从“流量大战”到“情感红利”，为什么品牌越来越爱长视频？

眼下，品牌们的CNY（Chinese New Year）战役正如火如荼地进行着，年味十足的内容、脑洞大开的玩法，将新年氛围烘托到又一高度。

然而，在存量竞争时代，消费者的偏好已悄然转变。一支走心短片、一句广告口号，加上大开大合的营销策略，收获的效果可能远不如从前。

随着用户的注意力越来越碎片化，仅仅拥有节点的高流量并不能一劳永逸，更深入地影响用户心智，才是真正能带来生意增长的驱动力。

在这一背景下，浪潮新消费发现，越来越多的品牌正通过长视频形式进行节点营销。 不同于短视频、图文等内容形式，通过“短平快”的节奏调动消费者的好奇心，叙事结构更完整的长视频，能够创造更丰富的场景、更有温度的内容。

因此它更容易在节点的特殊氛围中，激发消费者的情感共鸣，影响消费者的心智，这也为商业品牌走出“流量内卷”开启了新思路。

在品牌的节点营销中，节日和季节营销起着至关重要的作用。

一方面，节日和季节节点，往往承载着人们丰富的情感需求，借这些内容元素，能够增强消费者对品牌的认同感和好感度。另一方面，在特定节点，人们的消费欲望往往也会得到释放和提升，有助于品牌生意的增长。

然而，随着市场竞争加剧，节日和季节营销的策略也越来越同质化，浅层的营销形式与内容，很难让消费者产生共鸣。

如何在节点激发消费者的情感需求与消费能力，成为了品牌在节点营销中脱颖而出的关键。而长视频内容本身就是情感价值的交付，随着故事与情节的深入，观众会从中获得快乐、陪伴、治愈、共鸣等多重情感。

比如，暑期档作为综艺、剧集等长视频内容的黄金期，背后所承载的正是观众在炎热夏季放松心情、消磨时间的情感需求。同时，这些长视频内容里海量的、细分的、沉浸式的场景，也为品牌提供了更丰富的种草场景，从而在潜移默化中影响消费心智。

去年夏日暑期档，蒙牛随变冰淇淋连续第二年冠名了《新说唱2024》，打响了品牌的夏季营销战役。作为冰淇淋品牌，随变一直都致力于成为年轻人心目中的首选巧克力冰淇淋品牌，而每年的夏天，也是品牌的销售旺季。

为了在这一黄金阶段提升品牌的销量与声量，品牌将潮流音乐作为与年轻人沟通的切入点，而作为节目的冠名商，也使其拥有了更灵活与多元的品牌沟通触点。

随变不仅在节目中，借助选手们的“活人”互动和植入，丰富品牌形象，彰显趣味与活力，也借势节目整合全渠道内容，深入年轻群体的真实生活之中。

例如，在社交媒体中，品牌持续与喜欢说唱文化和音乐的年轻人互动，被年轻粉丝生动地评为“说唱圈人脉”。

在线下，品牌则通过“随变·嗨LIVE新说唱2024校园行”、“一日冰淇淋店长”等活动，持续加强与年轻群体之间的互动，从而带动目标消费群体对品牌的喜爱度提升。

最终，不仅“说唱音乐&随变品牌”的识别度与联想度显著提升，品牌也成为了观众们在每个夏天的集体回忆，在各大渠道与品牌自有社媒上，完成年轻消费者群体的进一步沉淀。

而要说起在去年关注度最大的话题，莫过于体育赛事。2024是奥运年，人们对体育运动的热情，也延伸到了各类综艺中。 在这一背景下，如何在一众热门内容中给消费者留下深刻的印象，成为了品牌在夏季节点营销取胜中的又一关键。

此时，长视频的“养成式”情感价值，能够帮助品牌与观众之间建立起更深厚的情感连接，从而提升品牌的用户黏性。

例如，去年夏天，“补水啦”通过与运动综艺《我在横店打篮球》合作，在节目中深度捆绑运动补水、休息解渴等高频需求场景。 天然贴合的露出，不仅为品牌在节目中创造了无处不在的品牌记忆点，也使其在运动饮品的夏季营销中，创造了差异化的品牌形象。

当补水啦作为影响局势的电解质蓝buff登场，既增加了嘉宾获胜的概率，也增加了投篮的仪式感，给观众留下了深刻印象。

这种由具体场景所产生的情感羁绊，往往能够在消费者的认知中，形成品牌不可替代的独特价值。

正如神经经济学家保罗・扎克发现，人们在看到令人震撼或触动的故事时会释放催产素，这种物质与信任和关怀相关，可能导致人们在看完内容后产生行为反应上的变化。

由此，消费者能够更快地接受品牌，帮助品牌在夏季节点营销中，大大节省认知和传播成本，推动了补水啦运动、年轻、挑战的品牌心智建设。

更丰富的场景和情节铺陈，促使长视频能够将节日与季节营销等节点的“流量”，转化为品牌与消费者之间，真实且深层次的“情感联结”，从而帮助品牌有效找到大众情绪的最大公约数，并搭建起更加丰富、立体的互动场域。

值得一提的是，在这个场域中，不仅有“情感红利”，还有“文化红利”。比如，去年夏天爱奇艺热播剧《我的阿勒泰》上线后，带火了阿勒泰的文旅产业，也在社会和商业层面掀起了多重热潮。

这种内容与价值的多维延展，也是长视频的独特优势。通过剧中角色、场景与剧情的多重叙事，无论内容形式如何变化、扩展，都能够触发观众的情感共鸣。

由此，品牌节日与季节营销的价值，也从一场营销活动，转变为与消费者之间持续且深度的情感共振。

在日益激烈的市场竞争中，新品已然成为品牌生意增长最重要的节点。

为了确保新品的成功，品牌需要打造独特且具有吸引力的产品形象，从而更高效地找到目标消费者。凭借丰富的内容表现力和深度的情感连接价值，长视频正在成为帮助新品找准形象定位的有效工具。

以统一春拂绿茶为例，这款全新上市的无糖茶新品，契合了年轻人对健康快乐理念的追求，致力于成为他们熟悉的新朋友。

然而，市场的现实情况是，无糖茶这一细分赛道的战火愈演愈烈。 为了让消费者形成差异化的产品认知，品牌选择与《喜剧之王单口季》合作，与当下年轻人在情感上寻求“共情”，并通过深度种植喜剧DNA，传递快乐的情绪价值。

作为节目的快乐赞助商，除了在节目中以“快乐发酵时刻”的特殊包装和段子植入等深度内容打造的形式，还以刘旸为发起人，在节目外延展品牌喜剧IP#春拂喜剧之夜#，以及“微笑骑行”活动，通过具象化的“微笑”传递，提供快乐且正向的情绪价值。

最终，正如节目的出圈爆梗“passion”点燃了年轻人的激情，统一春拂绿茶也成功在目标消费群体中打响了新品知名度，市占率进入前五。

国产香氛品牌 melt season 则通过与《我的阿勒泰》深度联动，推出新香「敕勒 Roaming Wind」，在视觉和情感层面与消费者形成强烈共鸣。

在新香品鉴会上，品牌特别打造了与「Roaming Wind」同名的艺术装置，以及游牧民族传统乐器马头琴的现场演奏。

与此同时，在《我的阿勒泰》于线下影院举办的首映活动中，melt season 亦为现场精心打造了空间香氛，营造沉浸式场景，进一步深化新品的独特形象。

怡宝蜜水柠檬汽水更是将恋综大IP《喜欢你我也是5》作为新品上市吸引目标消费群体的关键策略。

新品于5月16日上市，5月21日节目开播，配合节目内容的推进，新品也在每个情绪转折点，与年轻女性等节目观众保持紧密的情感共鸣，成为最贴心的追剧搭子。既借助恋综塑造了清爽的品牌形象，又精准触达了目标消费群体。

长视频的完整叙事架构，为品牌提供了广阔且深度的内容空间，助力新品概念的精准表达，并在用户心中留下持久而深刻的记忆，为品牌与用户之间搭建起稳固且持久的情感桥梁。

同时依托平台的全域营销能力，也能使品牌以节目IP为中心，把各类营销动作形成合力，推动新品从声量到销量的转化。

随着直播、促销等活动的常态化，消费者也日渐麻木。

尤其在618、双十一等大促期间，尽管电商平台的热度和流量显著提升，但参与的品牌与新品众多，也让消费者的决策成本增加，对于品牌而言，流量的不确定性也进一步被放大。

在这一背景下，由优质的长视频内容所塑造的IP中心化影响力，正在帮助品牌从内容创意和情感共鸣两个维度，重新聚焦消费者分散的注意力和消费力。

比如，作为《种地吧2》独家冠名商，安慕希便通过IP授权、代言、带货等多元衍生模式，将IP的中心化影响力落地到商业场域中，实现了品牌声量、认知和销售的全面提升。

其中，官方自媒体联动种地粉丝发起产品包装共创活动，推出种地吧益生菌“四季装”，还实现了上线即售罄的成绩。

海尔集团则通过与《种地吧》IP持续合作，不仅成功焕新“绿色低碳”的品牌主张，还在去年品牌的 618 美好生活焕新季直播中，邀请十个勤天化身“海尔美好生活焕新合伙人”，向用户推荐海尔超薄零嵌冰箱产品，结合产品技术亮点、优惠补贴和美学体验，推动了以旧换新活动，助力品牌声量、声誉、销量三重爆发。

在这一过程中，由爱奇艺“长短直”综艺营销模式所构建的全域营销链路——通过长视频节目吸引观众沉浸，塑造品牌认知；短视频碎片化传播，扩大品牌声量；直播活动达成销售转化，也在进一步提升大促流量确定性。

去年天猫通过与《燃烧的月亮》合作，围绕“燃月梦想家”概念，将天猫品牌形象与《燃烧的月亮》节目所传达的女性成长、自立自强等价值观紧密结合。

伴随着节目中嘉宾们在草原上劳作、面对各种困难并努力克服的过程，展现出坚韧、勇敢和智慧的品质，使天猫品牌形象在观众心中得到深化和升华。

而到了双十一期间，天猫在科右前旗草原举办了一场种草大会直播，邀请节目嘉宾参与直播，与观众实时互动，分享他们在节目中的生活体验和使用天猫商品的心得，并现场展示和推荐相关商品。

嘉宾的影响力和直播的实时性，促使观众在观看直播的同时完成购买决策，实现从流量到销量的转化。

最终，不仅提升了品牌在双十一期间的营销效果和市场竞争力，还将科右前旗农文旅资源推介给广大观众，实现从品牌曝光、用户种草到消费转化及文旅价值传播的全链路闭环，整合线上线下资源，提升营销效率与商业价值。

随着消费者偏好的转变，品牌CNY营销的重点，正从过去单纯围绕春节氛围的情感叙事，逐步转向如何通过内容，进一步激发消费者对春节的热情与期待。

尼尔森IQ《通往 2025：全球消费者展望》指出，消费者正从“谨慎型消费”向“目的性消费”转变，并且会优先考虑那些能提升富足感和幸福感的商品。

因此，如何为消费者创造积极的情绪，已然是品牌布局春节档的重要议题。

这一情况下，由综艺内容所引发的社会议题讨论，正在成为品牌调动大众情绪的切入点。正如过去每逢过年过节，家人朋友聚在一起聊天唠嗑，增进感情，如今，这一传统习俗也被延伸到了线上。

例如，近期的热播综艺《一路繁花》，在第一期上线不到一周时间，全网热搜热榜已达两千多个，爱奇艺站内热度突破8000，并拿下多个第三方数据榜单榜首。

不仅话题不断，嘉宾团里的姐姐们与两位弟弟各自的粉丝群体不同，也让该综艺成功覆盖多个年龄层，成为了今年开年爆综，化身网友们茶余饭后的“电子榨菜”，也将成为春节档的话题制造机。

以旅行为主线的节目设定，也为品牌创造了更丰富的营销想象空间。比如，节目独家冠名商美团团购，在节目经费有限的设定下，经常在省钱场景中出现，这也为其在社交媒体中衍生出了诸多话题。

除此之外，喜临门、美团医美、巴黎欧莱雅、麻辣王子、真果粒、小红书等不同类目的品牌，也都在节目中巧妙植入，积极“刷脸”，获得了广泛讨论声量。伴随着节目自带的高话题度，这些品牌也在今年的CNY营销中，成功抢占了先机。

尽管春节的氛围在转变，但作为一年一度最重要的“团圆”节点，春节仍旧是家庭团聚的重要时刻。因此，围绕家庭场景的大屏营销，也成为了品牌发力CNY营销的一大切入点。

例如，乐事、嘉士伯、费列罗等品牌广告主通过奇异果TV多资源、多场景的组合布局，深度渗透家庭消费决策的每一步。同时，利用大屏裸眼3D特效与创意素材的结合，凸显大屏广告的震撼视效，打造全民狂欢的节日气氛。

在存量竞争时代，能否与消费者深入且有效的沟通，决定了品牌生意的想象空间。而凭借深度叙事、情绪共鸣、丰富场景等内容优势，长视频创造了更多元的品牌沟通触点，在提升品牌影响力和营销效果方面也愈发重要。

而在这一过程中，围绕着“治愈”主题和“去唱、去笑、去爱、去远方”的理念，以及高质量的内容保证，爱奇艺已然成为品牌节点营销的不二选择。

爱奇艺即将上线的一系列内容，也将为品牌营销带来新的机遇。如由《喜剧之王单口季》制作团队操刀的年度喜剧晚会《下班啦2024》，嘉宾阵容一经发布后，多个话题便先后登上微博热搜，高话题与高热度之下，将助力品牌开启passion满满的2025。

2025年即将上线的《亚洲新声》将搭乘邮轮前往不同国家以歌会友，来自日本、泰国、新加坡、马来西亚、越南等数十个国家和地区的近40位年轻歌手将同台竞技，丰富的内容与赛制，也将为品牌制造更多话题与营销场景。

此外，2025年待上线的《种地吧3》《新说唱2025》《哈哈哈哈哈5》等人气“综N代”IP影响力的持续发酵，也将持续找到大众情绪的最大公约数，推动品牌与消费者的深度沟通。爱奇艺全链路营销生态，也正在为品牌节点营销提供更多可能性。

新年伊始，长视频已经开始为商业世界注入了新的活力。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。