60岁豪掷100亿，他想翻红这家27年国民品牌

功成不必在我。尽人事，听天命。

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

张玉祥从椅子上起身，后撤了两步，拎了拎身上的白色打底上衣，又拽两下身穿的白色裤子，然后坐下指着脚上的白袜子说：“你看，我这一身都是南极人的。袜子也是，我穿了3个月，脚型都没有变，袜子橡筋这里也没有印子……”

2024年12月初，上海杨浦区的办公室里，南极人创始人、南极电商董事长张玉祥接受了《中国企业家》专访。近两个小时的采访时间里，他几次站起身，或向记者展示自己身穿的衣服，或展示他办公室衣架上的某一件衣服。这些衣服，都是宣布从贴牌模式转型做自营产品后的南极人自己研发的产品。

对于转型一年的成绩，张玉祥似乎颇为满意。

年过60岁的张玉祥，是土生土长的上海人，他毕业于华东政法大学法律系。1997年，张玉祥创立南极人品牌，开始卖保暖内衣。2008年前后，随着保暖内衣行业竞争加剧，他果断将自营工厂和销售端全部砍掉，转型成轻资产运营，做品牌授权的生意。直到2023年，张玉祥决定带南极人再次转型，重新做自营产品。

做品牌授权生意的这些年，张玉祥几乎是“躺赚”。据南极电商2023年年报，南极电商品牌综合服务和经销商品牌授权业务的毛利率超90%，也因此曾被称为A股电商的“毛利之王”。

但这几年，“躺赚”的日子过去了，南极电商的业绩也开始下滑。据南极电商财报显示，2020年南极电商营收高峰达41.72亿元，此后便连续三年下滑。2021～2023年，其营收分别为38.88亿元、33.1亿元和26.92亿元，分别同比下降6.8％、14.88%和18.66%。2023年，其归母净利润为1.1亿元，不到2019年净利润高峰时期的十分之一。

接受采访时，张玉祥也坦言，“钱难赚了。”

与此同时，由于缺乏对授权产品的管控，南极人的口碑也受到很大影响。在接受《中国企业家》采访时，张玉祥反思称，在品牌授权过程中确实有做得不好的地方，“我们不辩解，怪就怪自己，如果消费者对我们有负面评价，说明我们有很多工作没做好。”

转型一年多，他也意识到，种因才会有果，且因要反映到果，是需要周期的。“种因，本质上是投资。如果三年前就有这个想法，可能今天完全不一样了。”张玉祥说。

转型以来，他也开始“大手大脚”地花钱了。张玉祥自称是个花钱很谨慎的人，是个稳健派、保守派——这些年，他不搞金融、不搞房地产、不搞不擅长的投资、不做不聚焦主业的事，“我对股东委托我管理的钱太谨慎了。”张玉祥说。

但2023年，据南极电商公告显示，光是打广告的费用，南极人就投了2亿元。据报道，2023年转型以来，南极人已投了3个多亿广告费，电梯里开始频繁出现南极人新签代言人谢霆锋的广告——“轻奢品质逆天价格”是张玉祥给转型后南极人产品的新定位。

“你挣一辈子钱，花点钱又怎样？”张玉祥对《中国企业家》说。在他看来，钱难赚的时候，反而是最适合投资的时候。此前，他还透露转型计划投资100亿元打造全产业链，带南极人品牌转型——将南极人从过去的模式，转型成自营和加盟双驱动的业务模式。其中，自营产品也是当下南极人重点要做的事。

张玉祥不想躺平。在服装行业耕耘了30多年，他一直在一线打拼，也想做出一个世界级的服装品牌。而这几年服装行业去logo的趋势，他觉得给了中国服装品牌巨大的机会。在他的设想里，转型后的南极人要对标优衣库、lululemon——将南极人的产品做出优衣库的品类、lululemon的品质、迪卡侬的价格。

外界很多人不看好南极人的转型，张玉祥也不确定转型是否能成，但他还是想让大家看到一个“坏男孩变好”的故事。

“躺赚”的日子一去不返

对于这些年“躺赚”的说法，张玉祥并不完全认同，“从结果来说是这样，但过程并不是这样。有躺着赚钱的吗？这个世界上，你一躺平就被别人干死了。”张玉祥告诉《中国企业家》。

这些年外界对南极人“品牌授权模式”的误解，他也不想解释什么。在他看来，“你既然做了这个行业老大，那行业里做得不好的地方，人家放大到你身上很正常。况且我不解释也是因为，我以前确实没有做什么切实的改变。而且你享受了既得利益，也要接受别人泼来的脏水。”

2008年前后，随着竞争加剧，张玉祥果断将自营工厂和销售端全部砍掉，效仿迪士尼的模式，转型轻资产运营。与此同时，将电商作为品牌销售的主阵地。

这次转型，南极人踩中了时代趋势，吃到了红利。在这种品牌授权模式下，南极人可以通过将自身品牌授权给众多供应商和经销商，实现快速的市场扩张和业务增长。南极电商财报显示，2016年到2020年，南极人营收翻了8倍，从5.2亿元增长到41.72亿元。

2015年，南极人借壳新民科技上市，随后将上市公司更名为“南极电商”，此外还收购了一家名为时间互联的移动互联网营销公司，将业务范围从卖品牌，拓展到卖品牌加卖电商服务。

据南极电商2023年年报，南极电商营收主要由品牌授权的综合服务收入以及移动互联网收入贡献。其中，移动互联网业务占营收大头，贡献了超86.65%的营收，但毛利率极低，仅为5%左右。实际上，南极电商的移动互联网业务只是用来撑量的，基本不赚钱。而撑起南极电商净利润的仍是来自品牌授权的收入，南极电商品牌综合服务和经销商品牌授权业务的毛利率超90%。

此后，南极电商的客户和所授权的品类越来越多。据开源证券研报，南极电商体系内的供应商和经销商数量逐年增长，从2015年的422家、1053家到2020年的1612家、6079家；南极人产品一度涵盖服装、日用、电器等各种产品，甚至还有南极人的马桶，也因此有了“万物皆可南极人”的说法。

但品牌授权模式的问题也逐渐暴露出来，随着授权的客户越来越多，南极人对客户的控制力也逐渐下降，南极人品牌产品的客诉也在增多。在一位服装行业专家看来，做品牌授权模式，如果监管没有跟上，客诉就会变多，对品牌的伤害也会很大。

但张玉祥觉得，南极人这些年还是为几代人、至少超7亿的用户，提供了很多高性价比的产品，“很多消费者对我们还是很友好。”张玉祥说。

“外界怀疑我是个堂吉诃德”

即便已经60岁，但他看起来仍旧精气神十足。他告诉记者，自己每天都会健身，跑步、慢走。采访当天，他穿着一身白色的保暖打底衣，包括袜子，都是南极人转型后自研的产品。“你看我把20块钱的衣服穿出来，还是蛮有性格的。”

接近南极电商的人士告诉《中国企业家》，南极人这次转型，是张玉祥亲自在带，“很多业务口的事都汇集到老板这里来”。在采访当天，张玉祥还会中途打电话，亲自盯一下工厂的情况。

转型有来自业绩的“被逼无奈”。但心底里，张玉祥还是想做出一个世界级的服装品牌。做服装30多年，他认为国内的服装市场目前还是被国际大牌主导。平日里，张玉祥除了研究国际服装大牌外，这几年一直在研究Shein。在他看来，Shein做得比较好。但南极人不会对标Shein，“因为它的商品价值还没做出来”。他也研究过lululemon的标准化工艺。除此之外，国内其他的服装品牌，他几乎不看。

回到品牌建设上，这几年让他比较遗憾的是，南极人很长时间都没有真正回归到商品上。现在他意识到，首先要确定商品的竞争力，“商品没有竞争力，挣钱再多我们也不做。”

与此同时，中国供应链的能力，也能够支撑他的想法。前有Shein，已经把中国供应链的柔性快反能力，教育了一遍。

这些年，南极电商积累了足够多的供应链资源。但在过往开放性授权的模式下，南极电商供应链里有很多质量不达标的工厂。决定转型后，张玉祥给过去授权的工厂和经销商一年半的时间，做老产品的清退。同时，南极人将多余的商标回收。这其中，一部分客户改造后也成了南极电商的新客户。

为了转型，2023年张玉祥斥重金挖来了阿玛尼的设计师，据他透露，给出的薪资是“传统企业难以想象的”。有了奢侈品的工艺团队，张玉祥得以实现他自己研发、设计、做大牌平替的想法。

转型后的自营产品，在工厂端的合作模式也变了。张玉祥告诉《中国企业家》，在与工厂合作方面，南极电商也有两种模式：一是自营，南极人从工厂采购；另一种是工厂加盟，南极电商回答投资者提问时称，工厂加盟模式下，南极人只邀约具备研发能力的头部供应商加盟，并采取白名单邀约制，南极人会对加盟商的工厂、电商服务的基础设施（商品开发能力、设备、品质、一件代发）等进行审核。

在张玉祥看来，这种合作模式，可以帮助南极电商去控制整个生态。截至目前，南极人男装、女装、内衣、童装四大类产品全部转为自营。到了2024年12月底，线上此前授权的老店铺全部下架。在自营产品上，张玉祥也投入很大——每个开发的单品成本都过百万元。

目前，南极电商旗下有三个主要的品牌，分别是南极人、百家好、卡帝乐鳄鱼。他对这三个品牌的定位分别是，和优衣库干、和ZARA干、平替迪桑特。

“外界也怀疑我是个堂吉诃德。”张玉祥称，转型之初，很多质疑的声音都传到他的耳朵里。但过去一年，张玉祥觉得自己最大的成就，就是慢慢得到了大家的认同，不光体现在市场数据上，而且“身边人也在穿，自己也在穿”。在他看来，“南极人已经初步改革成功”。张玉祥说，南极人内裤在2024年9月份刚上时，一天也就卖几万元，但现在已经做到日均接近2000万元。

这次转型，张玉祥也不知道成功的概率有多大。“我一直有一个观点，功成不必在我。尽人事，听天命。”他也不焦虑。身边的工作人员向《中国企业家》透露，张玉祥对什么事都抱有一种“一切都是浮云”的态度——因为他觉得在做自己喜欢的事、心甘情愿做的事。“在我这个年龄还能看透人生，再去重新过一次人生，是一件非常愉悦的事。”张玉祥说。