420元和29.9元的香水，产自同一工厂？“花界爱马仕”到底谁在买

曾经红极一时的野兽派，静悄悄地消失了？

最近，曾辉煌一时的小众高奢品牌们，似乎正在被市场抛弃。

维密股价下跌、潘多拉销售额大减、闻献门店关闭、范思哲降价出售、Superdry濒临破产、FURLA销量惨淡……越来越多消费者对小众高价品牌的购买价值产生质疑。

其中也包括，靠着“情绪营销”一炮而红、销售额2年间从1400万元冲上1.6亿元的野兽派。

野兽派，诞生于2011年，是一家因“故事”走红、以“营销”出圈的线上花店。

创始人相海齐毕业于复旦大学，是一名资深媒体人，本身没有开花店的经验，只是偶然喜欢上了插花，发现了微博订花的商机，才开启了野兽派的网销之路。

彼时，各大花店还都在用传统的买卖方式，野兽派却选择了别出心裁的“故事卖花”。

刚起步时，野兽派没有门店和官网，也没有产品目录和价格表，顾客想买花，就将自己的故事私信给官微，相海齐代入其中找寻灵感，为顾客做量身定制一束花。

通过这样的互动，鲜花不只是一个产品，而成为动人故事中的一环，给予了顾客传统购花无法获得的用户体验。

野兽派因此在微博迅速走红，开业仅1年就收获了超18万粉丝，被作为“微博营销的十大经典案例”广为流传。

不过，野兽派一直是将目标用户锁定在一二线城市、追求精致生活的年轻女性身上，从花朵、包装、设计到客户服务，无一不透露出对高端形象的追求，也注定会走上小众高奢的品牌路线。

售价也从最初的中低端消费水平，来到了22只玫瑰花桶1999元、真丝睡衣2250元、故事订花套餐990元起，跻身“奢侈品”行列。

“像野兽一样去爱，去生活。”

相海齐对于野兽派的期待远不止于此，她充分用上了自己的人脉资源，探索起“明星+鲜花”的营销模式。

2019年，野兽派与易烊千玺牵手，以小王子与玫瑰花为主题，发布了《爱与花朵，不该被辜负》的TVC，讲述了“爱与遗憾、回忆与希望”的故事，感动全网。

黄晓明和AngelaBaby世纪大婚，周迅&高圣远、高圆圆&赵又廷、林心如&霍建华的豪华婚礼现场，也都有野兽派的倾力参与。

此外，野兽派将单一的花艺销售，拓展到生活用品和美妆个护、家具、珠宝配饰，邀请井柏然、刘昊然、胡歌等明星为其站台。

与小王子、猫和老鼠等知名IP强强联手，推出了一系列IP衍生品，一步步将自己推上了高奢顶流的宝座。

从2012年官网上线，2013年第一家实体店落地，2015年一入驻天猫就拿下1400万年销售额，加入“千万元俱乐部”。

到2017年天猫旗舰店销售额突破1.6亿元，双11销售2228万的亮眼成绩，登顶抖店热搜榜第一名，2022年在全国一线城市热门商圈开设47家门店。

野兽派从名不见经传的花店，成为一家涉猎香氛、家具、家居、珠宝等多领域的高端艺术生活品牌，深受年轻人喜爱追捧。

不过，野兽派的高光时刻并没有持续太久，2022年的一条热搜，一下打断了它迈向新巅峰的步伐。

起因是，有消费者发现，野兽派一款售价420元的桂花乌龙香水，竟和名创优品某款售价29.9元的香水是同一家代工厂，配料成分差别不大，价格却相差14倍。

在这条热搜上榜不久后，另一条#成本255元参王茶翻倍卖568元#的热搜更是将野兽派推上了风口浪尖。

野兽派因销售羽心堂黑钻参王茶的价格虚高，且不具备宣传中的“保健功能”，被相关部门罚款10万元，没收违法所得6000余元。

随后，越来越多的“黑历史”被网友扒出。

身上长满“肿瘤”的香薰灯、高达上千元却掉色的廉价合金项链、不到一个月就脱线的真丝睡衣……

甚至，出现遇到质量问题不允许退货退款的“骚操作”，引起网友强烈不满。

纵然，野兽派持续以唯美动人的鲜花故事、明星IP的流量加持、电影电视剧的广告植入等方式挽回品牌形象。

但是，一言难尽的研发设计水平、良莠不齐的供应链、质量糟糕的营销产品，已让消费者彻底丧失了信心，给野兽派贴上“价不配位”的标签。

融资方面，除了成立早期有过两轮融资，野兽派在2016年-2024年里颗粒无收，没能得到资本力量加持。

野兽派在奢侈品领域中的星光开始黯淡，逐渐被橙舍、巴卡拉等性价比更高的品牌替代。

加上拼多多、盒马、山姆等电商超市也卖起了鲜花、家居、家具等，野兽派的市场被挤占，短短两年，野兽派门店就从47家缩水到了41家。

如今，野兽派已不再是精致年轻人的送礼首选。

不过，“割韭菜”的生意注定做不长久。

在消费降级、奢侈品行业全面遇冷的今天，消费者品牌意识显著提高，“空有营销、没有质量，光有价格、没有性价比”，很难让消费者为其买账。

“我已经不会再被小众高端品牌割韭菜了”，在冲动消费多件设计师单品后，小李发现了这些商品的“美丽废物”本质，现在更愿意选择品质可靠、性价比高的品牌。

越来越多注重性价比的品牌，都向野兽派证明一个事实：高品质的产品才是品牌的核心竞争力，是品牌的长期价值，也终将赢得消费者的信任与喜爱。

高溢价轻奢品遇冷的底层逻辑在于其市场定位与消费者需求之间的错位。轻奢品试图在奢侈品与大众品牌之间找到平衡点，但往往陷入尴尬境地。

一方面，它们难以与真正的奢侈品在品质、设计和品牌价值上相媲美；另一方面，其高昂的价格又让追求性价比的消费者望而却步。

随着消费者理性的增强和多样化需求的出现，轻奢品的市场吸引力逐渐减弱。加之全球经济形势的变化和新兴市场的消费趋势，高溢价轻奢品面临更加严峻的挑战。

因此，轻奢品牌需要重新审视自身定位，通过提升产品品质、创新设计和优化营销策略来重获消费者青睐。

“营销”固然可以帮助品牌跑得更快，但决定品牌能跑多远的关键，还是核心产品力。

在追求短期爆红的同时，企业更应注重长期的品牌建设和文化积淀，才能在消费者心里站稳脚跟。

参考资料:

1 《野兽派，消失得静悄悄？》，氢消费

2 《从1400万到1.6亿，看野兽派的“野蛮生长”秘籍》，首席营销智库

3 《颐莲姜良艳：专研玻尿酸保湿修护 坚持夯实产品内核｜主理人访谈》，好配方大奖

4 《维秘、潘多拉、闻献、Cabana…一大批高价品牌快速坍塌》，剁椒Spicy

作者：陈三忙

编辑：歌