张玉成：“农文旅＋IP”项目怎么做？日本三大经典案例借鉴

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品牌化

一个文创产品的超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，就可以让产品后期所面对的线上转化、品牌售卖顺利进行。

日本擅长利用品质+品牌+营销的效应叠加，在海外市场成为高端农产品的代名词，而且还出口到中国内地。打造品牌农产品首先就是这个目标农产品的选择，产品是品牌的载体，选择有特色、有优势的产品是品牌规划的首要问题，也有利于建立粉丝经济。

代表案例：八代目仪兵卫米店

八代目仪兵卫创立于京都，是屹立百年的日本知名米店，几个世纪以来秉持创办人的匠人精神，并曾负责供应天皇和幕府的食用米。多年来八代目仪兵卫有感于日本米的文化日渐消失，原本香甜的米饭因为米的品质日渐下降、以及不正确的煮饭方法造成米慢慢地失去了原本的美味。

为了复兴日本的和食文化，让更多人感受到米的原本美味，八代目仪兵卫开设了“米料亭 八代目儀兵衛”作为保存和复兴和食正统的举措，开店之后各地民众慕名而来，排队的人潮络绎不绝，成为日本的美食名店之一。

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产品延展性

农业由于其生产周期长、风险多样、初级产品保存短等特点往往容易亏损。如何能够形成一种农场良性的运营模式，是目前我们国内农场都在积极学习转型的方向。

大IP一启动，作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。而建立完整的文旅农商产业链则是产业延展性的一个方向。

代表案例：mokumoku农场

位于日本三重县伊贺市郊区有一座名叫mokumoku农场。该农场以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，是集观光农业、研发生产、加工制作、产品销售为一体的产业农场。

该农场主要可分为四大区域，分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务。

农业各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链。

农场入口处主要是购物区，包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等。在蔬菜交易市场中，农场与周边农户一起合作，向消费者提供新鲜蔬菜，农场作为入口，而生产需要区域农户协作。同时所有提供产品的种植农户照片与姓名都会被挂出。消费者可以清楚知道自己购买的蔬菜的生产地与种植农民。

农场巧妙将销售加工产品的店铺包装成主题馆，如猪主题馆内就有许多猪肉生产加工的商品，还有叉烧馆、香肠主题馆等。而当地养殖的猪肉则会在餐厅通过料理的方式直接让消费者品尝，各种奶制产品则会在牛奶工坊卖出。

代表案例：静冈茶园

静冈处在日本东京和大阪之间，是日本中部的一个县，以富士山和伊豆地区闻名，日本近一半的茶叶产自于此。富士山、伊豆和绿茶已为静冈旅游的三大吸引物。

从静冈茶园再到静冈茶叶，静冈品牌的打造就是一个系统。

这不是个简单的过程。静冈旅游可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。

✦景观化的绿茶种植

静冈并不仅仅满足于种植规模，还非常重视种植的景观化。如采用机械化种植，并适用统一的模式，保证种植的整齐美观。

美丽的茶田成为静冈的绿色基底，改变了原有的景点式旅游，增加了静冈的整体魅力。

✦茶体验：茶叶博物馆

1994年，由静冈县政府补助经费，着手筹建茶叶博物馆，并于1998年开馆营运，占地18900平方米，分为停车场、展示楼、商业楼、茶室和日本庭院。茶博馆还恢复建造了江户时代的大名茶人小掘远州的茶室和庭园。

✦开发茶周边产品

除了比较普遍的绿茶甜品外，静冈开发了独有的绿茶料理，如煎茶做的茶盐、茶叶荞麦面、茶香饭等，提供绿茶料理的餐厅备受游客欢迎。此外还开发护肤品。

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文化性

文旅目的地，如果在文化上打造成功，那就事半功倍，因为一切都由文化去代言，去直接跟游客的情感世界相通。全域旅游时代，传统的文物景点成为基础款产品，吸引游客的是更多将本土文化、现代时尚和互联网思维创意结合的爆款产品或新业态，如人文书店、网红民宿、设计酒店等，这些也是古城产品转型的亮点。

代表案例：奈良古城

作为世界遗产之都的奈良保存了日本上百处的文物古迹，在人口增长与城市发展的进程中，城市更新建设坚持与文化古迹周边环境风貌保持协调一致，建筑以砖木结构、柔和的灰白色调为主，充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公园内既分布着兴福寺、东大寺、春日大社等几处世界遗产，又有若草山等自然景观，同时还是梅花鹿生活栖息的场所，自然人文景观协调发展。