胖东来、山姆中国高增长 实体零售蝶变之路开启

在胖东来和山姆中国实现营收持续高增长的前后，实体零售业于2024年二季度开始掀起了调改的学习之风，A股二级市场也给予了积极反映，零售板块成为2024年上涨最大的板块之一，但实体零售的转型之路仍有待时间的验证。

袁京力/文

进入2025年之初，以线下为主的实体零售巨头好消息不断传来。1月1日，胖东来创始人于东来发布消息称，胖东来商贸集团2024年销售金额达169.64亿元。此前的2022年及2023年，胖东来的销售额分别超70亿元和107亿元，在三年时间内销售额实现翻倍。此后的1月8日，于东来表示，集团整体销售近170亿元、税收6亿多元、利润8亿多元、员工平均月收入9000多元。

此外，全球零售巨头沃尔玛在中国的高端会员店品牌山姆中国也传来佳绩。2025年1月3日，有援引市场人士的说法称，山姆中国2024年全渠道销售额破千亿元，达到1005亿元，其中，线上销售占比超过48%。山姆官方对此回复，其对市场传闻不予以回应，也没有发布过此数据。不过，从沃尔玛披露的其中国区的强劲销售也似乎证明这一消息可能为真。

两家公司均发家于线下，其中山姆中国在线上销售已经取得较大突破，保持了高速增长。两家零售商也成为其他实体零售商业学习的对象，并从2024年二季度开始在行业内掀起了一股调改旋风，二级市场也给予了积极反映，作为较早接受胖东来调改的永辉超市，股价从最低的2.03元上涨至2025年1月3日的6.12元，涨幅超过2倍。

胖东来和山姆中国在中国市场的成功，也让此前低迷多年的实体零售商业看到了希望，开启了新的转型大旗，这将是行业重构与消费者关系的重大转型。

高速增长的胖东来和山姆中国

中国商超正进入一个分化期：一方面是传统的商超增长乏力，甚至陷入亏损之中，另一方面却是以胖东来、山姆中国等零售商的高歌猛进，收入保持了高速增长。

2024年前三季度，社会消费品零售总额35.36万亿元，同比增长3.3%。全国网上零售额10.89万亿元，同比增长8.6%。线下零售增长几乎处于停滞状态。

以线下零售起家的胖东来和山姆中国营收保持了高速的增长，两家零售商分别实现了近60%和近20%的增速，胖东来目前绝大多数收入来自线下，山姆中国起家于线下，但也大力发展线上业务，目前线上营收已经接近50%。

胖东来成立于1997年，业务分超市、百货、电器、服饰等，注重高品质的服务和顾客体验，经营场所主要集中在许昌、新乡两个河南地级市，成立多年未曾向外省扩张。根据胖东来官网显示，目前公司旗下有线下门店14家（许昌12家、新乡2家）。2022-2024年，胖东来营收分别为70亿元、107亿元和169.64亿元，在其他商超百货销售不振、频繁闭店的背景下，胖东来因其快速成长成为业内黑马，也成为竞相学习的对象，从而在近两年成为受到各界的关注。

山姆会员店是美国大型零售超市沃尔玛旗下的高端会员店，山姆在全球拥有800多家门店，山姆中国第一家店于1996在深圳成立，截至2024年底，山姆中国已经开设了52家门店，2023年，山姆中国的销售额超过800亿元。

据沃尔玛的公告，沃尔玛中国区2024年第三季度实现净销售额49亿美元，以固定汇率计实现同比增长17.0%，其中电商业务净销售额实现同比增长25%。前三季度，沃尔玛中国销售额为152亿美元，作为沃尔玛中国的重要收入来源，结合2022年的规模，山姆中国全年实现1000亿元的可能性不小。

据沃尔玛2024年三季报，横向对比沃尔玛国际其他主要区位墨西哥区和加拿大区，沃尔玛中国区仍是公司三季度海外业绩增长的主要动力。另外，在公司中国区业绩保持高增速的同时，其三季度经营费率也继续保持下降趋势，销售毛利率上升，盈利能力持续提升。

调改进行时

胖东来和山姆中国的成功，让实体零售掀起了一股调改之风，其中永辉超市、中百集团及家家悦等上市实体零售企业均组织了学习胖东来进行调改的行动。

对此，资本市场也给予了积极反映。东方财富零售指数从2023年底的626点上涨至2024年底的789点，该指数在2024年上涨了26%，虽然较东财银行指数的46.64%有一定的差距，但依然是表现最好的行业板块之一。

实体零售龙头永辉超市在2024年涨幅为124.82%，调改的另一代表中百集团更是达到了199.31%的涨幅。

破产重整后的ST步步高，是调改的先行者。自2024年3月31日，胖东来创始人于东来到步步高开始帮助调改，步步高已经调改了10家门店。行业的旺季是接下来的12月、2025年1月、2月，步步高调改会加速，至2025年年底，预计调改完成门店将达到15家。

到目前，步步高调整经营策略，从跨省经营改为专注湖南市场。步步高在2021年有235个门店，2023年还有84个门店，2024年底压缩为27家店。

根据步步高董事长王填在股东大会上的发言，已经调改的门店基本上销售额翻了六倍，来客数翻了三倍，客单价翻了一倍。客流增长了三倍，80%新增客流都是85后的年轻一代。在长沙，新增客流中的27%是来自友商，其中，18%来自高端业态。在经过半年多的调整后，据步步高总裁兼超市总经理邓静曾预计到2024年12月将回归盈利状态。

例如胖东来指导步步高调改的湖南湘潭店，调改下架单品数9773个，下架占比74.72%，重新规划单品数7347个，新增占比64.44%，门店产品结构达到胖东来产品结构的90%以上，胖东来的多款自有品牌均有销售。

行业龙头永辉超市也是较早接受胖东来调改的超市之一。自公司2024年6月学习胖东来调改门店开业以来，截至2024年12月底，全国调改门店开业数量已达到29家。

永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚表示，与半年前郑州信万广场店调改相比，随着经验的积累，调改效率在提升，预计春节前调改后的开业门店将超过40家，2025年全年还要对至少100家门店进行调改。据公司官网披露，截至2024年10月30日，已开业门店总数810家，较上半年末减少了133家。

永辉超市郑州信万广场店，是永辉超市第一家接受调改的超市，该店于2024年6月19日调改后开业，当天销售额为188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。而该店在调改之前的2023年的日均销售额只有18万元，日均客流只有2600人。

据机构调研信息，开业当天日销售额飙升到近200万元，到了6月降至日销180万元，9月120万元，4个月后流量弱化，10月日销维持在90-100万元左右。

不过，即便如此，也意味着该门店一年销售额超过3亿元，较此前的不足1亿元已经有明显改善。浙商证券研究报告显示，首个开业的郑州信万广场店截至2024年9月底日均营收约153万元，并在9月实现盈利。永辉的第二家调改店接近三个月时间基本能够到盈亏平衡水平。

中百集团经营区域主要集中在湖北、河南两省，截至2024年上半年，公司门店总数为1686家，其中大卖场及综合超市192家，社区超市及便利店1470家，百货购物中心7家，电器专卖店17家。

2024年5月底，中百集团仓储超市公司派遣调改学习小组，通过专题培训、现场跟学、同行交流、市场调研等方式，赴郑州参加胖东来帮扶调改教学。7月20日，中百集团学习胖东来后首家调改门店中百仓储关山光谷店恢复营业。据中百集团官网信息，截至2024年12月，中百超市“调改店”数已超80家，7—11月，中百超市“调改店”销售额同比提升超20%，来客数同比提升超30%。

家家悦是一家聚焦山东省内区域并向河北拓展的零售商超上市公司，截至2024年三季度末，家家悦门店总数1103家，其中直营门店973家、加盟店130家。按业态分布，截至2024年三季度末，公司新业态零食店、好惠星折扣店数量分别达到125家、10家。

公开消息显示，家家悦威海通诚店于2024年10月31日调改升级焕新开业，由SPAR国际专业团队参与打造，精简了3000多个同质化商品，引进了900多个时尚个性化的新品。增设了专业烘焙区、休闲零食区和糖果专区，更好地满足年轻消费群体的需求。面食区开放式厨房，熟食品类达到230余种。

当然，由于上述公司调改均从2024年下半年开始，且只是在部分门店刚开始，全面完成门店尚待时日。从2024年三季报看，永辉超市和中百集团尚处于亏损之中，而家家悦营收虽然保持了正增长，但归母净利润依然是负增长。

蝶变之路

胖东来和山姆中国的成功，预示着实体零售变革时代的到来。

传统超市大卖场本质是“二房东”而非零售商，受电商和新零售冲击，市场份额不断下降，近些年以胖东来、山姆中国为代表的优质超市兴起，提供优质的选品和购物体验，以永辉超市为代表的传统超市逐渐“觉醒”，开启线下改革浪潮，真正进入零售的时代。

浙商证券认为，真正的零售还是以消费者为中心，在“多快好省”四个维度发挥各自的优势。在供给重组的时代，亟待差异化优势，这种差异化优势也是一种“情绪价值”，消费者从购物中获得更多的满足感。

无论是胖东来还是山姆中国，其成功最关键的是产品至上的策略，只有具备很强的产品力，才能在零售商与消费者之间建立信任关系，从而形成持续的重复购买，建立极强的用户壁垒。浙商证券认为，零售的核心是商品力，商品的性价比依靠的是供应链，深入分析胖东来、山姆和叮咚买菜的供应链发现：一是给予消费者需求和洞察进行精选SKU，追求产品的质量而非数量；二是打造自有品牌，做深供应链，搭建源头直采+中央厨房+高效物流配送体系，向效率要利润。

胖东来无论是其自有品牌还是熟食烘焙等，受到消费者追捧，都离不开其强产品力。这归功于源头直采+中央厨房的体系。为了向消费者提供优质且性价比高的商品，胖东来采用供应商源头直采的采购模式，超市采购价格可控且议价能力强，还可以保证货品的质量。2023年，胖东来产业物流园的中央厨房正式投产，汇集了国内国际领先的设备和工艺，打造了一个专注于安全、健康、品质和专业的现代化中央厨房。

与胖东来规模不足200亿元不同，山姆中国销售在迈向千亿元大关之中尚能保持较高速的增长，这更难能可贵。浙商证券认为，山姆的产品力来自优化选品（基于复购而非利润率）、打造“研发型的供应链”、精准化的客户等位等。

首先，精选SKU从涉及上就会倒逼选品团队优化产品。付费会员制零售的核心指标是续费率和用户活跃度，只有差异化的产品才能满足消费者的需求。以山姆自营品牌Member’s Mark为例，遵循两个选品逻辑：针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆定义标准并生产；当外部供应链某个环节利润太厚，为了给会员最佳性价比，山姆会选择去开发自有品牌。Member’s Mark贡献约40%的营业额。

其次，产品打造的长期主义，打造“研发型的供应链”。山姆商品规划期是12-18个月，在供应链环节，与拥有基础原料的源头厂商建立长期合作。

零售行业是向效率要利润。根据山姆CMO张青2024年初接受采访时透露，过去12个月，山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。以Member’s Mark蛋黄酥为例，2022年底从49.8元降至42.8元，调价背后是山姆与厂家定制产线，用机械手操作替代了从前的手工涂抹蛋液，提升了工厂效能。

胖东来和山姆中国的成功，还应归功于超越性价比的服务和体验。

胖东来在门店服务细节上追求极致，比如免费为顾客提供茶水（备齐一次性杯子）、提供急救用品和便民箱、为小朋友及低血糖人群提供买南非糖果等，并单独设置500元的投诉奖金；为增强购物体验，胖东来公开商品进货价，通过毛利率低的产品进行引流，薄利多销带动其他产品。对于自有平拍，胖东来透明地告知产品成本、价格、所得税和利润，极大增强了顾客的信任感。

山姆的会员制，可不是简单的收钱，提供了一系列的会员服务，让消费者感觉自己尊贵又独特，这就像一个高级俱乐部，只有会员才能享受到里面的各种福利。其服务包括宽敞舒适的购物环境，充足的停车位，个人会员及商业会员一次购物满额可享受的免费送货服务等，这些服务都让消费者感觉物超所值，觉得自己的会员费花得值。

本文刊于01月11日出版的《证券市场周刊》