湾财出海观｜TikTok续命，中国商业正改变全球贸易格局

2025年，出海又有哪些新风向？近年，出海已经成为企业发展的共识，当下的外贸联动着民生经济，也是全民高度关注的话题。

近日召开的中央经济工作会议总结2024年经济工作,分析当前经济形势,部署2025年经济工作九项重点任务。其中,“扩大高水平对外开放,稳外贸稳外资”被重点提及。最新外贸数据出炉，2024年我国货物贸易进出口总额为43.85万亿元人民币，同比增长5%。与此同时，中国在积极扩大进口共享发展机遇。2024年我国进口总额同比增长了2.3%，创历史新高，连续16年保持全球第二大进口国的地位。

尽管外部环境多变、不确定性挑战增多，但中国外贸依旧展现高韧性。而跨境电商，作为外贸新业态与新引擎，也持续发挥积极作用。2025年跨境电商面临什么挑战与机遇，当前的热点事件如何解读？本期《湾财出海观》连线深圳跨境电子商务协会会长王馨，带来出海产业前瞻。

热点追踪

TikTok续命、小红书爆火

中国社媒出海遇冷隐藏何样商业热战？

中国商业正改变全球贸易格局

南都湾财社：最近TikTok事件大家还是蛮关注的。同一时间，我们也看到有很多国外网友自发进驻到小红书，拥抱中国的社交媒体。怎么看热点事件的行业逻辑？

王馨：第一，TikTok也好、小红书也好，两者在海外爆火，首先说明了我们中国媒体行业在海外的影响力，这种热度已经深入到全球人的心目中当中了。中国的泛娱乐，比如短视频和直播，在海外已经打开了市场。而且TikTok这样的平台，无形中也把中国的文化带出去，让全球的公民都开始认识到中国文化、中国百姓的生活、了解到我们的吃喝玩乐，这当中就蕴含了很多商业机会。

而中国文化的出海和中国外贸，其实是相辅相成的。其一，中国制造的强势出海，会带动更多人了解中国文化；其二，中国制造也会反哺中国文化的出海。

而TikTok的爆火与遇冷，本质上也是一个商业命题。TikTok的母公司是国内的抖音，这个国人很清楚，它作为互联网娱乐平台真正变成靠流量挣钱的商业平台，才有了直播带货、短视频带货的模式。这个模式也一下子把国内做双11、双12、618等节庆大促的互联网电商打得措手不及。国内流量很卷的情况下，抖音也出海了，TikTok把国内走的路搬出海外，去做海外的商业，同样爆火了。

而TikTok会在美国遭遇挑战，表面上是泛娱乐的出海，以及各种所谓的“数据安全”问题，但实际上是背后对于全球商业业态的变革，中国的商业贸易正在改变世界。同样，中国跨境电商“出海四小龙”，以SHEIN、TEMU、TikTok、速卖通为代表，其发展一样受到美国关注。以前做亚马逊的、eBay的， 众多平台上做跨境电商铺货的商家，这两三年之内都触达了TikTok，他们很多还会推荐KOL、网红入驻TikTok，这样带来的流量是非常大的，这本身就会对商业业态形成冲击革新，自然TikTok也会首先受到外界的关注。

小红书此次成功接住泼天流量，也恰逢其想要布局国际市场。2024年我们还在讨论小红书出海有没有机会，但这次小红书在全球火了，未来也会有更高的商业价值。在中国商业出海影响全球贸易的新态势下，海外用户对于中国社媒的拥抱，也是一个良好的信号。

聊宏观外贸

扩大高水平开放对跨境电商是新利好

国人出国无忧才能更好促进商贸合作

南都·湾财社：当前最新的外贸数据也新晋出炉了，近期中央经济工作会议特别提到“稳外贸稳外资、扩大高水平开放”。如何去看当前整体外贸的机遇和挑战，如何理解扩大高水平开放，这个意义何在？

王馨：我们可以把目光聚焦到跨境电商来聊聊。2024年，全球的跨境电商的贸易额是6万亿美金，同比增长了12.8%，中国跨境电商的贸易额超过2.6万亿元，同比增长10.8%。中国跨境电商在全球所占市场份额不低，但增速水平低于世界平均。在欧美、在东南亚，其实很多国家它的跨境电商的增长率都在20%以上，这一定程度上说明中国跨境电商还有更多增长空间。

而国家本身也非常重视跨境电商的发展。2024年，国家九大部委就跨境电商发展提出支持政策，特别提及对海外仓的支持。各地方政府也把“跨境电商+产业带”写进行动方案中。此次中央经济工作会议提及的“稳外贸稳外资、扩大高水平开放”，也是对中国跨境电商发展的一大利好。

2025年，如何持续扩大高水平开放，我就跨境电商的发展有几个建议。

第一，国人出国无忧。国门打开让全球人更好了解中国，我们国人也要更好走出去，人与人之间相互的交流信任才能催生更多合作。去年我也走访东南亚、埃及、欧美等很多国家，在走出去的过程当中才能更了解商业合作的机会。

第二，海外友人来到中国来，如何更好地让全球了解中国，让国际友人对中国有更多的安全与信任。目前我国也对很多国家开放了免签等系列友好政策，细致到路牌的语言、支付方式的多元化、互联网联通建设，都是可以考虑完善的方面。

第三，加强民族自信文化建设。去到海外国家出行，我们对于新加坡高卫生要求、阿拉伯国家女性着装等风土人情都会有所了解，未来随着国门开放程度更高，国人出行需要对其他国家的文化有更好了解才能入乡随俗，这也依赖于国内媒体的宣传。同样，在民族文化自信方面，我们也要更多对外展示，把自己的风土人情讲出去。文化建设也是搭建信任的桥梁，更好促成商业合作。

第四，尊重商业游戏规则，目前合规建设是出海的关键。中国从生产大国转变为贸易大国，中国互联网的发展，给了我们弯道超车的机会。过去十年，中国跨境电商从铺货时代到起家，赚到了机会主义的红利，但如今跨境电商已经被全球各个国家列入商业发展战略，各国政府部门、法律税务都会更加严谨，合规建设刻不容缓。

首先是你有没有专利呀，你有没有知识产权啊，你有没有报关呢？你有没有交税呀等等，你有没有侵权呢？当这些所有的棒子打过来的时候，我们跨境电商1.0的卖家们就蒙了。因为他们原来都是从平台上拿货的。举个例子，从拼多多上拿货的，从阿里巴巴国际站，从阿里巴巴的1688上拿货的。那线上拿货都是在国内的，可能是我们仿着人家老外的直接做了，在国内卖的挺好的。一不注意，就踩坑了。

这对我们行业协会，也是一个非常重要的任务，如何帮助出海企业进行合规建设。否则我们的企业千军万马全出海了，然后稍不留神就全葬到海底了。如何引导我们的商业价值真正回归，就是你要做好你的专利，做好你的知识产权，做好你的发明，做好你的外观的设计。做好你的中国文化的承载建设，然后让这些产品品牌一步一步走向国际去，这是我们深度改革开放、促进国际融合非常重要的一个元素。

聊跨境电商

半托管模式是未来长期有效的产业带出海路径

出海的鸡蛋要多放几个篮子

南都·湾财社：出海依旧是个大话题，这个跨境电商作为新业态新引擎的作用还在不断扩大。但是从去年开始，其实企业会更多关注出海、乃至用好跨境电商，但是确实也碰到一些新挑战。最多讨论的，比如免税小包裹待遇取消、更严苛的关税政策、清关政策的收紧等等，包括可能去到跨境托管模式也跑出来中国产品质量同质化内卷这样的声音。

怎么去看2025年跨境电商的发展？

王馨：我持续看好2025年跨境电商的发展。我以前会讲到“中国跨境电商红利期只有五年了”，但这次去到长三角走访卖家、拜访当地政府，他们对于当下还是信心满满的。跨境电商的一线从业者会跟我讲，“中国跨境电商的红利期还有10年、20年”。

用他们的话来讲，第一互联网电商大潮来了，第二中国是消费品制造大国，全世界老百姓的消费都离不开中国，比如美国注重品质质量、东南亚和非洲国家日常消费品占到收入的七八成，他们属于消费升级迭代的过程，不同的区域市场都有细分机会。

我们中国确实是制造大国，未来我们把品质管好了、品牌管好了、文化管好了、专利技术管好了，出海作为大趋势，说不定真有10年甚至20年的一个红利期。

南都·湾财社：不同目的国市场各有细分机会，那美区市场还是好机会吗？

王馨：美区市场机会还是有的，首先美国老百姓离不开中国的产品，只是随着关税政策的变动有机会我们产品的价格竞争优势没有那么明显了。加税到最后，其实就是挤压跨境电商的利润，那中国的卖家最终还是把税务成本加在消费终端。

但换个角度想，土耳其、中亚、东南亚国家，他们有很好的利税政策，也是值得考虑的市场。另外，目前我们也看到中国卖家包括上游的供应链厂家，也有外设工厂的举措。

南都·湾财社：现在大家经常讲的跨境托管模式，其实也有很多争议，未来还有没有得做？

王馨：托管模式发展到今天，其实也是有很多变化的。

2022年，Temu率先开启全托管模式，也让一些卖家挣到了钱。但随之而来，全托管也有相应的问题发生。工厂卖家把货卖断了、甩货到了海外，全托管模式是没有长尾效应的。后续的知识产权、合规专利、售后问题，没有人解决，所以就会出现很多对全托管的争议。

全托管模式对于平台的供应链管理能力要求是非常强大的，整个跨境电商赛道里可能只有少数的诸如SHEIN能把供应链管理做的很好，依托广州服装工业乃至珠三角制造生产能力实现小单快反，但这主要也是集中在时尚赛道。多品类实现托管，是对跨境电商平台不小的挑战。

这样的情况下，发展到去年，半托管模式兴起了。这种更类似于，各自都把最擅长的事情做好，平台擅长流量和运营，厂家擅长生产和供应链，那么平台就负责流量运营和卖货，至于货怎么出到海对岸、后续售后怎么跟进处理，平台可以提供协助方案。

相当于，原先工厂卖家只需要在国内就可以把货卖出去，现在你要努力往前走一步走到海对岸，我们再帮你把货出掉。本质上，卖家离市场更近了。

那你说托管模式有没有好处？即便发展过程里有碰到问题，但它也在逐步调整，对于中国产业带卖家而言，托管模式给了卖家实现出海的机会。你知道光是一个物流出海环节，都要涉及28个甚至更多的节点，一个产品全流程学下来没有100个知识点，他是没办法了解跨境电商的。要是真听完全部，可能工厂卖家直接就说我不做了。中国工厂出海是很难的，托管模式创造了中国产业带走出去的可能性。

所以在这样的情况下，我相信半托管模式，未来是跨境电商发展的一个长期有效，而且可持续发展、很有盈利的模式。今天我们也看到了很多卖家，早已不局限于线上，会走到线下去做布局。未来，跨境电商也会是先行者线上线下齐布局的模式。

南都·湾财社：对于中国的卖家朋友，2025年有什么意见与建议？

王馨：第一，不要把产品放在一个篮子里面、要多国去布局。就是大家不一定看美国，英国、德国、法国、西班牙，欧洲的这些国家都起来了，发展特别不错。在2024年，我们看到在西班牙布局的小伙伴，两年三年都冲到业绩前几了。然后，同样在东亚这些国家里面，日本韩国发展也是呈现了百分之百的增长。日本乐天、韩国Coupang、日本亚马逊，都有不错的机会。中亚、非洲也有不错的机遇。

合规建设必须要重视。大国对于跨境电商的要求也会更严格，比如涉及ESG、报碳税，如果卖家仅仅把自己当做一个生产制造商，对于贸易合规的要求不了解，就会有很多大坑等着。

过去10年的机会红利期已经没有了，现在卖家们要首先对自己的产品负责任。而且现在全部实行数据化，即便在海外违规了，也会被倒追责任的，千万不要有侥幸的心理。

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策划：王莹

统筹：李颖

采写/主持：南都·湾财社记者 陈盈珊

编辑：刘耀宁

视频：叶浩程

出品：湾财出海观