龟甲万：在不吃酱油的美国，如何赚了70多年？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第76篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

故事要从1956年的那个夜晚说起。

那是美国大选的最后关头，全美几百万家庭守在电视机前，屏息等待大选结果的揭晓。这时，电视画面突然被打断，一则黑白动画广告播了出来：简单的人物形象，配上朗朗上口的音乐，“Kikkoman, Kikkoman Soy Sauce”（龟甲万，龟甲万酱油）在屏幕上反复出现。对于大部分美国观众来说，这个广告显得非常突兀，毕竟“酱油”这个调味品在当时的美国市场几乎无人问津。

这是龟甲万进入美国市场的第一步，也是他们首次尝试在美国投放广告。这条广告选择在大选期间播放，不仅是因为收视率高，还因为龟甲万大胆赌上了整年的广告预算。虽然看起来有些疯狂，但这个策略成功了。数以百万计的美国人第一次听说了“Kikkoman”这个名字，酱油这个概念也慢慢植入了他们的脑海中。

然而，龟甲万进入美国的故事，远不止这次广告投放那么简单。

说明：本文信息主要参考自在不吃酱油的美国人身上，龟甲万却赚了70多年的钱，怎么做到的？（2024年1月19日，FBIF食品饮料创新）

一、逆境中的机会

1950年代的日本，酱油市场正经历严重萎缩。龟甲万85%的收入依赖酱油，而国内酱油市场上的激烈价格战使得企业步履维艰。出于无奈，龟甲万的管理层决定将目光投向海外市场，寻找新的增长点。与其去相对容易接受亚洲调味品的东南亚市场，他们却选择了看似最不可能成功的美国——一个以甜食为主、不吃酱油的国家。

这个大胆的决定，背后少不了茂木友三郎的推动。茂木友三郎是龟甲万的第十代社长，彼时他正在美国哥伦比亚大学攻读MBA。通过与美国人的日常接触，他敏锐地发现，虽然美国人对酱油一无所知，但这个市场却潜藏着巨大的机会。一方面，美国的亚洲移民数量正在增长，另一方面，随着日本料理逐渐进入美国的餐饮业，越来越多的美国人开始接触到亚洲菜肴。

“美国人接受了盐和胡椒，那为什么不可能接受酱油呢？”茂木友三郎心中满怀信心。他认为，酱油可以成为美国市场的一片蓝海，而他的目标是让每个美国家庭都备上一瓶龟甲万酱油。

二、为美国胃口量身定做的酱油

不过，想让美国人接受酱油并不容易。在1950年代，美国消费者对酱油的第一印象并不好。有人形容它像“有气味的墨水”，还有人说“这东西太可怕了”。龟甲万很快意识到，如果想在美国市场站稳脚跟，必须对产品进行本土化改造。

当时，美国人摄入的盐分在下降，但对甜味的需求却在上升。为了适应美国人的口味，龟甲万不仅降低了酱油的咸度，还适度增加了甜味。这样一来，龟甲万的酱油比传统的日本酱油口感更加适合美国人的餐桌。

此外，龟甲万还推出了一款为烧烤量身定做的照烧酱——“Teriyaki Sauce”。通过在酱油中加入菠萝汁等美国人喜欢的甜味元素，这款照烧酱迅速征服了美国消费者。1962年，龟甲万的照烧酱在美国市场大获成功，成为了烧烤时的必备调味品。照烧酱不仅成为美国餐桌上的新宠，“Teriyaki”这个词甚至被收入了美国的韦氏词典。

三、试吃推广，手把手教美国人用酱油

仅仅有好产品还不够，龟甲万知道必须让美国消费者亲自体验酱油的美味。在早期推广过程中，龟甲万派遣员工到超市举办试吃活动。他们在现场烤制酱牛肉，用龟甲万酱油调味，然后分发给顾客试吃。这种亲身体验的方式效果显著，很多人试吃后当场购买。

为了进一步扩大影响，龟甲万还与美国的美食专家合作，设计出一系列与美国本土食材相结合的菜谱。1963年，龟甲万出版了《照烧与寿司：精选72种食谱》一书，书中推荐了用龟甲万酱油烹制的各种美食。这些食谱迅速打动了美国主妇们的心，她们发现，原来酱油不仅仅能用于日料，还可以用于烧烤、炖菜甚至沙拉调味。

龟甲万还大力推广电视广告。在大选广告的成功之后，他们继续在黄金时段播出广告，让“万能调味品”的概念深入人心。当时，龟甲万还提出了一个非常成功的广告语——“All-purpose seasoning”（万能调味料）。这一广告语直观地向美国消费者展示了酱油的多功能性，让他们明白，酱油可以适用于各种菜肴，不再局限于日本料理。

四、建立本土生产线：扎根美国市场

龟甲万的美国之路并不是一帆风顺的。虽然广告和推广活动为品牌打下了知名度，但高昂的运输成本和进口关税让产品的利润微乎其微。为了降低成本，1973年，龟甲万在美国威斯康星州建起了第一座酱油生产工厂。这不仅极大降低了龟甲万的运营成本，也使得产品可以更迅速地进入美国各大超市，进一步扩大市场份额。

到1990年代，龟甲万的美国市场已经十分稳固，甚至成为了美国家庭日常餐桌上的常备调味品。据统计，到1996年，照烧酱在美国商超渠道的销量已经占到了龟甲万酱油产品总销量的80%。龟甲万在美国的成功，也让它有底气将这一经验复制到其他海外市场。

五、七十年后的龟甲万：从无名到常青

龟甲万进入美国市场已经70多年。2023年，龟甲万在北美市场的年营收达到了3385亿日元，几乎是日本市场的两倍。如今，龟甲万在美国市场的占有率保持在60%左右，成为了北美最大的酱油供应商。曾经那个被认为不可能的市场，如今已成为龟甲万的全球最大市场。

龟甲万的成功不仅是一次商业奇迹，更是一段充满智慧和勇气的旅程。从最初面对“不吃酱油”的美国人，龟甲万通过大胆的市场决策、对产品的本土化改造和巧妙的营销策略，逐步改变了美国人的饮食习惯。今天，提到“Soy Sauce”，美国人第一时间想到的就是“Kikkoman”。

龟甲万的故事告诉我们，成功的秘诀在于勇敢地迈出第一步，敢于创新，并坚持不懈地适应市场需求。面对挑战，他们不仅创造了一个全新的市场，更把一个小小的调味品做成了美国家庭中不可或缺的一部分。

[1] 在不吃酱油的美国人身上，龟甲万却赚了70多年的钱，怎么做到的？（2024年1月19日，FBIF食品饮料创新）

[2] Overseas expansion | Kikkoman Corporation（龟甲万官网）

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