65亿温州商人出手！194年美国户外老牌入华夏

对此前主要专注中高端商务和休闲男装的报喜鸟来说，这笔交易将有望拓宽其产品线，也是体现了这个来自温州的知名服装品牌，把下一个增长点寄托于户外行业。

文|谭力文

回望2024年的体育行业，“户外”是一个永远绕不过去的关键词。关于2024年终总结的多篇文章中，体育大生意从不同的篇幅和方向总结了2024年户外行业的大小事。（延伸阅读：挥别2024，从这6000篇文章看见体育行业）

户外装备的消费，是户外大消费热潮中的重要细分领域。相比起普通运动装备，高端户外品牌拥有更高的品牌价值和产品溢价，许多资本和企业正在寻求进入户外市场的路径，以便乘上户外行业的东风。

在面对打造全新户外品牌还是收购高端户外品牌的关键问题上，来自温州的男装大佬吴志泽选择了后者。

温州男装大佬“眼红”户外热潮？

在12月中旬，据美国时尚媒体《女装日报》报道，定位中高端的中国男装品牌报喜鸟正在洽谈收购Woolrich在欧洲以外地区的知识产权。此外，报喜鸟还拟与Woolrich国际签订了五年采购和品牌咨询协议，确保全球品牌一致性，但关于这笔合作的具体交易金额，双方并没有透露。

虽然截至体育大生意撰稿时为止，市值约为65亿元的报喜鸟仍未官宣，但Woolrich品牌首席执行官Stefano Saccone在发给《女装日报》的声明中，确认了与报喜鸟集团的这笔交易。

“我们与报喜鸟的合作伙伴关系将助推品牌在亚洲以及其他地区的发展，我们对共同努力实现这一目标表示欢迎。”Stefano Saccone表示。而报喜鸟董事长吴志泽则在声明中称，“我们对于引入Woolrich品牌作为我们集团多品牌化战略的一部分感到非常兴奋。”

对此前主要专注中高端商务和休闲男装的报喜鸟来说，这笔交易将有望拓宽其产品线，也是体现了这个来自温州的知名服装品牌，把下一个增长点寄托于户外行业。

根据财报资料显示，目前报喜鸟集团主要可以分为两大品牌，分别是自有的商务男装品牌报喜鸟，以及代理的韩国休闲服品牌哈吉斯（HAZZYS），而后者已经成为了目前报喜鸟集团的最大营收来源和增长点。

但面对内卷激烈的国内服装市场，报喜鸟近两年的营收状况也面临不少的压力。根据2024年上半年财报显示，报喜鸟实现营收24.79亿元，同比增长0.36%；净利润3.44亿元，同比减少15.6%。报喜鸟这两项数据相较2023年同期，增长大幅放缓。2023年上半年，其营收、净利润分别增长23.79%、53.94%。

但服装市场内卷的同时，户外服装品牌的消费形势却异常火爆，最有力的证明就是卖爆了的冲锋衣。这也能够解释为什么报喜鸟希望通过收购Woolrich，进入到这个持续增长的户外市场当中。

图源：Unsplash

在体育大生意看来，随着年轻消费者在消费习惯和行为上的变迁，也加速了报喜鸟扩宽产品线的步伐。在许多通勤的场景当中，体育大生意观察到户外休闲服饰的出现频率逐渐提升。这背后凸显了年轻一代消费者，对服装产品的时尚性、个性化要求越来越高。

根据2024年上半年财报显示，报喜鸟集团下定位年轻化消费群体的哈吉斯品牌营收增长0.25%，而定位30—50岁白领、商务人士等消费群体的报喜鸟品牌同比下滑3.69%。

所以不难看出，这笔交易对报喜鸟在下一阶段增长的重要意义。吴志泽在达成交易后的兴奋之情，也就可以理解。

美国历史最悠久的户外品牌

相较于The North Face、Patagonia以及Columbia等市面上常见的户外品牌，同样来自于美国的Woolrich品牌却并没有被国内的消费者所熟知。背后原因在于过去多年，Woolrich没有在中国开设过零售门店，也没有与经销商合作批发业务，只在2021年入驻过位于北京的老佛爷百货。

事实上，Woolrich是美国户外品牌的鼻祖之一。近200年前，John Rich（约翰·里奇）在1830年于宾夕法尼亚州创立Woolrich，最初是当时为猎人和伐木工的妻子提供生产布料。凭借当时的优异质量， Woolrich这个品牌在美国东北部、中西部和西北地区的中老年人群中尤其广为人知。

Woolrich拥有两款辨识度非常高的单品，一是1850年首次推出的水牛格纹法兰绒，二是1972年首次推出的派克大衣。

但拥有悠久历史的Woolrich，却没有在美国户外消费崛起的时期抓住机会。随着20世纪70年代美国露营热潮兴起后，美国户外行业进行了一轮新的洗牌。在The North Face、Patagonia以及Columbia等品牌逐渐发力之后，Woolrich在80年代陷入困境，多年均陷入亏损。

转型滞后的Woolrich经历过多次易主。根据最新的资料显示，私募股权公司L-Gam拥有Woolrich国际（主要由Woolrich欧洲和北美公司组成）的实控权。此次报喜鸟集团正是从L-Gam手中，收购Woolrich国际的多数股权和商标权、经营权。

根据Woolrich的官网最新显示，目前其门店主要集中在欧洲和亚洲，北美地区已经没有独立门店。值得一提的是，Woolrich在日本拥有7家门店，这背后与日本本土高端户外品牌日本公司Goldwin拥有Woolrich国际的部分股权有关。

在户外品牌从专业化到潮流化的转型过程中，Woolrich也并非没有尝试。在2024年，Woolrich推出了定位更潮流的Black Label支线，并邀请了美国潮流设计师Todd Snyder（托德·斯奈德）担任创意总监，试图在户外潮流中重新吸引消费者的注意。

虽然Woolrich在报喜鸟集团的收购之后，有望为国内的消费者带来更多的选择。但同样需要注意的是，如今国内的户外服装赛道并不容易闯入。资料显示，Woolrich约70%的销售额来自600欧元（约4540元人民币）到1000欧元（约7560元人民币）之间的产品，而这个价格段正是许多大品牌正在激烈抢占的细分高端市场。

另一方面，Woolrich对于国内消费者来说还是较为“陌生”。换言之，这就考验报喜鸟集团的品牌传播功底和营销能力，以最快的速度在国内消费者群体心中塑造品牌形象。好在，报喜鸟集团拥有成功的品牌代理经验，这或许会给报喜鸟集团带来不少的信心。

不过Woolrich也有着自己的独特优势。相比起目前市面上的户外品牌，Woolrich在设计上拥有独树一帜的美式复古风格。当美式风格和户外潮流相融合之后，或许能够给消费者带来一些新的刺激。

2025，户外消费有望“更上一层楼”

结合近几年国家部门的政策和消费群体的热情来看，2025年的户外消费赛道如无意外将继续维持极高的景气度。

在2023年，多个国家部门共同发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》显示，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

加上2025年是“十四五”规划收官之年，体育产业总规模将加速冲刺5万亿元的目标，成为推动经济社会持续健康发展的重要力量。在这样的背景之下，2025年户外消费毫无疑问仍然是备受关注的体育产业细分领域。

根据国家体育总局在10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，与2019年相比，2023年与户外运动相关的订单人次增长14.99%；2024年上半年的同比增速达到59.78%。

图源：Unsplash

虽然户外消费景气度仍然维持在高位，但需要警惕的是在各大品牌陆续进入户外服装赛道。传统的运动品牌正在发力户外支线，存量的户外品牌仍在持续渗透，而同时新兴的户外品牌也在不断刷新品牌知名度。

对于户外品牌而言，在面对同质化产品的困局之下，如何用更生动的品牌故事，或者通过更丰富的品牌活动保持与消费者的粘性，或许是决定户外服装品牌能否留在“牌桌”的关键。

注：本文所用图片除备注外，均来自Woolrich社交媒体