肖战穿的内衣，一年卖出118亿！

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

37.9元五双袜子，299元一套居家服。来自武汉的内衣品牌猫人，正在走红。

“科技内衣，就选猫人”的广告语，和其代言人肖战一起，出现在全国主要城市的社区电梯广告牌上。

这个成立于1998年的内衣品牌，这几年在各电商平台都斩获了内衣细分品类榜单的首位。

据猫人创始人兼董事长游林透露，2023年，猫人全渠道GMV达到118亿元。

“2025年猫人要干到300亿，做到中国第一；2030年干到1000亿，成为全球第一。”他喊出目标。

如今，首个“小目标”的节点就在眼前。

科技标签

游林没有为贴身衣物选择“性感”路线，而是在面料方面下功夫。

他给内衣贴上科技标签，先后牵手美国、奥地利、日本等国的纺织巨头，共同研发新型科技面料。

早年，猫人和Outlast公司联手，后者为NASA宇航服研制的新型材料，具有良好的手感、吸湿能力和卫生性能。

其后，他引进石墨烯发热黑金科技，打造轻盈贴身的保暖衣，后又率先采用全新羊毛宾霸面料。

游林多次公开表示，猫人每年在研发投入的预算，约占营收5%-8%，是行业平均水平的 3-4倍，自主研发了热力绒、轻燃衣、热八度、蜂巢杯、科技家居服等产品。

什么值得买运动服饰行业负责人项文碧告诉记者，2022年猫人品牌重塑之后，消费者对其搜索关键词，从款式材质等基本信息，转变为“猫人发热内衣”“猫人凉感内衣”等具有科技含量的词汇。

去年入冬以来，平台的猫人品牌保暖内衣商品，GMV环比增长142.88%。

游林依旧保持着产品的性价比。

记者查询猫人产品售价，一套男士秋衣秋裤在折扣平台上的售价不到70元，5双秋冬袜的价格不到30元。

在他看来，公司规模化集采原材料，降低了成本，在零售端又以直销模式，降低了销售费用。

游林希望，猫人在价格上可以“满足用户的需求，超越用户的期望”。

游林的科技牌能打多久？

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄提醒道，科技只是一个营销嘘头，当消费者日益成熟，同质化的“泛科技”会被迭代。

在程伟雄看来，猫人在内衣领域的成功，借鉴了南极电商的卖标模式。

“南极电商在传统电商时代崛起，而猫人借助抖音直播风口而崛起，还是依靠在线平台，快速把品牌卖标变现。”程说。

搭好戏台

游林于1968年出生于湖南邵阳，从摆地摊开始，做起了内衣生意。取名猫人，意在猫有灵性又多变，且有“九条命”。

他在武汉创业，经历了2010年后过度扩张带来的高负债、高库存、高诉讼危机，一度亏损5亿元。

存亡面前，他开始转型，定下了做内衣第一品牌的目标。2017年，他启动数字化转型，转向轻资产平台模式。

游林将公司定位为“品牌零售服务商”，搭好戏台，与优质的制造商与零售商合作，只负责研发、设计、品控、品牌等核心环节。

程伟雄告诉记者：“猫人和南极人的差异点在于，南极人就是纯卖标，而猫人在卖标的同时还做好了品牌推广和营销。”

甩掉了生产和零售的包袱，游林轻装上阵，除了投入研发，还重新梳理渠道端。

线上，游林布局天猫、京东、抖音等电商渠道，并建设了华中地区最大的品牌直播基地，打造了50个单店销售额超5000万元的直播间。

线下，则在原有4000家门店的基础上，推出旗舰店型——猫人科技内衣生活馆。

营销上，游林颇为大方。

有媒体报道，其每年投入2-3亿元广告费用，在120个城市的社区点位饱和投放，通过重复曝光提升知名度。

猫人还签约了演员肖战为全球代言人，去年官宣当日，微博话题总浏览量突破10亿，猫人内衣全平台三天内创下两亿元销售额。

他的科技转型，市场很买单。

2020年，猫人和中国南北极科考队合作，科考队员身穿猫人“轻燃衣”抵达南北极。

这款保暖衣采用猫人和日本三菱联合研发的科技纤维，具备蓄热发热效果和媲美羊绒的肤感。此后，“轻燃衣”在某直播平台，3分钟卖出10万套。

内衣市场竞争激烈，猫人的销量持续增长。

2016年，其全网GMV为5亿元；2022年，其科技内衣的全球销量突破10亿件，GMV突破百亿元。2023年，其全网GMV突破110亿元。

交易量越大，也增加了品控难度。在小红书上，一些消费者反应，质量不到位。

“在多品类授权卖标的经营中，品牌对于在线商家和供应端的品质与售后，往往很难管控。”程伟雄表示。

拓宽赛道

2023年，游林提出了“科技不只于内，梦想全面升级”的发展战略。

在他看来，国内市场，内衣只占服装品类的8％，服装占到92％。

在这个比例下，科技内衣都能实现百亿级GMV，科技服饰的市场会更大。

当年下半年，他砸出10亿元，推出新品牌美力城，交由儿子游博文运营。

美力城在冬季主打羽绒服，夏季开售防晒服和凉感T。2024年，美力城做了全面升级，专注做高端鹅绒服。

《21CBR》记者查询美力城天猫旗舰店，最贵的钛金pro系列户外鹅绒服，价格在3000-4000元之间，普通羽绒服，长款的价格在1000-2000元之间。

明星同款羽绒服，月销都在2000件以上。官方客服告诉记者，美力城的羽绒服，羽绒来自西伯利亚白鹅绒，充绒量达到90-95%。

与猫人的营销打法类似，美力城也投了一波电梯广告。品牌成立一年多，就宣布了至少7位明星代言人。

想将儿子扶上马的游林，还有很长的路要走。

美力城尚未建立起全渠道的运营体系，只在线上销售。官方客服告诉记者，“品牌暂未开设线下实体店，线下门店还在规划中。”

产品组合也尚未完善，天猫旗舰店内的商品数量不到100款，覆盖羽绒服、冲锋衣、卫衣等，除了羽绒服，其他品类的选择不多。

“其生意思维还是做多和做规模化，而不是聚焦主业，做好主品牌。”程伟雄指出，轻资产卖标运营过程中，带头大哥南极电商已转型，收回自营品牌。‘轻’过度容易带来业绩反噬。

2024年，游林发布三大战略：

一是向年轻化转型，启用新锐管理团队；二是强化产品科技力；三是全面升级人才与组织体系，拓展跨境电商，构建多品牌矩阵。

“轻资产运营是快餐文化，一个成功的品牌，必须在品牌、产品、渠道、零售体验、服务等方面都是可控的。”程伟雄表示。

猫人的销售已破百亿，游林的野心不止于此，做强品牌，还有很长的路要走。

图片来源：猫人，除标注外