2025：电商反内卷大年

电商平台站队商家。

采写／果小喵

编辑／万天南

1月6日，抖音推出九条商家扶持政策，打响了2025年电商行业反内卷第一枪。紧接着1月9日，淘宝天猫则在商家服务大会上宣布“上新”数十项营商环境优化举措，保障商家权益。

总体来看，抖音扶持政策主要分为各类费用减免和平台机制调整两大类，包括将在直播与短视频场景中免佣、推广费自动返还、降低运费险与保证金；算法机制优化、严打恶性竞争等等。

而淘天早在去年618之后，就推出了新规，比如不再强调最低价，调整仅退款政策等。此次“上新”的重点更多是优化与细化。比如，针对薅羊毛行为建立账号体系保护商家权益、继续优化“退货宝”、明确细分行业纠纷处理规则等。

电商平台扛起反内卷大旗，不仅是平台所向，也是监管所指——去年年底召开的中央经济工作会议上，明确定调要反对、整治内卷式竞争。

当然，集体反内卷的根本原因，是平台们发现，最低价、仅退款难以带来持续的高质量增长。双边效应的平台模式，天平过度倾向于任何一方都会破坏生态的平衡，一损俱损，而且，随着电商平台用户见顶，其GMV增长的主航道，也正在从用户扩容为主，转向客单价抬高、复购频次提升。

与反内卷并行的是“要增量”，比如最近微信和淘宝借势春节红利，刚刚上线了送礼功能等。

反内卷、求增量，将是2025年电商平台的主旋律。

一、集体反内卷

仅退款、最低价，已让不少商家和品牌如鲠在喉。

网购11元衣服后“仅退款不退货”，商家起诉后法院判决买家赔付800元；跟“仅退款”的“羊毛党”死磕，一商家一年打了30多起官司；为了薅运费险羊毛，还衍生了一条灰产，一些投机者公开发贴“撸运费险，简单上手”等等。

这一切得从2021年说起，拼多多在国内率先实行“仅退款”，该政策允许用户在不退回商品的情况下直接退款，这一规则最初主要针对容易损耗变质的生鲜品类，随后才被拓展到全品类。

高速增长的拼多多，不断蚕食其他平台份额，羡煞了旁人。根据QuestMobile发布的2024年“双十一”洞察报告，拼多多在过去三年中用户使用时长占比迅猛增长，至2024年超过淘宝达到36.1%。

2023年9月起，抖音、淘宝、京东、快手陆续跟进仅退款政策，截止2024年初，仅退款几乎成为电商标配，低价竞争愈演愈烈。然而对用户的过度倾斜，就导致前文所提的薅羊毛事件频频发生。

“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发布的《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，在近1000位消费者问卷调查样本中，有25%的人会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务，18.75%的人会根据商家处理情况选择是否使用“仅退款”。

到了2024年11月，中国市场学会会长夏杰长公开批评称，低价只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量，即流量变现。在低价、流量和销量组成的复杂系统里，“唯低价”“博流量”并非商家长期的生存法则。

商家的反弹，各界的抨击，也让平台开始集体反思仅退款、最低价的合理性，陆续推出新规反内卷，改善商家营商环境，具体来看主要分为以下四方面：

第一，不再一味追求最低价。

2024年618大促后，淘宝宣布弱化“五星价格力”的搜索权重，考核的重点也转变为GMV、AAC（平均消费金额）；到了7月，抖音宣布弱化比价策略，将GMV放回第一优先级；去年11月，拼多多允许商家在大促期间自行选择终止“自动跟价”功能。

第二，改良“仅退款不退货”规则。

对于恶意的仅退款事件，2024年12月，快手电商直接宣布终止“退款不退货”服务；

抖音在1月6日推出的九条电商新规中明确，当用户申请仅退款时，抖音主动介入维护商家合法权益，还调整算法，尽量减少用户在下单后、收货前频繁刷到同款商品的情况。对于强媒体属性的抖音来说，该策略比只调整仅退款规则更能直击本质。

2024年7月，淘宝天猫宣布将给予商家售后自主权，对评分4.8以上的店铺减少或取消售后干预。1月9日，淘宝天猫更进一步，宣布将建立电商行业内首个账号诚信体系，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。

围绕账号诚信体系，也有部分措施。例如，淘天率先赋予评分4.8以上的店铺的商家一定异常行为处置能力，包括但不仅限于平台不主动介入、账号店铺限制下单、品退/纠纷率剔除等。

除了羊毛党之外，关于退货，商家与消费者之间有时候会有纠纷，为此，淘天针对细分行业出台了行业标准，减少争议的发生，覆盖服饰、珠宝饰品、宠物等行业。

第三，运费险减免等，直接为商家减压。

2024年9月，淘天上线“退货宝”服务，能降低商家10%至30%的退换货费用，预计全年为商家降低20亿元的退换货运费成本。在1月9日的新规中，淘天还将试点部分用户开通模式；商家在大促期间自选是否使用“退货宝”产品，这将帮助中小商家进一步降低经营成本。

抖音则协调合作伙伴为符合条件的商家或达人降低 10%-40% 的运费险成本，预计 2025 年将为商家节省超过 45 亿元。

第四，降低商家经营成本，减少佣金、保证金等。

2024年9月，拼多多宣布可以为全部商品的退款订单自动返还技术服务费。‍

抖音电商披露其在2024年通过对货架场的商品卡直接免佣，为商家节省百亿元。接下来力度继续扩大，根据刚刚出台的新规，抖音电商将范围拓展至直播和短视频场景的多个品类，预计第一阶段已覆盖水果生鲜、日用百货及厨具三大品类，后续将扩展至农产品、海鲜、手工艺与非遗技艺等18个品类。连续下调32个一级类目的保证金，最高降幅达到98.7%，覆盖约80%的商家。

此外，抖音还推出推广费返还政策，这个政策其他平台并没有前例：之前，若消费者退款，商家广告费打水漂，现在退款商品也会返还广告费。这也意味着只有流量更精准，平台才能赚到钱，可以预计2025年内，抖音广告投流的成本或许会更高，对商家的内容能力要求也会提升。

对于中小商家，抖音电商计划投入数亿元成立“小商家帮扶基金”，对商品发布、首单激励、长线运营等场景提供支持。小商家在平台最高可获得6000元流量券，并获得定向流量补贴等。

二、反思与转型

各大平台对内卷说不，并非仅仅是因为体恤到商家的窘境，从外部因素来看也有监管的要求。

2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。

顺应监管要求之外，更为直接的原因，是平台发现低价为王、售后政策过度偏向消费者，难以持续维持高质量增长。

据晚点报道，2024年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓，连续两个月销售额同比增速下滑到40%以下；5月，一度下滑至不到30%。而2023 年，这个数字基本维持在50%以上。

2023年以来，主打服务的京东以低价为主线喊出了“真便宜”的口号，根据财报数据显示，2022年到2024年第三季度，京东的营收增速从9.95%降低到5.12%。

有京东内部人士告诉《财经故事荟》，他们发现用户在消费中高端的高客单价商品时，如百吋电视等品类，“这些用户不差钱，其实对服务品质的敏感度更高”，因此，京东更应该强化其服务和品质的长板。

截止2024年9月30日为止六个月，淘天集团营收2123亿元，几乎与去年同期持平。

就连拼多多的增速都开始放缓。根据财报数据，拼多多2024年第三季度营收同比增长44.33%，去年同期则为93.89%。

电商平台用户也逐渐进入饱和期。根据QuestMobile数据显示，综合电商行业在2024年10月活跃渗透率为95.6%，电商平台的用户几乎见顶了。从2024年双11期间的日活峰值数据来看，淘宝出现同比下滑，京东与拼多多则持平。

对于电商这类双边市场型的平台公司来说，早期可以靠着用户数量的边际增长，拉动商家数量、GMV和平台收入。但随着用户数量增速放缓，边际效应递减，提高用户黏性、复购率、客单价，就成了增长的优选题。

经济学有一个观点，短期看需求，长期看供给。只有高质量的供给满足高质量的消费需求，才能推动高质量发展。

如今，就连以低价起家的拼多多也心知肚明，早在2018年拼多多就推出“新品牌计划”，试图打造或引入品牌，通过高客单价产品来拉动ARPU（每用户收入），驱动营收的增长。之前，拼多多总是要求品牌做到全网最低价，但在2024年双 11，破天荒地放宽价格要求，只需品牌做到 " 同款同价 " 即可。

电商无非是讲究多快好省，低价虽然短暂地统一了电商平台的口径，但在一股脑内卷试错后，各平台如今了然于胸，一个不能让平台、商家、用户同时受益的游戏，无法持续玩下去。

三、客反内卷之后，接下来怎么办？

接下来，电商平台的竞争，进入产品品质、平台能力、用户体验等综合实力的大比拼。

对外，平台之间开始拆墙，互联互通，取长补短。

在支付上，去年9月，淘天接入微信支付；到了10月，京东宣布将逐步介入支付宝；同期，淘宝天猫正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；抖音给天猫双11大促打广告；在过去几年这些场景难移想象，可见在互联网平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里，破壁共建的重要性要高于零和竞争。

对内，平台整合打通资源，让增长更有效率。

2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部信，宣布新组织架构变化：阿里成立涵盖淘天、阿里国际等核心电商业务的“阿里电商事业群”，蒋凡作为电商事业群CEO。

这样调整也不难理解，阿里的优势在于供给侧，有利于货卖全球，提高发展效率；同时部门的整合也可以减少重复造轮子，降低运营成本，提升协作能力。

资源整合之外，平台们也在延展新场景，比如淘宝、微信、抖音都瞄上了“送礼物”。中国人素有春节送礼的传统，春节更是各大商家和平台抢占消费者心智的关键时刻，平台借此时机试图挖掘新增量。

去年12月，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。这不禁让人想起2014年微信与支付宝之间的红包大战，此举被天风证券认为“可能是微信电商的社交奇袭时刻”。

同月，抖音也被发现支持赠送电商和本地生活团购的部分商品，而且用户在收到商品赠礼后，还可以在同家店铺中，选择一个商品回赠礼，加深社交互动。

随后淘宝在今年1月，也上线了可以“支持送礼”的商品，用户点击“去送礼”完成下单支付，点击送给朋友，通过淘口令、二维码等方式分享给朋友，即可完成送礼物，而且还支持分享到微信。‍

借助社交与电商发掘新场景之外，抖音快手还主推货架场。

比如，抖音在2024年3月上线了“抖音商城”，这是在抖音APP外首次推出电商购物类平台，用户可以通过抖音一键登录，不用看直播和视频就能下单购物；同年8月推出了第4款搜索类独立APP“抖音搜索”，旨在通过和内容场的联动为商家带来增量。

海豚社创始人李成东评价，搜索对于抖音电商的加成很大，意味着多了一个新的流量，而且是精准流量，搜索流量质量更高，价值也更大。

用技术武装自己，也是平台降本增效的不二法门。

淘宝天猫在2025年，升级AI导购店小蜜，旨在提供售后自助服务等个性化AI智能服务，辅助商家降本提效。数据显示，此前淘宝天猫为商家推出的客服机器人店小蜜，目前已有600万年活跃商家。在退款场景，淘宝天猫将推出退款分析、升级挽单工具帮助商家减少损失等。

平台策略与机制调整后，接下来就是对商家的引入与扶持。

为了满足消费者对性价比商品的追求，平台们试图在低价与质量间寻求一个平衡点，纷纷推动新规向供应链上游发力，这才是平台们背后博弈的焦点。

2024年双11前夕，京东强化对产业带商家的扶持，提出“厂货百亿补贴”项目；淘宝给产业带商家、供应商举办双选会撮合交易，商家大部分都来自全国重要服饰产业带；抖音电商在宣布打造20个百亿产业带；拼多多通过“产地直发”“工厂直供”等方式，带动各大农产区、产业带直连全国年货大市场，这其中不乏相对高端的鲍鱼、鱼胶等品类。

产品有了，但想要卖到消费者手中，通常还需要在电商平台的运营，不过对这些专注制造的产业带商家来说，做好内容与流量采买需要额外下功夫。

于是平台集体卷服务，降低产业带商家触电成本——做好供货就好。

2024年5月，京东通过“全托管”、“类自营”的模式，减轻产业带商家经营负担；去年双11前夕，淘宝内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺经营方案，降低操作门槛，包括经营工具和店铺产品等。

为了强化平台直播带货的心智，过去平台倾向于把流量扶持给大主播，但流量的蛋糕就这么大，对任意一方的倾斜，都意味着对另一方扶持的减少，现在抖音与快手在直播带货心智成熟后，也在加大店播扶持力度。

36氪在2024年7月报道，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

一方面能为白牌商家自播带来更多流量，对于平台来说，店播也意味着可以拿到更多的钱，与商家实现双赢。国海证券在2022年的研报中指出，品牌自播模式下，平台赚取的主要是品牌投放的广告费用，达播模式下，平台赚取的是佣金和MCN/达人投放，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。

过去，平台靠着流量红利，野蛮生长，而在存量时代，平台需要完善机制，迈向成熟。生物学有一个概念叫共生，指生态系统内所有物种反复循环竞争互助，才能健康生长。

电商生态也是如此。平台作为连接商家和消费者的重要纽带，职责是保障双方利益，创造良性营商环境。从卷低价到反内卷，只不过是各大平台重新审视自身长处与特质，不再同质化竞争，回归良性竞争的体现。