爱马仕涨价博柏利降价 高端消费品品牌策略两极分化

近日，爱马仕（Hermès）全线产品已完成涨价，整体涨幅在5%—12%；博柏利（Burberry）宣布将推出包括重新定位、降低售价等一系列品牌重振计划。可以说，目前国际高端消费品品牌策略方面正在走上不一样的道路。

爱马仕中国官网显示，Jet运动鞋由9300元（人民币，下同）涨至10250元，paris乐福鞋从10150元涨至11150元，Jumping亚洲版长靴从24050元涨至25950元，涨幅在10%—12%之间。

对于此番涨价，业内人士表示，从品牌忠诚度来看，爱马仕有一批忠实的顾客，即使产品涨价也不会轻易改变购买意愿。就稀缺性而言，像爱马仕铂金包这类热门款产量有限，很多时候需要配货或者等待很长时间才能购买，这种稀缺性使消费者在涨价后还想入手。对于爱马仕这类头部品牌而言，涨价不仅可以维护其高端市场定位，还能在一定程度上筛选和吸引对品牌忠诚度和支付能力都较强的客户群体。

从业绩表现方面也可以看出，涨价并未对爱马仕造成影响。数据显示，爱马仕2024年第三季度收入同比增长11.3%，至37亿欧元，超过市场预期。爱马仕财务总监Eric du Halgouet在财报会议中表示，爱马仕通过提高客单价弥补了品牌客流量下滑的趋势。

值得关注的是，此番爱马仕涨价事件在社交媒体平台上并没有引起较高的关注。在某平台上，记者看到有网友在评论区表示，对于涨价已“脱敏”，涨不涨价都不会选择购买。还有网友表示，身边很多朋友更愿意把买包的预算用在更有意义的事情上，比如购买户外装备。

贝恩最新的高端消费品市场报告称，高端消费品市场在过去两年中减少了大约5000万消费者，部分原因是年轻消费者正在远离传统高端消费品。该机构预计，2024年全球个人高端消费品消费将下滑2%至3630亿欧元。

虽然高净值用户群体仍在购买高端消费品，但构成市场重要部分的大众消费者均在缩减购买高端消费品的开支。业内人士认为，随着消费者愈发理性，对品牌溢价的支付欲望降低，涨价策略不可避免会造成部分客户流失，并在一定时期后体现为销量增速放缓。

对于此次爱马仕涨价能否有效带动业绩增长，还有待市场检验。不过从目前的市场表现来看，一些高端消费品牌涨价策略失效，并开启价格下调策略。比如博柏利最近宣布将推出包括重新定位、降低售价、优化奥莱渠道等一系列品牌重振计划。另一英国品牌迈宝瑞（Mulberry）新行政总裁 Andrea Baldo表示，目标是将公司大部分手袋价格控制在1095英镑以下，以扩大品牌的吸引力并促进销售。

下调产品价格，能否带动品牌业绩增长？高端消费品牌咨询公司quité的创始人兼首席执行官Daniel Langer表示：“在提供折扣的那一刻，这个品牌就发出了原价被抬得过高或定价不合理的信号。这不仅会贬低打折商品的价值，还会贬低整个品牌组合的价值。这就是为什么即使是单次的打折促销活动，从长远来看也会对品牌造成很大损害”。

可以看到，目前国际高端消费品牌在价格策略方面正在走上不一样的道路：一条是以爱马仕等头部高端消费品牌为代表所坚持的涨价之路，另一条则是以博柏利等为代表的中腰部品牌正面临的降价之路。

“品牌成功的最终衡量标准不仅仅是高价，而应该是通过产品独特的价值来证明其合理性”。普拉达（Prada）集团首席执行官Andrea Guerra表示，“我们不会通过提高或降低价格来解决市场难题，而是通过提供独特的产品，同时讲述真实的品牌故事赢得消费者信任”。

业内人士认为，作为高端商品，如果产品本身无法真正满足消费者的真实需求，并反映出与其高价所匹配的独特性，那么即使是对价格不敏感的高净值人群也不会为其虚高的价格买单。

（记者 陈晴 文/图）