2024抖音如何重新定义剧集宣发

2024年，抖音通过创新的宣发玩法重塑了剧集营销格局，通过定制化营销策略、用户参与度的提升以及衍生内容的多元化，抖音不仅增强了剧集的传播力，还进一步拓展了剧集的生命周期和商业价值。

作者 | 李莓玲（北京）

《新声Pro》长期关注抖音在影视宣发中的关键作用。作为拥有超过6亿日活跃用户的短视频平台，抖音以其独特的用户生态，汇聚了官方账号、达人和普通用户，在各种影视热点下激发互动与碰撞，从而推动了爆款内容的诞生。

根据抖音发布的2024年剧集报告，过去一年剧集热度与长视频播放量的相关系数高达0.9以上，进一步凸显了抖音在影视宣发中的重要地位。抖音早已不再是传统宣发的一个环节，而是成为对长剧播出热度产生至关重要影响的核心路径。

短视频平台的崛起对影视宣发产生了深远影响，它不仅拆解了传统的宣发模式，还赋予营销内容全新的生命力。在抖音的推动下，宣发内容不再是单纯的物料展示，而是成为了有趣、有料的内容加分项。这一变化既得益于抖音的产品能力，也与其独特的用户生态密切相关。

2024年，我们可以看到每部剧的「爆点」都具有独特性，反映了抖音在宣发定制化方面的进一步提升。平台通过创新的内容形式、互动玩法以及全链条的衍生机制为剧集营销注入新活力。

1.创新宣发成为内容加分项

在影视营销内容竞争日趋激烈的今天，观众的「嗨点」阈值越来越高，单纯依靠高曝光和高流量已无法满足观众的需求。观众对剧集宣传的真实性和创新性提出了更高的期望。营销玩法不仅需要实现面向观众的影响力，还应成为影视剧内容的加分项，而非枯燥无味的宣传物料。

2024年，抖音在平台产品能力维度上进行了系统性提升，为剧集营销打开了新的想象空间。其方法论可以总结为三条：阵地建设、创新产品、定制化种草；在具体操作路径上，抖音鼓励剧集尝试个性化创新方案，每部爆款剧的种草方式都独具特色。

首先是基础的阵地建设。我们在2023年关于抖音影视宣发新模式的报道中曾提到，用户粘性对剧集作品的推动作用愈发明显，形成了「官方和明星账号长期经营、做粘性」与「持续输出热点爆款内容破圈」相结合的新宣发模式。今年，抖音不断完善阵地经营的交互细节，建设了作品详情页、官号节目Tab等功能，展示项目信息和相关榜单热点；同时加入了「想看」和「评价」功能，支持用户为喜欢的作品打分、发表评论。

2024年2月，抖音正式上线影视评论功能，吸引了超过112.6万人参与评论，其中《永夜星河》评论量超46万，成为2024年抖音站内影视类评论数量Top 1。

其次，抖音根据剧集特点，全新推出了集卡抽大奖、AI创意特效等多元定制玩法，推动了项目定制化的重大突破。这些创新玩法大大增强了剧集宣发的趣味性，营销本身就能成为值得讨论的热点话题，真正满足了用户需求，成为有效的宣发手段。

剧集《永夜星河》被评为「2024抖音剧集年度营销案例」，该剧加入了抽卡活动，包括SP主创签名卡、SSR稀有卡、SR超稀有卡等，涵盖角色的单人剧照、名场面等。活动中，用户可以在追剧的过程中抽卡，追剧热情大大激发。相关活动的访问量超过1.3亿，吸引了超过700万用户参与，额外带动了「永夜星河」相关搜索达到3500万次。活动吸引了大量站外「自来水」讨论围观，充分满足了粉丝需求和体验，至今仍有用户在抖音直播中体验抽卡活动。

与此同时，技术变革使得营销玩法的想象力充分打开，尤其是AI创意特效，受到了众多粉丝用户的喜爱。抖音推出了「像素小星河」「呆萌小星宝」「AI写真」等定制产品，用户的追剧热情再度被点燃，6.8万人使用了凌妙妙的AI特效，2.2万人通过AI特效「变身」慕瑶，超过2万人参与了「《永夜星河》我的角色」测试小游戏。

其他爆款剧集也纷纷加入了互动性的新玩法，如《庆余年2》和《清明上河图密码》发起了AI换脸合照活动。演员主演先行示范，带动用户广泛参与，成功催动了剧集热度。

此外，抖音剧集营销鼓励剧方围绕剧集内容特质量身定制营销内容。不同类型的作品可以配合不同的产品能力进行精准的推广。这要求剧方跳出传统宣发的思维定式，在角色、剧情、演员以及历史背景等多维度，做精准且全面的提炼。

例如，古装探案剧《唐朝诡事录之西行》在第一个单元播出阶段，围绕剧情亮点同步上线了魔王点睛小游戏，主演带动用户沉浸式追剧，玩梗互动，吸引了超过3000人参与，增强了剧集与观众的互动性。

2.UGC内容推动全民追剧

2024年度，UGC（用户生成内容）在剧集宣发中的重要性日益突出，成为推动剧集热度的关键因素之一。这一趋势，正是平台生态底层逻辑与剧集观众真实需求碰撞的结果。随着观众不再仅仅是内容的接收者，UGC为他们提供了一个广泛的创作与表达空间，使他们能够深度参与到剧集的传播过程中。通过用户的自主创作，剧集的传播不仅更为个性化和多元化，还增强了与观众之间的互动性和情感联结，从而推动了剧集热度的快速攀升。

根据抖音剧集报告显示，2024年，超过681万用户主动参与了剧集相关内容的创作，比去年增长了56%。这些用户创作了超过2339万条与剧集相关的视频内容，UGC的数量翻倍增长，显著推动了话题的传播与剧集的热度。

UGC内容的强大作用不仅体现在数量上，还表现在多样性和创造性上。用户通过解读剧集中的剧情、角色，甚至是场景中的细节，参与到剧集的二次创作中。这些创作内容通过视频、评论、字幕等方式，迅速转化为新的热点话题，极大地提升了剧集的曝光率。

正因如此，2024年的剧集宣发显得更加互动性强、创新性十足，用户在这个过程中不仅是内容的消费者，更是传播者和创作者，最终形成了一个良性循环，推动剧集热度的持续上升。

例如，悬疑剧《边水往事》在没有进行大规模传统宣发的情况下，凭借一部分用户对剧中情节和人物深度的挖掘，成功实现了热度逆转。用户在剧中「解谜」的讨论与互动，使得剧集的观看热度一度飙升，成为了平台内的热门话题。

这种由用户主导的追剧文化与创作风潮，在《墨雨云间》这部剧中得到了进一步的体现。剧中的经典台词和重要情节，如主角与敌人对峙的战斗场面和复杂的情感纠葛，引发了大量用户的模仿与重现。抖音用户不仅模仿剧中的动作和台词，还创作了相关的短视频、配乐和独特的挑战活动，从而形成了强烈的社区效应，进一步推高了剧集的关注度。

除此之外，二次创作的热潮还在多个领域引发了广泛讨论。网友们基于剧集中的角色设定和人物性格，创作了丰富的二创内容，甚至为角色量身选择专属的BGM（背景音乐）。如《墨雨云间》中的经典情节「肃国公战场叼玉佩」激发了大量用户的创作热情，网友们纷纷在短视频中用音乐、特效和配音演绎这一情节。

例如，古装复仇剧《墨雨云间》在播出期间，抖音成为全民追剧热潮的发源地，剧中的名场面如肃国公战场叼玉佩、薛芳菲为父敲登闻鼓等，引发了各类用户的模仿与复刻。抖音网友为肃国公找到代入感极强的专属BGM《原来》，同时UGC和影视解说号也带动了「狂徒」概念的出圈，进一步推动了该剧的热度。

这种用户参与的剧集推广模式，突破了传统宣发的局限，不仅加强了剧集与观众之间的互动，也让观众从「看剧」变成了「参与剧」的创作者。这一转变让用户对剧集的投入感更加深刻，用户在其中的参与感成为了推动剧集热度的关键动力之一。

尤其是在事件营销的推动下，用户的二次创作热情不断高涨。剧方需要对剧集进行多维度的拆解与提炼，再将这些提炼出的要点通过短视频传播的方式进行多种形式的再创作，这样有趣的内容才能激发抖音用户的广泛参与。

例如，《玫瑰的故事》中的一段台词「北京到底有谁在」点燃了用户的二创热情，央视军事、清华、北大等账号纷纷参与其中，带动了用户投稿超过1万条创作，两条视频获得了百万点赞。而《少年白马醉春风》则借势「巧了你也穿白色入镜」话题，发布了三支氛围大片，最高点赞数量超过600万。

3.2025宣发商业新价值

2024年的剧集营销玩法相比2023年更为丰富多维，2025年已经透露出更多系统性提升的积极信号，尤其是「衍生」成为抖音剧宣探索的新方向。这不仅意味着新的宣发玩法，还带来了商业模式上的新机遇，推动产业价值的进一步增长。

目前，已经有三种衍生模式获得了验证。其一是衍生团综。2024年，抖音首次推出了《永夜星河》IP衍生综艺《闪耀的恒星》。通过综艺中的角色延续与主演的互动，剧集IP的魅力得到了进一步释放，播出效果超出预期，商业价值也得到了更大的发挥。

其二是线上产品衍生线下实体。2024年Q3，抖音影视推出了抽卡产品，引发了用户的热议，甚至有用户呼吁推出实体小卡。抖音应召与实体卡合作，开启了IP的后链路变现新模式。

其三是衍生短剧。通过长短视频的联动，抖音有希望实现长剧与短视频宣发的精细化运营，使宣发与衍生短剧形成协同效应，延长了剧集的消费周期和多元价值。

展望未来，抖音将继续优化榜单建设和创新玩法，进一步增强宣发效果的衡量标准，并不断挖掘创意潜力，激发用户、创作者和合作方的宣发热情。商业化和后链路变现将成为剧集宣发的新盈利点。随着衍生内容商业化的发展，抖音的剧集宣发模式将不断发展，成为影视行业新的变现路径。

通过创新的宣发策略与精准的用户互动，抖音已经成为剧集宣发的核心平台。2024年，平台依靠定制化产品和UGC热梗推动剧集传播，2025年，随着衍生内容商业化的强调，抖音的剧集宣发模式将进一步发展，带来影视行业更多的商业机会。