中女时代，保健品成“变美良方”

“从抗初老到卵巢保养，中女开始‘精致养生’”

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图源自电影《好东西》

“你有一种月经规律、气血很足的美”。伴随着新中式养生的热潮，“气血足”已经成为年轻人之间盛行的社交用语。

打开小红书也不难发现，年轻人早已加入养生大军，甚至将购买保健品视为“好好爱自己”的表现。关注心血管健康必备辅酶Q10、秋冬提高免疫力喝维C泡腾片、熬夜后吃“后悔药”护肝片……再加上鱼油、益生菌、美白片、褪黑素等等，一部分年轻人每天服用的保健品加起来有十几片之多。

尽管保健品功效见仁见智，但一个明显的趋势是，年轻消费群体正从中老年群体中接过养生的“接力棒”，成为保健品消费的中坚力量，其消费观念也从“哪痛医哪”的靶向式被动消费，转向“由身至心”的主动消费。

与此同时，随着“悦己时代”来临，女性的健康意识迎来高峰。《2024年二季度消费新潜力白皮书》显示，2024年上半年女性健康管理市场达到6.8亿，同比增长11.1%。“抗糖 ”、“抗老”、“紧致线条” 等美容护肤榜单中常见的词汇，已然成为女性选择健康产品时的重要参考因素。

保健品消费的全龄化、女性健康意识的觉醒，将保健品产业推上了高速增长的快车道。

养生进入“人本时代”

95后阿依从去年开始迷上养生，先入手了复合维生素、维C泡腾片，随后又下单了辅酶Q10、护肝片、叶黄素、鱼油等等保健品，养生俨然成为了她生活中不可或缺的一部分。

当谈及保健品功效时，她表示：“很难说它有什么立竿见影的效果，但是到了30岁左右这个年龄段，熬夜加班让免疫力变差，这些保健品就像是我送给自己的安慰剂，毕竟爱自己，要舍得为自己花钱。”

阿依的经历并非个例。在工作压力与健康生活失衡的当下，长期伏案、熬夜加班、不规律饮食是职场打工人的常态，固然大家知道这些习惯不利于健康，但也只能选择折中的方式，通过保健品来帮助自己提升身体免疫力，或是提供心灵上的慰藉。

阿依是年轻养生群体的缩影，她的心态也折射出了在富养自己理念下，关注自身健康与内在成长成为时代趋势。

需求侧的高热为供给侧（即大健康品牌商家）带来前所未有的增长契机。面对日益激烈的竞争环境，商家为了精准找到“需求者”，在产品线的广度和深度上都下足了功夫。

一方面，保健品的精细化程度越来越高。

当下保健品大体分为三类，第一类是膳食营养补充剂，如维生素、矿物质等，功能多为提升机体免疫力；第二类是传统滋补品，如阿胶、燕窝等，以“美白”“补气血”等为核心卖点，主张药食同源；第三类是功能性更强的产品，比如降低血脂的苦瓜提取物、体重管理的白芸豆提取物、改善睡眠质量的褪黑素、氨基丁酸等等。

每一个分类，又根据目标群体的需求进一步细化。以复合维生素为例，目前市场出现的产品几乎囊括了所有群体在不同年龄段的维生素需求。

如针对30+岁女性，产品功效集中促进代谢、焕活美白和保持能量等方面；针对50+的老年女性，产品功效侧重于提高自护力和视力、提高骨骼能量、保护心血管系统健康等。此外，还有针对儿童、青少年、男士、中老年男性以及孕妇这一特殊阶段的复合维生素和VB、VC、VE等单项维生素补充品。

另一方面，保健品的使用场景更加明确。

以善存推出的维生素软糖为例，其食用场景就是“随时随地”。对于总是忘了吃保健品的职场打工人来说，“富含多种复合维生素、叶黄素、钙铁锌一应俱全”的维生素软糖，在上下班路上、办公室里、朋友聚会等任何场景，都能像零食一样随口吃，甚至还能在朋友之间分享。

女性群体中颇受欢迎的阿胶糕、阿胶枣、阿胶软糖等产品，同样走的是将保健品零食化的道路，其主攻的便是都市白领的办公室场景。对于她们而言，与其说吃的是保健品，更不如说是 “有附加值的零食”。

结合小红书推出的《20大生活方式人群白皮书》来看，燃系学生党、拼搏吧职场人、高知白领优雅向上、「食」养派少女心、进击健身控、新晋妈妈一族、慢节奏养生派7大Z时代健康人群，各有自己的养生需求。

如燃系学生党的核心诉求是解决睡眠问题、胃肠问题以及冒痘、湿气重、脱发或女性经期不调等问题；23-35岁职场人需求更侧重于提神抗疲劳、纾解工作压力和精神疗愈，克服各类亚健康困扰......

对于保健品牌而言，看见趋势、找对人群、造对产品是获得消费者青睐的关键，其中对目标人群生活痛点和产品偏好的洞察程度，在某种程度上也决定着产品全生命周期策略和产品组合策略的成功程度。

女性精养时代

纵观整个保健品市场，增长最为迅猛的莫过于女性养生赛道。

《2023 Cigna全球活力指数调研》显示，中国有80.1%的女性赞同“呵护自己的身心健康对我来说比以前更重要”，这表明了中国女性的消费心态和行为发生了改变，“悦已”成为当下消费关键词。

在社交媒体上，关于女性健康话题，讨论较多的人群是“中女”——即25岁-45岁之间女性意识觉醒的成熟女性。该阶段女性在自我意识、身份地位、收入水平等方面都得到了提升，消费结构发生变化，更加关注自我健康。

她们在选择保健产品时，更注重原料成分、使用场景及产品功能的全面考量，对养生的追求更加精致，覆盖了从内到外各个维度，要求自己从肤质提升、面容气色以及身形体态都要足够“健康美”。

基于此理念，药食同源的中式养生也开始重新绽放魅力。

《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》显示，2024年1—9月期间，传统滋补品类整体较去年上涨了14.9%；从细分品类占比来看，燕窝滋补品占据该品类销售第一，同比销售增幅112.5%。事实上，燕窝并非气血滋补领域的唯一大单品，阿胶、冬虫夏草、花胶、石斛等成分也有着不同程度的增长。

这股“药食同源”的养生风潮也波及到了奶茶赛道，奈雪的茶联名东阿阿胶推出了中式养生奶茶“阿胶奶茶”，在奶茶中加入阿胶、天然桃胶、银耳等成分，兼顾了口感与养生；传统老字号北京同仁堂开起了奶茶店，推出枸杞拿铁、罗汉果美式、桑葚百合茯苓奶茶等产品；市场上还出现了陆藜·开了个方子等中医馆开的茶饮店，现场抓药材制作，被网友戏称更适合中国宝宝体质的奶茶。

与此同时，随着“中女”成为新生代妈妈主力军，她们的需求开始更加细分化，孕期保健品以及卵巢保养等私密养生需求受到关注。

在小红书上，孕产妇DHA、维生素D、钙铁锌、叶酸等保健品问题，成为新手妈妈们讨论焦点。随着女性意识的觉醒，大家早已不再羞于在公共传播域讨论女性私密健康等内容，而这些内容推动了新的热点议题，热点议题倒逼保健品市场发展，形成良性循环。

但值得警惕的是，在保健品领域，“Beauty”和“Health” 的界限日益模糊。在小红书上，与“抗衰老”“抗糖”“抗皱”“抗氧化”等概念捆绑的保健品推荐帖层出不穷。

以天猫Swisse斯维诗海外旗舰店为例，其产品不乏打出“重塑轮廓线V脸紧致上扬”的水光片、超光瓶，主打“富含葡萄籽烟酰胺花青素、细腻嘭弹年轻肌”的抗糖丸、锁鲜丸......从其宣传术语来看，其产品难免有对标医美产品的嫌疑。

类似的还有，益生菌等有助通肠润便的成分，都会与纤体概念强绑定；熬夜后保养补充能量的产品，也会暗示有皮肤去黄透亮、促进胶原蛋白生成的作用。

美丽与健康的概念叠加，固然能在营销上产生1+1＞2的效果，但也极容易让自身品牌陷入虚假宣传的指控。比如有人曾指出Swisse部分产品没有保健品蓝帽标识，但仍在宣传保健作用，被指虚假宣传，也有网友表示，Swisse越来越像一个医美企业了。

有人欢喜有人忧

整体来看，2024年中国保健品市场格局趋于稳定。从个体来看，头部品牌地位动荡成为不争的事实。

被称为“保健品第一股”的汤臣倍健，在2024上半年营收与净利润双降，交上了近十年来最差的一份半年报成绩单。而东阿阿胶等老字号出现了销量逆袭，Swisse斯维诗等国外品牌呈现出后来者居上的趋势。

大健康行业头部品牌地位更迭的背后，暗含的是商家经营在售前触达、售中转化、售后留存这三个经营环节所遇到的挑战。

在研发阶段，保健品行业整体研发投入不足，产品同质化严重。以汤臣倍健天猫旗舰店为例，其主推的产品依然是维生素、矿物质等传统膳食补充剂，相较之下，针对眼部、心脑血管、血糖和体重管理等方面功能性产品占比较少。

但根据魔镜洞察数据，2024年1月至9月，保健食品大类中，销售额增速较快的产品大多是功能明确的产品，如对稳定血糖有帮助的苦瓜提取物，增速达到了1442.73%。反观，汤臣倍健，在其主品牌“汤臣倍健”表现平平的情况下，细分赛道中主打关节健康的健力多、主打肠胃健康的lifespace都没有激起水花，其营收与净利双降自然在情理之中。

在售中转化，“大水漫灌”式传播失灵。在健康信息的获取和分享上，当代年轻人更倾向于从社交媒体和健康APP上获取信息，这就意味着保健品牌可以采取更个性化健康消费推荐。如2024年善存赞助喜剧人奇妙夜，将“矿维元素、大笑与健康底气”等元素关联起来，结合综艺玩梗，在社交媒体创造社交话题，更有针对性地帮品牌赢得年轻族群的关注。

在留存阶段，统一渠道价格不统一，也导致难以留存客户。作为率先开拓线下药店市场的保健品牌，渠道建设曾是汤臣倍健引以为傲的优势。但由于在线上渠道布局的滞后性，汤臣倍健线上增长并未达到预期，再加上线下渠道销售大幅下滑，其渠道维护能力上的变弱，最终导致了价格体系的混乱，也就是消费者反应线下线上渠道价格不一。

在全民养生意识高涨的今天，价格早已不再是消费者购买决策的首要因素，但研发过硬的产品力，依旧是俘获消费者心智的关键。保健品牌若想要实现“长期主义”，还需要在创新、研发上下功夫，回到消费者生活痛点、生活方式中，找寻更具针对性的养生方案。