安踏丁世忠：如何打造极致好商品？

乔布斯曾说：“好商品不需要营销，顾客心里最清楚。” 在竞争激烈的市场环境中，一家企业如何脱颖而出，打造“对的商品”和“好的商品”？

安踏集团给出了自己的答案。安踏的发展历程，可以说是一部以“好商品”为核心竞争力的奋斗史。

零售是一场没有终点的马拉松。2024年安踏集团年度总结会上，丁世忠发表了题为《打造极致好商品，持续打胜仗》的主题演讲。在丁世忠看来，时代在变化，但“好商品”对每个时代来说都是“打胜仗”的基础。

他将“好商品”的定义概括为三句话：“顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨”。这一理念在安踏的发展历程中得到了充分验证。安踏也正由此实现了步步进阶，从晋江工厂到“中国耐克”，甚至成为“世界的安踏”。

新的挑战也随之而来，一家34年的巨型企业，如何避免落入成功者陷阱？国际化的新征程，同时也是一场吉凶未卜的冒险。今天与你分享安踏集团董事局主席、长江商学院校友丁世忠的现场讲话节选，希望对你有所启发。

分享 | 丁世忠

来源 | 安踏集团

丁 世 忠

安踏集团董事局主席

长江商学院DBA首2班、CEO5期校友

01

“好商品” 是世界需要安踏的理由

安踏过去为什么能持续打胜仗？这是一个好问题，也是一个大问题。世界上有这么多优秀品牌，为什么需要安踏？为什么需要我们集团旗下这么多的品牌？

过去一年的时间里，我基本上每天都在研究消费者，研究商品，研究全球各种品牌，得出的结论是：“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企业增长的动力，有“好商品”才有“好品牌”。

所以，回答“世界为什么需要安踏？”，我的答案是：安踏一定要有“好商品”，“好商品”才是全球消费者需要安踏的理由。我们必须要形成“以商品为导向”的打胜仗文化。

过去几十年，中国的商业渠道形态几度变迁，从批发市场到百货公司、购物中心，到互联网电商，再到如今进入AI时代……在这些变化中，变的是商业模式，不变的是“好商品”。

“好商品”对每个时代来说都是“打胜仗”的基础，是推动行业进步的关键。

02

“打胜仗”核心是赢在“好商品”

去年我讲过，品牌要做“对的”和“好的”商品。没有“好商品”，不管商业模式怎么改变都不可能长久。

在当下激烈的竞争中，很多品牌，像始祖鸟、萨洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐乐，2024年都打了胜仗，核心都赢在“好商品”。

始祖鸟团队坚持几十年打造卓越商品，对细节极致追求，对专业深度打磨；萨洛蒙起源于专业越野基因，扎根阿尔卑斯山文化，商品有出色性能、创新设计和优质材料，对极致价值的追求百年不变；可隆、迪桑特坚持差异化定位和高质感商品，打造核心爆品；安踏PG7精准定位目标人群，以亲民价格实现科技赋能；斐乐鞋夯实时尚运动定位，去年销量增长超过18%。

这些打胜仗的品牌都有“好商品”。“好商品”的标准就是：顾客爱不爱、员工认不认、对手恨不恨。

“顾客爱不爱”是指做“对的”商品，让消费者认同 ；“员工认不认”是指公司内部达成共识；“对手恨不恨”是指商品有竞争力，好到让竞品无能为力。

03

“卷”商品要价值向上“卷”

怎么做呢？“超级商品”必须要有“超级故事”。

我去三星堆博物馆参观，讲解员告诉我，每个文物刚出土时不知道价值有多高，但文物专家经过考古研究，给每个文物赋予了一个故事，这就定义了它的“价值”。

我们集团有15个品牌，我希望每个品牌都做好商品，讲好商品故事。

我们的业务会议和项目清单，平时的关注点和兴奋点都应该与“好商品”有关；我们的干部都应该对“好商品”超级敏感、超级热爱。

现在做得好的品牌，比的不是门店开得多、商品SKU铺得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。永远是“好商品”为“打胜仗”创造了最强的价值。

现在大家都在说“卷”，我们不怕“卷”，“卷”不一定是坏事。只要坚持做好商品，就能无惧挑战。

“好商品”是企业的根基，是赢得市场的关键。如果只是单纯“卷”价格而不“卷”价值 ，不“卷”综合能力，最终都是死路。要通过创新去创造差异化的消费者价值，好的商品都是价值向上“卷”。

04

以“爆品思维”开拓增长的“新蓝海”

从2005年我提出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，至今整整 20 年了。回顾我们的发展历程 ，安踏以“好商品”和“打胜仗文化”为核心，从晋江走向了世界。

今天我们要出海，如果没有差异化的商品，就没有机会。“好商品”、“好爆品”不用推广，会自带流量。

我们必须建立以消费者需求为核心、以商品为重心的商业模式和组织模式，在资源投入上向提升商品能力去倾斜，靠优质商品满足全球市场。

因此，我提出“五个坚定”：坚定信心、坚定组织、坚定投资未来、坚定做好商品、 坚定安踏的精神和以结果为导向的文化。

“增长”是企业唯一有竞争力的文化，而“爆品”是驱动增长的最重要因素！优秀的干部要说到做到，要有打爆单品的企图心和“爆品思维”，能实现有效益的增长。

05

坚定信心迈向“世界的安踏”

这几年外部环境的挑战很多 ，有很多不确定性。我看到很多人没信心，也有很多人躺平、观望、不作为。

但我认为，信心依然是最重要的，年轻人有正确的价值观更重要。在每个时代，年轻人的价值观决定了社会的进步和企业的发展。我们要积极融入大变局时代的变革。

去年我说，如果企业在经历大周期的动荡时还能持续发展，这才是真正的竞争力。越有挑战越会诞生新的机会，会出现一批优秀的企业和人才，逆境比顺境更能激励优秀的企业和人才去创造历史。

我坚信，作为世界上最大的单一市场，中国依然拥有全球最好的机会，一定会诞生出更多世界级的企业。

站在未来看现在，站在全球看安踏，想象力+创新力+执行力十分重要。

新的一年，我们要用极致的超级好商品持续打胜仗，定义“打胜仗”的新高度，为全世界的消费者做“好的”和“对的”商品，实现从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越。

文中图片来自图虫创意，转载需获授权。

end

点击下方卡片，关注长江商学院