营销观察｜B站广告离开新手村，下一步是完善基建和提升效率

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

哔哩哔哩新一年的广告业务重心是什么？要回答这个问题，往往只需要看每年的“AD TALK营销伙伴大会”上讲什么。

历年来AD TALK大会的“画风”往往天差地别。2020年，B站邀请了许多头部UP主上台，轮番展示创作者的内容制作实力；2021年，大会则重点展示B站官方自制的综艺、剧集、动画片单，告诉广告主可以植入哪些OGV内容；2022年，重点是Story-Mode竖屏视频和“做大开环”，跟电商平台做好对接；最近两年，大会则更偏向介绍不同行业的投放方法论。

通过回忆B站高管在大会上讲什么，我们可以意识到B站广告业务这几年来的变化。用一句话来讲，B站已经度过了“说服广告主自己有商业价值”的时期，到了思考如何降低投放门槛和提升投放效率的时期。

今年的大会，重点是介绍B站在商业化基建上的进展——B站在投放场景、流量、内容素材、度量等维度做出了后端的迭代。

解决投放端太杂的问题，并推广“B站小程序”

去年底，一位在某主流电商平台负责B站营销业务的人士告诉36氪，她更倾向于由本公司来制作内容，然后“寻找第三方代理来做B站广告投放”，因为“感觉B站的直客做得还不够好，系统比较复杂。”

B站也意识到了这个问题。AD TALK大会上，B站商业产品与运营策略中心总经理张伊说：“大家一直以来吐槽B站有太多的投放端，不知道该用哪个。这个问题已经得到了解决。”

具体来说，从平台的角度，B站为专业客户提供了统一的PC投放端——“三连”，同时还上线了For自助客户的托管式投放端——“必火”。

以及，关于许多广告主抱怨的用户画像不够精准等问题，B站上线了MATES人群资产模型，发布了15大特色人群，公布了Z指数平台，帮助广告主了解B站的内容风向和人群情况。

图片来源：哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书

以及，如同其他互联网平台一样，B站也面临增长停滞的问题。张伊表示，B站为广告主保障新客的解决方案包括：提供更多端，以及，提供更多能力。

首先，关于“提供更多端”，指的是除了移动端以外，还要把PC端、PAD端、OTT端和车载端等的流量空间开放给广告主。目前，B站在PC端和PAD端也有千万量级的DAU。

其次，关于“提供更多能力”，指的则是一个新产品，即“B站小程序”。“B站小程序”看起来类似微信小程序，也是一个可以支持第三方开发者在站内提供服务的产品。它目前的阶段看起来也非常类似于微信小程序早期——那就是游戏服务商率先利用了这个功能。

B小游戏已上线

张伊介绍说，“B小游戏”测试不到两个月，目前每天已经有“数百款活跃的B小游戏了”，增长非常快。“从流量、从库存的视角看，在我们还没全量放开的情况下，也已经提供了非常多的新库存、全新的增量流量出来，补齐了B站一直缺少的激励场景位的能力。”张伊说。

B站小程序界面展示截图

“我们玩B小游的用户为广告主提供的付费转化价值也非常高，甚至在部分测试客户身上，我们提供的用户实现了全网全媒体最高的ARPU值。”张伊说。

游戏行业对于B站收入的贡献是非常重要的——不管是对于游戏业务本身来说，还是对于广告业务来说。今年三季度，广告和游戏业务分别贡献了B站收入的 29% 和 25%。而且，游戏行业还是该季度为 B 站广告业务贡献最多的“第一大金主”。可以说，没有游戏行业的金主，也就没有B站广告和游戏业务收入的增长。

张伊承诺，未来，除了小游戏以外，B站小程序还会提供其他的能力，比如短剧、小说等。“其他一系列的B小程序能力我们已经在建设中，会在未来陆续开放给大家。”

平台与UP主联创做花火商单整合营销，以及推广“自动广告”

从某种角度来讲，UP主赚钱和平台赚钱是有些利益冲突的。

一直以来，B站帮UP主对接商单的“花火”平台只抽成5%，可以说是业内“最良心”的平台之一，但B站广告收入只靠这5%显然是不够的。那么，平台的投流系统“起飞”的出现，可以说是平台在没有跟UP主利益正面冲突的情况下解决了这个问题。

一位B站广告代理商告诉36氪，目前业内比较常规的打法就是“花飞结合”，先找UP主制作内容，再找B站投流加热。广告主预算三七开，在“花火”给UP主花70%，在“起飞”给B站投30%。

从新一年AD TALK大会上公布的内容来看，B站显然不满足于只赚投流+OGV固定广告位的钱——平台希望与UP主联创，共同做“花火商单整合营销”。

目前，有两种组合的方式：第一，用UGC生态征稿和OGV、PUGV内容专题的方式结合起来，调动整个生态的UP主一起征稿投稿；第二，与平台的多种广告资源位结合，比如说闪屏、热搜、热门等，进一步扩大优质内容的心智触达影响力。

不加褒贬地来讲，平台这样做也不能说是“跟UP主抢饭吃”，只能说是提供给了预算充足的广告主更多的选择。但从客观情况上来讲，确实有利于为平台创造更多广告收入。

另外，B站正在推广“自动广告”。简单来讲，就是降低广告主的投放门槛，以更简单的方式在B站内完成长线的营销诉求——这也是所有广告投放平台在成熟期会做的事情。

比如，在竞价系统中，帮广告主知道其他参竞人的出价，以及用户是否值得给出高价；在营销系统中，知道用户是否喜欢当前的标题和封面，知道用户是在PC上还是在手机上，还是在开着车等等……B站希望做到毫秒级别的出价调整能力，对广告主提供动态的实时调整，以便降低营销成本。

总的来说，我们可以看出，B站广告业务正在进入成熟期。从财务数据上来看，B站已经在三季度实现了单季度盈利，而这离不开过去两年，B站广告收入连续七个季度的增长。接下来，广告业务早期的低基数优势必然逐渐衰退，到了考验基建和后端在提升广告效率的能力的时候了。

B站方面公布的数据显示，2024年，B站合作伙伴数量增长30%以上，双十一大促期间整体GMV同比增幅超150%，千元以上订单量同比增长超2倍。