改革费用侵蚀利润，资生堂2024喜忧参半

日妆品牌退潮下，坚持"结构性改革"的资生堂2024年中国市场实现了0.8%的微增，这是资生堂自2022年出现下滑后重回增长轨道。但从整体业绩情况来看，资生堂的业绩处于亏损状态，而改革费用的投入成为资生堂亏损的原因之一。

全年净利润亏损

根据财报数据，截至2024年12月31日，资生堂获得净销售额9906亿日元，同比增长1.8%；实现核心营业利润364亿日元，同比减少35亿日元；归母净利润亏损108亿日元。

业绩不理想是资生堂近两年的常态。财报数据显示，2023年资生堂净销售额为9730亿日元，同比下降8.8%；营业利润为281亿日元，同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元，同比下降36.4%‌。‌2022年，资生堂净销售额为10673.55亿日元‌，同比增长5.7%‌；营业利润为465.72亿日元，同比下滑53.7%；归母净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%‌。

就业绩相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉北京商报记者，核污水事件对包括资生堂在内的日妆品牌影响较大，护肤品可替代性较高，一旦消费者对于产品生产地或者原料有顾虑，很容易寻求其他品牌进行平替，而这多少会影响到资生堂的业绩表现。此外，国内外美妆市场竞争环境正在发生改变，消费者需求的改变以及市场越来越多品牌的出现让过去受消费者青睐的日妆品牌竞争力逐渐下降，市场环境的变化进一步影响到资生堂的业绩。

意识到消费需求及市场变化的资生堂在过去两年不断进行结构性改革，如以裁员、撤柜等为主的降本策略以及围绕主要品牌进行的加大营销倾斜发展等策略。但结构性改革需要较大的费用投入，而这些费用成为资生堂业绩下滑的另一个重要原因。资生堂在财报中表示："业绩亏损的部分原因是核心营业利润下降以及围绕‘提前退休激励计划’等的结构性改革费用增加。"

重回增长轨迹

"结构性改革"带来的费用支出虽然侵蚀部分利润，但让资生堂中国市场实现0.8%的增长，重回增长轨迹。财报数据显示，2024年资生堂中国市场净销售额为2500亿日元，同比增长0.8%（按照外汇中性基础上下降5.3%）；核心营业利润增长75.7%，为123亿日元，扭转了过往两年的下滑态势。此外，2024年四季度，资生堂在中国市场销售额增长5%，止住了从2023年三季度到2024年三季度连续5个季度的业绩下滑趋势。

这样的数据让在中国市场已经多季度下滑的资生堂看到希望。资生堂在财报中提到，"2024年全年，肌肤之钥、安热沙和 NARS 在中国市场实现了增长。2024年‘双11’期间，SHISEIDO和NARS在中国市场实现了强劲增长，肌肤之钥的销售排名也实现了提升"。根据财报信息，2024年四季度，在中国市场，资生堂旗下SHISEIDO获得中个位数增长，CPB单季增长超过20%，NARS增长超过10%。

资生堂方面表示，在中国业务方面，我们正在采取平衡的方法，在动荡的市场环境中实现增长和盈利，从而转向可持续增长模式，更多地关注基于价值的品牌和产品沟通，以满足消费者的需求。

伍岱麒认为，"资生堂作为老品牌，有一定的研发技术和品牌力优势。但在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，对于资生堂而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者的产品，或借助国潮元素或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。"

推动持续利润增长

资生堂的结构性改革成果在中国市场得以初步显现，继续改革也成为其接下来的重点。

"在2025财年，集团将进一步努力解决‘2025－2026行动计划’中提出的最优先问题，到2025年底完成结构性改革行动，以在2026年实现7%的核心营业利润率。"资生堂方面提及。与此同时，资生堂集团总裁兼CEO藤原宪太郎在今年1月对外表示："在未来两年内，我们将找到、聚焦、强化这些品牌，深化消费者与核心品牌的关系，并重新审视我们的业务结构，加强我们的运营管理，以实现更高效的盈利模式。"

根据上述计划，资生堂将努力"加强品牌基础""重建盈利基础""加强运营治理"，建立有弹性的商业模式，在动荡的市场环境下推动持续利润增长。在加强品牌基础方面，资生堂将集中对Core 3和Next5品牌进行发展，譬如2025年对Core 3和Next5品牌额外营销投资100亿日元。而在重建盈利基础方面，资生堂对外称将提高日本、美洲、欧洲、中东和非洲及亚太地区的盈利能力。

其中，中国市场的布局成为关键点之一。资生堂在财报中提及："未来在中国市场具有挑战的是如何为未来高于市场的增长打好基础。"根据资生堂的计划，接下来将重建中国市场可持续商业基础与旅游零售。如加强组织敏捷性，抓住增长机会；重塑产品组合；推进中国市场和旅游零售业务的整合运营。从促销时机、产品推广到战略定价等环节，资生堂集团将整体优化这两大业务，以达成协同效应。

北京商报记者 张君花