联合利华，“换挡”超车

“2024全年，联合利华营收608亿欧元（约合人民币4620.1亿元），同比增长1.9%。”2月13日，联合利华公布了2024年第四季度及全年财报，这也是联合利华首席执行官司马翰自2023年7月继任后交出的首份年报。保持稳健增速的背后，联合利华大举推进“2030年增长行动计划”，包括实行聚焦30个强势品牌、有选择性地优化业务组合等策略。

面向中国市场，联合利华依旧保持充足的发展信心。2024年8月，陈戈就任联合利华大中华区总裁、美妆与健康事业部总经理。在陈戈的带领下，联合利华正在加速产品组合高端化并转变自身的市场营销方式。在业内人士看来，报告期内，联合利华全球领导人以及大中华区领导人的更迭不仅为联合利华带来了策略上的优化，更激发了组织内部的创新与活力。在新领导团队的带领下，联合利华有望实现更为稳健和可持续的发展。

“取得显著进展的一年”

2024年第四季度，联合利华集团营收达142亿欧元（约合人民币1079.0亿元），基础销售额同比增长4.0%。

2024全年营收608亿欧元（约合人民币4620.1亿元），同比增长1.9%；全年营业利润达94亿欧元（约合人民币714.8亿元）；净利润为64亿欧元（约合人民币485.5亿元）；基础销售额增长4.2%，连续四个季度实现2%以上的基本销量增长。

分地区来看，2024年全年，联合利华集团在亚太、非洲地区的销售额为260亿欧元（约合人民币1975.1亿元），基础销售额增长 3.1%。其中，菲律宾、泰国市场的销量增长被印度尼西亚市场8.7%的下降所抵消；非洲市场占联合利华集团总营业额的3%，全年销量实现两位数增长。

此外，2024年，联合利华在美洲地区的销售额为225亿欧元（约合人民币1709.2亿元），基础销售额增长5.5%，其中销量增长4.0%，价格增长1.4%；欧洲地区销售额为123亿欧元（约合人民币934.4亿元），基础销售额增长 4.3%，销量增长3.0%，价格增长 1.2%。

从各大业务的表现来看，个人护理业务2024年全年销售额达136亿欧元（约合人民币1033.1亿元）；基础销售额同比增长5.2%，销量增长3.1%。

家庭护理业务全年销售额达123亿欧元（约合人民币934.4亿元），同比增长1.4%；基础销售额同比增长2.9%，销量增长4.0%。此外，联合利华食物与冰淇淋业务基础销售额同样在2024年实现增长。

对于2024年的业绩表现，司马翰在财报中表示，集团所有业务今年都实现了积极的销量增长。280个基点的毛利率扩张也推动了品牌投资和盈利能力。

联合利华首席执行官艾伦·乔普(Alan Jope)表示，2024年是联合利华取得显著进展的一年。未来，联合利华将继续通过创新和可持续发展战略为消费者和股东创造长期价值。

“增长行动”仍在继续

在司马翰看来，联合利华在2024年采取的措施，包括推出“2030年增长行动计划”、持续推动品牌创新和渠道优化，让该品牌的实力不断增强。联合利华有信心在未来几年实现目标。

值得一提的是，美容与健康业务增长最为强劲，成为了联合利华的营收主力。财报显示，2024年基础销售额同比增长6.5%；销售额达到132亿欧元（约合人民币1003.0亿元），同比增长5.5%。

联合利华在财报中指出，美容与健康业务的增长受到“加强核心护发和护肤品牌的高端化”、“通过有选择的国际扩张”等策略的推动。

值得关注的是，更加关注高端领域正成为联合利华的发展关键词之一。2024年12月，联合利华公布了“2030年增长行动计划”，高端美妆与健康板块发生多项重要变动。联合利华美容与健康部门旗下的北美网红营养膳食品牌OLLY、高端护发品牌K18、奢华纯素品牌Hourglass以及洗护发品牌Nexxus代替和路雪、可爱多、Ben& Jerry’s及梦龙四大冰淇淋品牌进入联合利华30个强势品牌之列。

司马翰曾表示，这四个品牌都属于美容和健康部门，能够推动产品组合的高端化。而联合利华集团的下一个关键目标，则是“打造无与伦比的卓越品牌”。

联合利华的吸纳“新成员”，优化产品组合的策略持续在进行。2024年至今，联合利华已陆续收购了生物学护发品牌K18，并陆续投资了女性护理品牌Luna Daily、印尼纯素美妆品牌ESQA、青少年美妆品牌Indu以及肌酸产品研发商Create Wellness。

司马翰指出，释放联合利华的全部潜力需要时间。“增长行动计划”还需要慢慢进行。在业内人士看来，联合利华正向高端、纯素、天然等更加多元化的市场延展。随着消费者对高品质、高附加值产品的需求不断增加，提供更加丰富、多样、高品质的产品选择有望为联合利华带来积极的利润增长。

产品、渠道齐发力

面向中国市场，由于消费信心不足等因素的影响，联合利华在中国市场的业绩下滑了中个位数。财报指出，除了食品外，联合利华所有类别均呈现出增长放缓的态势。

尽管业绩经历波动，但联合利华对中国市场一直保持坚定的发展信心。2024年8月8日，联合利华宣布任命陈戈为联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理。在联合利华看来，陈戈拥有超过20年成功的职业生涯，领导经验丰富、具有挑战精神和改革思维，有望为联合利华在中国市场的发展带来新的视角与驱动力。

聚焦于美妆与健康业务，在陈戈的带领下，联合利华正在加速产品组合高端化并转变自身的市场营销方式，如利用社交媒体激发消费需求。

在渠道方面，联合利华瞄准了电商渠道与下沉市场。联合利华方面表示，电子商务渠道正在中国市场快速发展，这也为品牌提供了直面消费者的方式，联合利华将致力于更好地服务于电子商务渠道。此外，联合利华还将通过嵌入数字销售工具，扩大产品在低线城市和小型商店的覆盖范围。

从具体营销动作上来看，联合利华旗下的美妆品牌正通过扩张门店、签约本土代言人的形式提升品牌影响力，增强与中国消费者的情感链接。2024年12月，Hourglass全国首家旗舰店在苏州仁恒仓街商业广场落地；今年1月，为庆祝新款唇蜜“RED 0纯素之红”的发布，Hourglass还在上海开设了首场“纯素之红”主题展。

2024年8月，定位于功效护肤的德美乐嘉品牌官宣宋佳为中国区首位品牌代言人；2024年9月，德美乐嘉在上海开设首家直营美肤中心，向中国消费者传递品牌科技护肤的理念，打造品牌的专业护肤形象。

面向2025年，陈戈已规划出清晰的发展路径。在年初接受相关媒体采访时，陈戈表示，2025年将对联合利华现有核心品牌加大资源投入、提质升级；配合“社交优先”的营销策略、持续推动大规模创新、深化高端化布局和加强自身增长渠道，通过全方位业务提升实现“超越”；通过AI等数字工具提升企业效能、加速业务发展。