中国奢侈品市场2024年遇冷 销售额预计下降约20%

经济观察网 记者 叶心冉 2025年1月21日，咨询公司贝恩发布了《2024年中国奢侈品市场报告》。该报告显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计将出现18%至20%的下滑。

回顾过去五年，中国内地奢侈品市场经历了显著的波动。根据贝恩报告，2020年，在全球奢侈品市场萎缩23%的背景下，中国境内奢侈品市场却实现了48%的逆势增长。2021年，这一市场继续延续上扬趋势，增长率达到36%。然而，到了2022年，市场出现10%的下滑，尽管在2023年有所回暖，实现了12%的同比增长，但2024年却未能延续这一上涨势头。

贝恩指出，消费者信心不足，谨慎消费是市场下滑的主要原因。即使是更具韧性的VIC（高价值客户）在奢侈品消费方面也变得更加保守，在经济下行的背景下，他们更倾向于“分散风险”，将支出投资于更多种类的保值型资产上。

从品类来看，腕表的下降幅度最为显著，达到了28%至33%。贝恩报告指出，一方面是因为中国消费者在腕表消费方面变得更加理性，另一方面则是因为二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，高端腕表的保值能力因此受到威胁。

此外，贝恩报告还指出，奢侈品市场还受到了出境旅游回暖和境外汇率优势的影响。数据显示，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例已提高至约40%。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。然而，尽管境外市场有所增长，但仍不足以抵消内地市场的下降，导致2024年中国消费者在全球的奢侈品消费总额下降约7%。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，中国消费者对于奢侈品的理解正在逐渐变得成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，并转向其他消费品类，如体验性的旅游和户外活动等。

值得注意的是，2020年和2021年中国奢侈品消费逆势高增长的背后，海南离岛消费的增长起到了重要推动作用。然而，近两年海南离岛免税市场持续下行，对奢侈品消费也产生了负面影响。2024年，海南离岛免税销售额下降约29%。报告指出，海南免税市场仍面临诸多不确定性，包括预计2025年底实现全岛封关的压力，以及内地市内免税店扩张和邻近市场的抢客压力。

邢薇薇指出，品牌在未来的发展中，不应再依赖简单的市场扩张策略，而应更多地考虑如何在存量市场上抢占市场份额。这需要通过提高品牌价值感、推动产品创新、优化定价策略和提升客户体验等方式来实现。这些将成为品牌在新时代的制胜关键。

叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心记者
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