从电商奇袭到地标占位，花西子如何走出去？

在美妆领域，国货品牌正在快速崛起，并逐步占领国际品牌阵地。甚至越来越多的国货美妆品牌开始走出国门，俘获海外年轻人的心。

花西子海外旗舰店亮相银座

春节前夕，一抹中国风采闯入全球知名的商业中心东京银座——国货美妆品牌花西子在位于银座6丁目的GINZA SIX开出了品牌首家海外旗舰店。

银座是东京乃至全球高端商业的象征，而GINZA SIX作为银座地区的地标性购物中心，汇聚了Dior、Chanel等国际一线品牌。花西子的旗舰店便坐落于GINZA SIX美妆专区核心位置，成为商场内的第一家中国美妆品牌，也是银座地区首家中国彩妆品牌旗舰店。

基于GINZA SIX艺术与商业结合的特点，花西子旗舰店设计也延续品牌在国内的风格，以东方园林为设计灵感，融合山水造型、园林轩窗等元素，旨在展现东方雅韵与现代简约之美。

产品方面，花西子也向海外消费者呈上了同心锁口红、玉养蜜粉、百鸟朝凤眼影盘等海外热销产品。值得一提的是，花西子还特别推出富有中国传统文化特色的刺绣限定系列，其中包括66套手绣版刺绣限定系列礼盒，充分展示中国非遗“苏绣”技艺之美。

其实，在这家门店落地之前，花西子已经通过快闪的形式进行线下实体的试水——2023年2月，花西子还在日本美妆线下集合店cosme东京旗舰店中开设了第一个海外线下快闪店“隐园·东京限定”。同年8月，花西子再度入驻日本高端百货的代表性商场伊势丹新宿总店，开出品牌在海外市场的首家季节限定线下店。

如果说在伊势丹新宿总店开季节限定门店是花西子对日本高端美妆市场发起的第一次进攻，那么GSIX店开业则是其真正打入日本高端市场的标志。

精耕细作海外市场

回顾花西子的出海历程，会发现其路径清晰且具有策略性——从线上到线下，由快闪到实体店，从亚洲到欧美。

起初，花西子因一笔海外订单掀起话题热度，由此进入海外消费者的视野，品牌顺势开启了国际化进程。基于海外社媒，花西子广泛与海外消费者互动，加强品牌传播。

在2021年，花西子通过入驻日本亚马逊平台，正式开启出海征程，花西子同心锁口红上线首日便跻身平台口红销售小时榜前3。此后，花西子在日本持续扩大品牌影响力，或在日剧中露脸、或登上日本电视节目以及时尚杂志，在日本市场已经积累了良好的消费者基础和口碑。

与此同时，花西子还通过海外电商平台、品牌独立站等，触达全球更多消费者。

尽管有了线上的用户积累，花西子的线下海外征途并没有贸然开启，而是借助快闪店模式来稳步推进。有了快闪店的成功试水，花西子才瞄准巴黎、日本的地标点位，开出长期实体门店。

除了最新亮相的日本东京旗舰店，花西子还进军了欧洲市场——2024年9月，花西子专柜在巴黎最大且最古老的百货商场——莎玛丽丹正式开业，成为首个入驻莎玛丽丹百货的国货美妆品牌，同时也是目前唯一一家在欧洲设有线下实体的国货美妆品牌。

通过线上线下相结合的方式，花西子这些年来已经将产品销往全球110多个国家和地区，为众多海外消费者带去高品质的美妆体验，更将东方文化展现给全球消费者。

国货美妆出海成潮流

除了花西子，近年来一批国货美妆品牌也以多样的方式带领着C-Beauty（中国美妆）闪耀全球。

完美日记通过跨境电商平台，在东南亚市场杀出一片天地。去年品牌深耕北美市场，也让“小黑钻”系列唇膏迅速成为当地消费者的热门选择。

以极致“少女心”为特质的花知晓，为进一步在欧美市打开知名度，去年与美国知名女歌手Lana Del Rey合作进行产品推广，极强地拉动品牌知名度提升。

橘朵在2022年进入了日本、马来西亚等国家的线下渠道。去年9月，又通过入驻当地屈臣氏实现在新加坡市场的线下布局。

Colorkey珂拉琪以爆款单品策略，依托Tik Tok的内容营销和达人合作，仅用五个月，靠着一款唇釉，从0突破到TikTok Shop越南站全品类Top1。

在东南亚市场布局多年的自然堂，2024年不仅收获了马来西亚“最受消费者喜爱的中国品牌”奖项，12月还在越南河内落地首家旗舰店，开启越南市场新篇章。

薇诺娜于2024年5月进入泰国市场，线上在Shopee、Lazada、TikTok等电商渠道销售，线下也进入了泰国的主流美妆连锁店，如beautrium 、Eveandboy等。

可以看到的是，如今国货美妆出海的策略变了。从东南亚新兴市场到日韩、欧美等成熟市场，这些美妆出海弄潮儿的步伐迈得更大了。

与此同时，新一批的国货美妆品牌，已经不仅仅将门店、产品简单粗暴地带到海外，而是带着更多的文化内容，针对不同文化背景的消费者，通过本地化的调整，深入渗透到当地消费者心智中。

不过，中国美妆品牌的出海路上必定充满挑战。早在2015年就在巴黎歌剧院大道开设首家海外旗舰店的佰草集，2024年11月宣布门店已关闭。

这也意味着，品牌若要在海外站稳脚跟，还需要深入了解和适应目标市场的文化特点、消费特质，不断的调整和创新。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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