赛事品牌篇：以地方特色擦亮马拉松赛事品牌——第三季“中国马拉松，何以高质量”系列访谈之三

刘珊

【编者按】

2023年11月和2024年7月，人民网研究院分别推出“中国马拉松，何以高质量”系列访谈第一季和第二季，均在业界产生强烈反响，发挥了良好的舆论引导作用。2025年1月，人民网研究院基于2023年首次提出的“路跑赛事高质量发展评估指标”，连续第二年发布路跑赛事研究报告——《2024中国路跑赛事高质量发展研究报告》。

2024年，无论从赛事数量，还是社会关注度方面，国内路跑赛事依然呈现“热辣滚烫”的态势。为进一步深入探讨相关话题，人民网研究院日前推出“中国马拉松，何以高质量”系列视频访谈第三季。

2024年10月，上海马拉松正式成为中国唯一雅培世界马拉松大满贯候选赛事，这标志着上马已跻身世界顶级马拉松赛事之列。如何更好提升马拉松赛事国际化水平，如何进一步发挥品牌赛事的引领作用，推动文体旅融合赋能地方经济社会发展，这些话题值得深入探讨。围绕相关问题，人民网研究院近日推出“金台论策”系列视频访谈“中国马拉松，何以高质量”第三季，邀请厦门文广体育有限公司总经理花云，北京中迹体育管理有限公司董事长张思杰，无锡汇跑体育有限公司总经理李长征，重庆重马体育发展有限公司董事长李伟，新丝路时尚集团创始人李小白，中国马拉松年度人物、首都媒体跑团创始人兼领队汪涌，中国体育报业总社新体育网专职编委谭杰，山西省忻州市代县县委常委、副县长（挂职）解植岗，北京体育大学体育休闲与旅游学院院长蒋依依，中国旅游研究院规划与休闲研究所所长吴丰林，北京体育大学教授、中国田径协会路跑竞赛专家工作组组长闫俊涛，北京体育大学体育赛事制作与转播实验室副主任赵琳琳，四川博捷体育文化传播有限公司董事长兼总经理郭建英，万达体育中国公司副总裁兼赛事运营部总经理刘岳，金色山谷体育创始人运艳桥，媒体人、丁丁runner公号主理人陈远丁等业内代表展开讨论。访谈主持人为中国马拉松年度人物、人民网监事会主席、研究院院长唐维红。

部分访谈嘉宾（由左至右依次为解植岗、赵琳琳、李长征、张思杰、李小白、汪涌、唐维红、花云、白厚增、冰咖、薄红恺、陈晨曦，摄影：人民网皇甫万里）

部分访谈嘉宾（由左至右依次为运艳桥、吴丰林、郭建英、蒋依依、唐维红、李伟、刘岳、闫俊涛，摄影：人民网皇甫万里）

上马迈向大满贯，助力中国马拉松走向世界舞台

针对上海马拉松正式成为中国唯一世界马拉松大满贯候选赛事，花云、李伟、汪涌、解植岗、刘岳、郭建英、蒋依依等与会嘉宾普遍认为，这一事件对于国内路跑赛事具有里程碑式的意义，将全方位促进中国马拉松运动的发展。

其主要影响体现为以下几方面：一是有助于提升国内路跑赛事的国际影响力、知名度和认可度，有助于吸引更多赛事运营机构、媒体和赞助商的关注，让世界更好地了解中国马拉松。同时，上马作为和国际接轨的先行者，为国内和国际赛事搭建了桥梁，有利于进一步加强国内国际赛事间的交流学习。此外，将吸引更多国际顶尖选手来中国参赛，从而激发中国选手的竞争意识，营造出积极向上的竞技氛围，进而带动整个中国马拉松竞技水平的提升。

二是树立标杆，上马为国内其他马拉松赛事提供学习和借鉴的样本，发挥示范效应和领头羊的作用，将带动国内马拉松赛事整体品质的提升。

三是进一步传播推广中国马拉松文化、激发大众参与热情。作为文化交流和传承的载体，上海马拉松吸引更多海外选手参赛，向国际社会展示上海的城市魅力和中国的传统文化，展现中国开放包容的国际形象。同时，也能让更多人感受到马拉松运动的魅力，吸引更多人投身到马拉松运动中，推动我国全民健身和竞技体育协同发展。

四是促进赛事经济转化，带动相关产业发展。国内马拉松赛事将吸引更多赞助商投入，带动运动装备、健康与训练服务、旅游与城市服务、保险和科技应用等相关产业的协同发展，为中国马拉松产业和举办城市带来更多的经济效益及发展机遇。

陈远丁认为，中国马拉松运动走向世界舞台，有利于逐步改变马拉松赛事“人口顺差”现象。“最近15年，每年出国（境）跑马拉松呈现一边倒的现象，越来越多中国跑者走出国门。但来中国马拉松的外国跑者屈指可数。希望上马将来跻身世界马拉松大满贯赛事后，能改变这一现状。”此外，由于国内和国际赛事在标准体系、认证模式方面仍有不小差距，期待上马能在大满贯赛事标准与人民城市、服务大众跑者之间做好平衡，探索出适合中国国情、契合中国文化精神气质的发展模式。

李长征认为，大满贯不仅仅评价的是赛事的技术水平、选手成绩、大众参与度、服务等方面，更多的是评估赛事举办城市的能级和综合实力。这也成为未来国内其他赛事举办城市追求的标准，有助于提升其他城市的城市能级。

叠加城市特色和资源，围绕跑者诉求擦亮赛事品牌

唐维红表示，2024年8月印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，鼓励举办各类体育赛事活动，创建具有自主知识产权的赛事品牌，申办或引进有影响力的国际顶级赛事，培育专业化运营团队。引导各地推出特色鲜明的群众性体育赛事活动。因此，创建具有自主知识产权的赛事品牌，打造出我国路跑赛事的IP，未来还有很大的提升空间。

刘岳认为，相较于国际赛事，我国在赛事品牌打造方面还处于刚起步的状态，赛事品牌及其文化的形成需要“长期主义”。国内的赛事运营公司发展时间短，在打造品牌、夯实品牌方面仍需时间成长。同时，她认为国内在赛事品牌打造方面也具备突出优势——“拿来主义”思维和学习能力非常强，能借鉴国外赛事的优秀经验，并快速应用到本土赛事中。

李伟、蒋依依、解植岗等嘉宾总结了我国在路跑赛事品牌打造方面积累的有益经验。一是融合城市特色，呈现地域文化。赛事路线与城市地标、自然景观相结合，让参赛者在比赛中领略城市风光。不少品牌赛事还与城市特色文化进行紧密融合，把竞技性、群众性和娱乐性结合起来，在美景美食、历史文化、民族风情、观赛氛围等方面做足功夫，很好地实现了马拉松赛事的本土化。如重庆“火锅马”融入了当地的美食文化，凸显了重庆热情火辣的文化底蕴。二是强化赛事宣传。借助多种媒体渠道进行全方位的宣传推广，包括鼓励参赛者和观众在社交媒体平台分享赛事体验，提高赛事的曝光度和知名度，扩大赛事的传播力和影响力。三是不断完善跑者服务，创新赛事体验。国内马拉松赛事能够提供多样化细致入微的创新服务，提升了跑者的参赛体验和赛事归属感，增强了马拉松爱好者的运动热情和赛事黏性。

花云也表示，随着近年来我国路跑赛事逐渐复苏、百花齐放，各地在赛事品牌打造方面发力，不少赛事都在强化自己的核心特色，与当地的文化、旅游等资源融合。从某种程度来讲，赛事品牌就是举办地的城市品牌，二者之间如何做强关联，赛事如何叠加城市特色和人文资源，同时围绕跑者诉求去策划更多的链接点，是现在和未来赛事品牌打造的重要课题。

张思杰也表示，马拉松的品牌具有较强的城市识别性。他建议，在赛事品牌打造方面，应借助媒体传播，让多于参赛跑者几百倍、几千倍的广大群众支持比赛，让这座城市的老百姓因为一场赛事爱上马拉松，为马拉松赛事感到骄傲、自豪并从中受益。

体验式跑步旅游兴起，吸引国际跑者需要同题共答

唐维红介绍，世界田联路跑及大众运动总监阿里西奥·磐迹近日在2025世界田联赛事可持续发展行动分享会上提出一个概念——体验式跑步旅游，类似于“跟着赛事去旅游”，指的是在成熟的经济体中，即便一些国家正经历经济危机，面临经济增长放缓的窘境，但是人们投资旅行和体验方面的倾向呈上升趋势。从历史上看，路跑产品具有反周期性，在西方国家，跑步赛事的流行是在2008年到2011年之间，与经济大危机同时出现。究其原因，在于路跑运动成本相对较低，能给大众带来体验感和成就感。

针对如何吸引更多跑者尤其是国际跑者跟着赛事来旅游，与会嘉宾认为，需要体育行业、文旅行业及各地政府等同向发力、同题共答。李伟认为，在确保赛事专业性和规范性基础上，要为外国选手提供多语言的赛事服务，以及签证、行程规划、旅游等方面的咨询和协助。从文旅行业的角度来看，要注重旅游产品开发，结合路跑赛事和当地文化旅游资源，设计开发特色旅游产品和线路。从各地政府的角度来看，既要加强政策支持与保障，如对举办国际路跑赛事的企业给予财政补贴、税收优惠等，鼓励赛事组织者积极引进外国跑者。还要加强城市基础设施建设，优化交通出行、环境卫生等城市环境。同时，提升城市文化氛围，开展文化活动，展示城市的文化魅力。此外，加强与外国城市的交流，利用外事渠道，宣传本地的路跑赛事和旅游资源，邀请外国城市的跑步爱好者来参赛和旅游。

蒋依依认为，应从对内和对外两个方面共同发力，吸引国际跑者。对内强调政策对马拉松赛事的引领和规范，吸引更多外国跑者来华参赛，同时，提升多个行业之间和多个地域之间的联动效应，实现资源共享、互利共赢；对外加强对马拉松赛事亮点的宣传营销，同时为外国跑者提供在入境签证、赛事报名、住宿、交通、旅游、行程规划等方面的更多优惠便利。

郭建英认为，除了在赛事组织保障工作上下功夫外，还要在培育新的特色场景上发力。举办马拉松赛事结合当地的旅游资源、传统节日等，推出更多沉浸式人文场景、社交场景和消费场景，丰富赛事内容、创新赛事形式，吸引更多的外国朋友来中国参赛、旅游。

运艳桥建议，赛事组委会或者举办地的文旅局应该加强宣传力度，借助当地媒体和优质网红博主的带动效应，帮助国外选手了解中国的文化、美食、美景，给他们推荐值得去的网红打卡点等。此外，马拉松赛前的展会也很重要，可以把当地的特色内容和产品加进来。

汪涌则提醒赛事组委会在选择合作媒体、运动博主等传播主体时要关注他们生产的内容导向和品质，而非简单地以流量为唯一衡量标准。以盈利为目的的网红自媒体博主如果缺失正确价值观导向，很容易带来各类品牌传播风险。建议赛事传播矩阵更多以中央主流媒体和地方主流媒体为龙头骨架，同时梳理、引入真正热爱跑步、有行业影响力的公益大V。

解植岗提出了一些细节性建议，包括实现国内赛事与国际赛事之间的成绩互认互通，解决境外选手报名的技术性关卡，如没有中国境内手机号的问题。此外，他还希望创新文旅商体融合场景，推出系列主题活动，为跑者提供消费优惠和品牌礼遇等，释放“体育+”活力。

不少嘉宾提到赛事举办时间的重要性，建议提前公布比赛时间，方便参赛者做好充足的准备。“前往赛事举办地参加马拉松已经成为非常值得关注的旅游行为。”吴丰林分享了一组中国旅游研究院2024年关于大众跑者的统计结果，即赴外地参加比赛的受访者中，有78.4%的会选择在赛后尽可能多停留一段时间，去享受当地的特色美食。他认为，不少参赛者很看重成绩，在跑前很自律，对于餐饮很谨慎。而在跑后则希望充分体验当地的美食风情、历史文化。因此，他建议将参赛时间往前调到周六，参赛者比赛结束后可以留出更多的时间去旅游、消费，从而助力城市综合效益的提升。

运艳桥认为，外国跑者的计划性强，需要提前一年左右安排赛事计划。如果国内赛事公布比赛时间较晚或者报名时间紧张，他们就不会把这些赛事放在日程清单里，转而报名参赛时间确定较早的赛事。

“厦门马拉松、成都马拉松等赛事，最近几年来都是提前一年确定好了参赛时间。”谭杰表示，赛事时间早确定，参赛者尤其是国外跑者可以提前制定行程计划，方便他们及家人、朋友为来中国参赛和旅游做一系列准备。谭杰还建议在赛事时间选择上下功夫，如把赛事时间放在周六中午或者下午，可以引导参赛者周六晚上在举办地住宿，周日一天在当地游览美景、品尝美食，带动旅游消费。甚至可以鼓励当地的博物馆在周一开馆，吸引参赛者继续消费。只有为他们营造良好的消费场景，才能充分发挥赛事的经济效应。

承载城市文化基因，赛事荣誉体系建设有待探索和完善

“一场参与人数众多的马拉松赛事带给一个地方的影响是多方面的。人民网研究院发布的《2024中国路跑赛事高质量发展研究报告》显示，各地路跑赛事在优秀文化传承、创新技术应用、践行绿色环保理念以及开展国际合作交流等方面的传播量和相关讨论量相对较少。”唐维红表示，各方的努力如何被更好地呈现、被更多的人看到？这也是我们把第三季访谈提前到新年伊始的用意，希望嘉宾们不仅对过去的一年进行总结和梳理，更可以对新的一年加强谋划，助力各方做得更好。

李小白认为，马拉松对社会的影响主要表现在文化传播和大众健康两个方面。文化方面，马拉松不仅仅是一项体育健身活动，更是展示城市文化和中国文化的重要平台。通过赛事的各个环节、产品及服务，包括开幕式、奖牌等元素，表达主办方或者举办城市的文化认同和社会影响力。健康方面，作为为数不多的参与性体育竞技活动之一，马拉松对于赋能大众健康、提高群众身体素质是个很好的抓手。

“奖牌设计、证书设计、领跑员等代表和展现的是城市的风采、赛事的形象。”谭杰认为，应加强赛事的文化建设，重视马拉松荣誉体系的打造。建议田协出台相关标准，要求大众领跑员必须从当地群众中挑选，因为本地居民熟悉举办城市的赛道和气候，还可以承担导游的角色，更好地展现和推广当地城市形象。

闫俊涛也认为应加强赛事的荣誉体系建设，注重比赛仪式感等细节的打造。如设立马拉松等路跑领域的名人堂，展示破纪录的运动员或者著名的从业人员，展现为路跑行业做出杰出贡献的个人和集体的独特魅力，引导广大跑者向榜样看齐，增强荣誉感和自豪感。

针对2025年国内马拉松赛事的发展，嘉宾们普遍希望，未来能够加大高质量路跑赛事的供给，降低赛事举办和参赛的门槛，满足日益增长的大众参赛需求。此外，继续加强赛事的规范性与安全性，做好组织保障工作。同时，进一步传播马拉松体育精神，提升广大跑者的路跑素养。