卡牌销售额破亿，盲盒卖出25万个，《哪吒2》周边何以火力全开？

题图 / 哪吒2衍生品

爆款IP遇到最火的衍生品时代

截至2月11日，上映14天的《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房已经超过89亿，在今年春节档为行业内外带来了极大震撼。至今仍有不少观众为之走进影院，更有不少忠实粉丝选择多刷，预测票房一涨再涨，最新预测数据已经上升到160亿元。

掀起全民观影盛况的同时，《哪吒2》电影衍生品也卖爆了，热门产品陆续断货，销量以惊人速度增长。近几年国产电影IP衍生品开发趋于常态化，具有上乘商业潜力的《哪吒2》不仅是品牌争相合作的对象，其衍生品销售的火热程度也超出众人预期。根据公开数据，集卡社的卡牌售卖1周全渠道销售额已经破1亿元，泡泡玛特的盲盒仅在天猫和抖音的旗舰店内就售出超20万个，预售期已经排到了6月底……

ACGx统计了与《哪吒2》合作的衍生品品牌、产品和销量（该名单销售数据主要集中在线上各平台网店，统计截至时间为2月11日）。从这份名单，我们可以看到爆款影视内容与中国衍生品行业是如何实现互相成就的。

1.8亿观影人次，与10个衍生品品牌、近40个商品类型

根据最新数据，已经有1.8亿人次为《哪吒2》贡献过票房。那么，这些庞大的观影人群，在电影之外又进行了哪些衍生品消费呢？

电影主控方的光线影业曾在去年年底透露，《哪吒2》衍生开发提前到了电影开发前期进行，衍生品品类丰富，包括徽章、立牌、卡牌、手办、毛绒玩偶等等。待到影片正式上映，其签约合作衍生品品牌全部亮相，包括万代、泡泡玛特、卡游、集卡社、森罗万象、灵动创想、iFoodToy、FunCrazy、中信图书、着迷星球，影片热度全然体现在了衍生品的销售上。

泡泡玛特的盲盒是衍生品品牌里话题热度最高的。单只69元、端盒价格552元的“天生羁绊”系列手办盲盒，在1月30日线上开卖当天瞬间售罄，31日全国线下店铺货也在两三天内断货。而后，官方在电商渠道开启多批预售，泡泡玛特天猫旗舰店、抖音旗舰店和小红书旗舰店的销量之和已经超过25万，最新预售批次发货时间为6月。

盲盒断货期间，热门款式“牵手敖丙”“牵手哪吒”在二级市场价格翻倍，隐藏款“敖丙版哪吒”更是要数百元，泡泡玛特也因此被网友质疑 “饥饿营销”“助长黄牛风气”，专门发公告“紧急调整了生产计划，积极补货。”

与盲盒同步推出的搪胶脸毛绒玩偶由于设计非常可爱，即使是249元的定价，也未能阻碍粉丝对角色的喜爱，天猫旗舰店内敖丙款就售出了2万只，哪吒款也售出超6千只。

《哪吒2》电影的火爆，不只是让泡泡玛特一家卖断货，其他衍生品牌通过品类、设计、价格上所形成的差异化，也在这场狂欢中占得先机。

老牌衍生品品牌万代这边直接搞定 “哪吒全家桶”，一口气推出食玩、可动手办、坐姿玩偶、一番赏等7个不同系列周边产品，销售情况最火热的是售价268元的POTEPOTTE哪吒和敖丙形象坐姿玩偶，以及售价209元的LOOKUP系列手办。

POTEPOTTE娃娃和LOOKUP手办是万代旗下的潮玩系列，但动辄两百的定价还是让许多粉丝犹豫不决，直到首批现货到手的网友开始了疯狂晒单，两款产品呆萌可爱的形象吸引大批人纷纷下单。当看着二手价格已经涨高至千元的POTEPOTTE娃娃，当初手慢的网友只能悔恨“犹豫就会败北”。

《哪吒2》衍生品的另一大销售品类是卡牌。虽然销售渠道构成复杂难以统计实际销量，但与电影合作的两家品牌集卡社和卡游实现了电影上映期间同步销售，各种线下店铺和数不清的线上拆卡直播间里都能看到《哪吒2》的卡牌产品。

集卡社的卡牌产品全部为品牌官方画师约稿，各种国风卡面深得粉丝喜好，上市1周后全渠道的销售额突破1亿元。卡游推出的电影典藏卡产品里，最吸引人的莫过于《哪吒2》导演饺子的亲签卡，目前首批现货也已经售完。

集卡社约稿卡面

深耕儿童玩具的灵动创想，此次也拿到《哪吒2》的授权，基于哪吒和敖丙两个角色设计了普奇努努、芽豆豆两个系列盲盒，以及搪胶大娃。其中单盒售价29.9元的普奇努努毛绒盲盒，在Bilibili的抖音旗舰店销量突破2.6万。另外，定价299元的哪吒搪胶大号手办有超过800余人预定。

与上面这几家衍生品大厂不同，FunCrazy是相对小众的手办品牌，与《哪吒2》的合作也是FunCrazy的首个商业衍生项目。此次FunCrazy拿到的授权品类相当多，除了徽章、胶片卡、毛绒挂件等衍生品市场常见的“软周边”现货，话题度最高的是电影角色的手办众筹项目。

2018年，由末那设计、出品的《哪吒之魔童降世》角色手办，当时的众筹金额突破了1300万元。此次FunCrazy与阿里鱼众筹平台“造点新货”合作，总共7款手办通贩价格从228元到498元，涵盖了哪吒、敖丙、敖光和太乙真人的不同造型，众筹至今金额已突破2600万元，是7年前的两倍。值得一提的是，这个众筹金额放在国内手办行业，已经算是非常高的了。

由于手办需要较为复杂的制作工艺和流程，出品方往往会通过众筹方式去控制成本和产量，用户需要等待很长时间才能拿到手办，这也使得这一品类的受众群体相较于软周边要窄得多。不过，FunCrazy的众筹在电影上映时同步展开，可以说是一个非常合理的销售周期，即使这些手办只是入门级，仍有不少心急的粉丝愿意“赌一下”。

iFoodToy旗下食玩品牌森迪桑尼69元就能端盒、包送隐藏款“Q版敖光”的亲民盲盒更是销售火热，点进其抖音直播间总能看到数千人在线，商品链接上方时刻都是“热卖9999+”，总销量已经超58万。

中信出版社推出的《哪吒2》番外绘本和艺术集均价格上百元，前者仅在抖音和天猫两个平台就售出超10万本，后者双平台销量也有近3万本。

由出品方光线传媒联合着迷星球推出的一批院线周边，在院线售罄后也应观众的呼声而在网络上开启了预售。这批周边背后品牌着迷星球近日入驻小红书平台，评论区里涌入大批粉丝，补货呼声最高的便是造型戳中年轻群体审美的“飞天猪爆米花桶”。

就在2月10日，名创优品的所有线下店和线上店，也开始销售以上品牌的部分现货和预售衍生品。

这场围绕《哪吒2》展开的“吃谷”热潮甚至蔓延到了前作《哪吒之魔童降世》，前几年售卖的电影周边在二手市场的价格水涨船高，比如歪瓜出品的原价45元的哪吒和敖丙单人立牌如今要成倍价格才能拿下，其余前作周边二手价格都或多或少有上涨。

电影热度不减，就还有源源不断的电影观众加入到抢周边的队列，断货产品品牌方评论区里“补货”呼声不停。当下只要是与《哪吒2》有所关联便不愁没有销路，可见一个爆款内容的出现对于整个衍生品行业和市场的影响。《哪吒2》在电影市场引发震动的同时，也将外界注意力和新消费群体带到了电影IP衍生品乃至整个衍生品市场。

衍生品市场的火爆，是内容和行业双向驱动的结果

电影成为爆款带动周边产品销售，《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《流浪地球2》都曾上演过相同剧情，国产市场里电影IP开发衍生品已是常态。只是以往的电影IP衍生开发动作往往比较滞后，错失观众的消费热情，电影授权费用只是影片收入的九牛一毛，周边收入表现与影片热度不匹配。

另一个原因，是在于国内衍生品行业发展不足。数年前中国的衍生品在设计、生产、营销方面相对落后，再加上过去消费者正版意识不够强烈，盗版产品往往比正版衍生品有着更大的市场。

今时不同往日。春节档国产电影市场已经成为一年里的最大票仓，近两年中国正版衍生品市场发展迅速，衍生品的开发不仅可以与电影制作同步进行，大量现货更能在电影上映时同步线上、线下销售，去快速响应观影者的精神消费。不只是《哪吒2》，今年春节档的《射雕英雄传》《封神2》《唐探1900》都实现了衍生品售卖与电影上映同步。

相较之下，作为动画电影的《哪吒2》拥有可塑性更强的动画角色形象、前作积累的知名度、覆盖群体广泛的合家欢内容等种种先天条件，即使它的票房没有像如今这样大爆特爆，在衍生开发方面仍然有极大优势。

衍生品是IP从内容到商业的具象化，如何将IP内容、角色特征融入设计又能符合主要消费群体喜好大有学问。就《哪吒2》电影周边来说，影片观众基础虽然遍布各年龄层，但核心粉丝以年轻女性为主，包括泡泡玛特等品牌放在内便将大量产品围绕拥有大量角色粉和CP粉的敖丙、哪吒打造，具体到设计环节也以还原两位角色的性格特征，打造CP感为主，或者是采用百试百灵的Q版形象萌化粉丝内心。

前面提到线上开售秒光的“天生羁绊”盲盒系列，其设计思路要追溯到2018年的《哪吒之童降世》。前作上映后，哪吒和敖丙便成了国内同人圈里大热的CP，然而在当年并没有对应的官方衍生品与粉丝实现情感共鸣。

在《哪吒2》制作期间，泡泡玛特提前1年半拿到授权便开始与授权方进行设计对接，“天生羁绊”的全套设计都相当符合粉丝的胃口。从各种社交平台的晒图来看，CP粉对这组“虽迟但到”的盲盒设计是相当满意。

这种高度贴合潜在受众需求的角色设计，在《哪吒2》的新角色龙王敖光身上有着更深刻的体现。

饺子导演曾在采访中表示，龙王原型属于“五大三粗”类型，人形的设计也应该符合原型，“原本想做成《鹿鼎记》鳌拜那种样子”，但是“观众的评论激发了我的创作灵感，看敖丙这么帅，他爹还不知道帅成什么样吗？”跳出惯性思路的创作，让敖光在电影PV首次登场时就成了粉丝的“梦中情爹”，过分帅气的建模也让其手办产品备受关注。

围绕人形态敖光的两款预售手办，分别是FunCrazy的敖光，和万代的金属拼装版敖光。前者不需要拼装，更适合女性粉丝，其目前的众筹数量已经超过2万个，而站在大厂角度，选择万代模型的粉丝数量也不少。

如果把时间回拨两年，2023年春节档的爆款《流浪地球2》在当时创造了单品牌1亿元众筹的金额，但将当时的众筹项目和如今《哪吒2》的衍生品状况作比较，我们能发现仅仅过去了2年，中国衍生品行业的状况已然完全不同。

《流浪地球2》上映时，获得众筹的品牌赛凡科技、52Toys、布鲁克积木和商汤科技4家，总共拿出了8个商品类型，相较之下《哪吒2》有10家获得衍生开发授权，商品品类近40个。从品牌和品类选择上，可以看到《哪吒2》的衍生品在产品定价、设计上有着足够的差异化，这是基于品牌们在快速的发展中，所建立起来的设计、生产、销售链的护城河。

比如泡泡玛特单个69元的盲盒和iFoodToy端盒69元的盲盒，再比如卡游和集卡社的卡面设计和卡包内容亦有不同，即使是毛绒玩具、搪胶娃娃，不同品牌也有各自不同的设计卖点，能够全面地满足体量庞大的《哪吒2》粉丝的不同消费习惯和需求。

透过《哪吒2》周边热销的景象，我们能看到的不只是电影热度、IP价值的延续，更能看到IP与衍生品互相作用、互相成就的良性关系，以及一大批跟随优质内容、衍生品市场的完善一起成长起来的年轻消费者。《哪吒2》电影的上映周期会持续数月，而其衍生品行为则会持续数年，除了电影本身还有大量人气角色待开发，大量涵盖高中低价位的更多品类的衍生品将会逐一登场，去维系消费者和内容之间绵长的情感。

最后，ACGx联合中信出版·墨狸为大家送出一本电影官方原创绘本《哪吒·三界往事》，本书是由中信出版·墨狸携手电影主创团队推出了电影官方原创绘本，讲述那些电影镜头之外的三界故事。在创作《哪吒之魔童闹海》时，受电影时长所限，许多角色的故事并未完全展开。《哪吒·三界往事》正是为了弥补这一遗憾而生。

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《哪吒2》衍生品销量（截至日期2月11日，其中部分商品由于只在线下销售或线上售罄下架，未能统计到销量）