2024年的本地生活服务赛道，没有黑马

在千团大战落幕后的相当长一段时间内，美团和饿了么都选择了“偏安一隅、安稳度日”。但随着抖音这个搅局者的到来，本地生活服务赛道的平静很快被打破。到了2024年，这一赛道变得愈发拥挤，几乎叫得上号的互联网大厂都已入局，开始上演 “诸神之战”。

据了解，去年3月快手方面宣布全年将在本地生活服务领域投入10亿级补贴和千亿流量，并喊出了“所有团购都值得在快手重做一遍”的口号。除了加码到店场景之外，快手还推出团购配送服务、开始试水餐饮外卖业务。随后在4月，视频号以一纸“本地生活行业商家可申请入驻本地生活业务类型的视频号小店”公告，正式宣告入局。

9月继北京、上海、广州、深圳和成都后，小红书餐饮团购业务再开44城，其中既包括多个省会及一线城市，也有临沂、惠州等三线城市。同样在9月，京东即时零售业务秒送上线咖啡奶茶专区，标志着这家电商巨头开始涉足餐饮外卖。就在不久前，京东方面又在秒送上线团购专区，再向前迈出一大步。

其实各家陆续进入本地生活服务赛道的原因早已是老生常谈，毕竟无限扩张本就是互联网大厂刻在骨子里的基因，更何况这个领域还是互联网行业当下少有、仍能保持高速增长的赛道。

根据艾瑞咨询公布的相关数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增至30.8%。

虽然纷争不断，但2024年的本地生活服务赛道不论到店、还是到家场景，市场格局都在逐步趋稳，并没有出现黑马。

其中在到店场景，凭借内容刺激和流量漫灌打法，再加上先发优势，抖音正加速追赶美团。虽然双方的体量仍有差距，但已基本形成“双雄争霸”之势。而快手、小红书、视频号等参与者则由于一步慢步步慢，只能一边模仿求生存，一边尝试打磨出更适合自己的方法论。

而在到家场景，如今真正下场的一众新人中，抖音外卖虽然也曾一度攻势凶猛，但近年来的调整不可谓不频繁，甚至一度从抖音生活服务被划分至抖音电商部门。多次调整的背后，正是抖音外卖受制于运力，始终难以打通业务流程的挣扎。

至于快手方面则几乎更没有什么存在感，还只能跟在抖音身后有样学样。京东外卖虽然暂时可以不用面对运力这一难题，却也有商家不足的短板。

尽管凭借运力和商家资源这两大护城河，美团和饿了么依旧稳占上风，但现阶段唯一具备自有运力的京东外卖能否成为搅局者，无疑将成为2025年的一大看点。

毕竟相比组建自有运力体系，扩展商家资源还有砸钱这条捷径可走。据了解，为了吸引商家入驻，京东外卖目前给出的佣金比例的确很低。据一家已入驻京东外卖的品牌商透露，其抽佣比例大约在3～5个点，相较美团、抖音的综合费用比要低出约10个点。

就在你争我抢的同时，说是心有默契、大势所趋也好，或者说是彼此效仿也罢，各家也达成了一些共识，比如业务协同、加码下沉市场，联手合击就成为了本地生活服务赛道在2024年的关键词。

其中以业务协同为例，各业务板块之间融合创新、扩大协同效应，是美团和抖音等大厂寻求增量的战略规划。

据了解，自2024年以来，美团方面进行了一系列的组织架构调整，例如对原到家、到店事业群、基础研发平台及美团平台进行整合，组成新的“核心本地商业”板块，并将神会员全面升级，使之成为覆盖吃喝玩乐的全能服务。而在抖音方面，则是将原“团购配送”模式升级为“随心团”，即同一件团购商品不仅支持配送到家、还支持到店核销，大有让外卖踩着到店业务上位之意。

为了加码下沉市场，美团拼好饭、抖音超值团等产品正被寄予厚望。毕竟由于拼多多这一标杆的存在，近年来下沉市场已然成为整个互联网行业的焦点，同时也是诸多赛道寻找增量的首选之地。以外卖为例，QuestMobile的相关数据就显示，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。所以这也就意味着，下沉市场的本地生活服务大有可为。

至于联手合击，前有快手、美团方面宣布战略合作全面升级，未来三年合作范围将进一步扩大至全国“百城万店”，后有抖音打通高德，支持高德的商家在店铺详情页上架抖音团购、抖音超值券链接。

而能够让存在竞争关系的大厂达成合作的原因其实只有四个字，那就是“各取所需”。以抖音和高德为例，在本地生活服务领域一个有流量难以变现、一个有钱又需要流量，因此双方选择合作共赢也就很正常了。

如今的本地生活服务虽然是一座“金矿”，但大盘的增速、规模，以及头部参与的营收增长率，并不代表着每一个新的参与者都能将其开辟为自己的增量。从某种程度来说，相较于“卖全国”的电商，聚焦本地生意的本地生活服务始终处于一种存量竞争状态。毕竟面对相同的地区，不同平台的辐射范围、覆盖人群和商家资源，几乎完全重叠。

换而言之，虽然本地生活服务市场的规模增速很快，但还比不过各互联网大厂的入局速度。所以几乎可以确定的是，2025年这个赛道仍将纷争不断。

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