冰柜为例，在满足进货量的前提下，农夫山泉每个月会赠送其8件24瓶装的天然水。

据其透露，尽管所有厂家对自家商品摆放比例都有要求，但绝大多数品牌及其业务员对其的态度都较为宽松，并没有严格执行。

“以可口可乐为例，除了不能放百事可乐的竞品，其他品牌想放啥放啥，只要把可口可乐的品放在C位，摆个几列就行。有次摆了百事的‘生可乐’，业务员来了也没多说什么，只是在拍照时把它挪出去，拍完了又给我放回来。”李玥谈到。

而相比在柜里装摄像头的康师傅、元气森林，对接李玥门店的农夫山泉业务员，在此方面也一度宽松，然而，随着去年农夫山泉全面出击，对终端的管控似乎也苛刻了起来。

李玥告诉光子星球：“业务员之前虽不让其放怡宝和娃哈哈，但私底下还是对娃哈哈的无气苏打水睁一只眼闭一只眼，因为有些顾客就好这个，除了元气森林其他苏打水都不怎么好卖。但和娃哈哈闹了别扭，苏打水直接不让摆了。”

相邻街道上的另一个便利店商家亦印证了李玥的话。据其所言，农夫山泉送其三门冰柜时只要求放一半左右，但后来越放越多，现在一共18层柜架，被业务员摆了15层农夫山泉的商品。“要是未按要求摆放或摆放竞品，业务员要被罚100元，经销商则扣200元。”

从价格到渠道，皆意味着农夫山泉过去一年间，已不再“佛系”，而是拿出了百分百的精力来迎击。但问题在于，这场仗，农夫山泉到底打赢了吗？

答案或许并不简单，毕竟以极低价格、强硬渠道占领市场，短期内确实能够给怡宝、娃哈哈带来巨大压力，抢占一部分纯净水份额，但从长期来看，此番强硬手段或许亦将逐步显现出副作用。

背后的逻辑在于，现阶段，作为高频消费，消费者对瓶装水这一“口粮”的购买决策常常是建立在对品牌及其产品全线的认知基础上的，存在着消费惯性。比如，用户去往便利店，或是在外卖平台买水，大多会选择自己熟悉的产品，而非像购买饮料、美食那般偶尔还会带着尝鲜的心理。

与此同时，消费者的价格敏感性越来越强，而随着“健康水”的逻辑逐渐袪魅，纯净水、天然水及矿泉水市场也在融合。

一个简单的例子，当农夫山泉推出“绿瓶水”时，大量消费者并不知道其同“红瓶水”在水源方面有所区别，而是误以为其只是农夫山泉推出的新包装。

因此，当农夫山泉背书的“绿瓶水”席卷市场，收到侵蚀的不只是怡宝和娃哈哈，还有农夫山泉“红瓶水”自己——卷掉了自己在天然水品类的利润空间，以及水源地等重资产。而农夫山泉覆盖全国的12个优质水源地，恰是其在瓶装水赛道上重要的护城河。

为防止背刺自己，农夫山泉亦在“绿瓶水”发布后，多次在公开场合“自我否定”。而李玥的四门冰柜，目前留给“绿瓶水”的空间也仅有一层不到。

据媒体报道，钟睒睒曾在去年11月的行业交流会上坦言：“说句老实话，那个时候是一气之下，但我仍然不希望大家去喝绿瓶水，我要告诉人家红瓶水就是值这个钱，绿瓶水就是不值钱，也不适合长期饮用。”

这意味着，长期来看，这种以品类、价格为核心的竞争手段，很可能在品牌内卷、利润缩水和瓶装水边界模糊的情况下，需要另谋出路。

值得一提的是，据媒体年初报道，农夫山泉意欲筹备一款名为“长白山天然矿泉水”的新品，售价更是卷到了1.5元以内，若果真如此，那么对现阶段国内矿泉水市场而言无疑是降维打击。而如何在不同瓶装水品类中做取舍，或许将成为农夫山泉今年的必答题。

东方树叶的反围剿

东方树叶作为无糖茶饮产品，无疑是农夫山泉近些年最大的亮点。

曾几何时，东方树叶还同崂山白花蛇草水、红色尖叫、格瓦斯等，被网友收录进“中国最难喝饮料”行列，但这一品类在持续亏损多年后，于2021年迎来了翻身仗，并逐渐带动了国内无糖茶饮赛道的崛起。

当下，无论是年轻用户，还是中年群体，都有人将其视为“水替”。尼尔森零售数据显示，2024年上半年，东方树叶销售额相比上一年几近翻倍，而这亦有力推动了农夫山泉的业绩增长。

而这，自然也受到了整个业界的觊觎。以三得利为例，其作为东方树叶的劲敌，年初推出了包括龙井茉莉花茶、清香乌龙等数款新品；而元气森林虽在燃茶、麦茶等产品上“折戟”，但却也通过减糖的“冰茶”以及中式养生水“好自在”另辟蹊径。

推新之余，玩家们还在性价比上下了苦功夫，纷纷端出动辄1升的大瓶装，以此抢夺寻找“水替”的刚需用户。面对诸侯的围剿，东方树叶并没有坐以待毙，其推出的900毫升装产品，便是对外界性价比路线的回击。

以电商平台整箱价格来算，1.25升装的三得利无糖乌龙茶，每100毫升价格在0.68元左右。相比之下，900毫升装的东方树叶，每100毫升价格在0.67元左右，差距并不明显。

值得一提的是，近日农夫山泉悄然上线了1.5升装东方树叶。或许是由于产品方才推出，不存在打折促销以及清库存因素，其每100毫升价格在0.73元左右，性价比甚至不及小规格产品。

但可以预见，若无糖茶饮赛道的战役持续发酵下去，那么随着后续促销活动跟上，该款产品或许将成为东方树叶从被围剿，到反围剿的有力手段。

归根结底，对去年曾陷入风暴的农夫山泉而言，那些执着于“长期喝天然水”的消费者不会消失，而愿意为“绿瓶水”、“水替”买单的新世代亦在崛起。

而这场战役的终局，或许藏在《沙丘》的另一句预言里：“恐惧是思维的杀手。”大可不必因一时噪音而慌乱，毕竟商业，从来只相信敬畏与进化的力量。

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